Poner la innovación al volante
Audi UK ofrece experiencias más inteligentes a los clientes
Audi Q5 Sportback azul sobre un fondo montañoso

Era una mañana de llovizna en Londres, así que toda la ciudad se sentía con permiso para vivir un sábado de pereza. Olivia descansaba en su acogedor departamento, bebía té caliente y escuchaba el suave golpeteo de la lluvia. Casualmente, estaba buscando un auto nuevo en línea.

Olivia ingresó a www.audi.co.uk (enlace externo a ibm.com). Había estado deseando un auto de la marca de vehículos de lujo Audi debido a su reputación en cuanto a su bello diseño, rendimiento de alta gama y experiencias excepcionales para el propietario. Sentía como si el sitio web se hubiera diseñado justo para ella. Era intuitivo y envolvente, e hizo que se imaginara levantándose del sofá y llegando al asiento del conductor, con imágenes bellas y especificaciones claras. El sábado de Olivia se volvió un poco más interesante cuando hizo clic en “Reservar una prueba de manejo”.

Dado que el 90 % de las compras de vehículos comienzan ahora en línea, Audi UK, que opera bajo la empresa matriz Volkswagen Group, está rediseñando sus experiencias digitales para complementar todo el recorrido del cliente. Las experiencias excepcionales y la filosofía de marca de Audi, “Vorsprung durch Technik” o “Liderazgo mediante tecnología”, comienzan en el primer punto de contacto (el sitio web), continúan a lo largo de todo el recorrido del cliente para hacerse propietario, y culminan en el propio vehículo.

Con un compromiso hacia el diseño inteligente y la evolución constante, Audi se anticipa a las necesidades y preferencias de la próxima generación de conductores de Audi, con el objetivo de profundizar la conexión y lealtad de estos a la marca. Para la compra de un vehículo, a los clientes los motivan varios aspectos: el precio, la experiencia, el producto, la tecnología y la seguridad. ¿Cómo puede el sitio web de Audi UK facilitar a los clientes la interacción con Audi en función del elemento que más les interese?

La pandemia de COVID-19 hizo que la experiencia en línea sea aún más importante, ya que los concesionarios de automóviles tuvieron que cerrar o limitar las operaciones. A medida que la pandemia sigue afectando las economías de todo el mundo, uno podría pensar que los consumidores no están clamando por comprar autos de lujo. Así que, si bien las ventas de carros aumentaron solo en un 29 % en el Reino Unido en un año, ¿cómo Audi UK tuvo un aumento del 59 % en los clientes potenciales al año?

Crecimiento de clientes potenciales

 

La generación de clientes potenciales aumentó un 59 % en 2020

Entrega más rápida

 

Los desarrolladores de Audi UK entregan herramientas un 75 % más rápido

Podemos recurrir a nuestro equipo de liderazgo y mostrar lo que hemos entregado. Es una prueba de cómo hemos trabajado con IBM. No solo estamos hablando de rapidez; la estamos demostrando a través de la entrega. Jay Sadier Director de Productos Digitales y Transformación Audi Reino Unido
Entregas un 75 % más rápido con un enfoque ágil

Audi buscó una verdadera transformación digital y experiencias más inteligentes antes y después de la compra. Mediante su trabajo conjunto con IBM Consulting, el equipo de Audi e IBM creó una hoja de ruta estratégica para la transformación siguiendo la Metodología IBM Garage™, que es ágil y se centra en el usuario. Para ofrecer herramientas centradas en el cliente que mejoren la experiencia del usuario, Audi e IBM reinventaron cómo podrían ofrecer nuevas innovaciones al sitio web de Audi. Para mejorar el desarrollo y la analítica del front end digital, el equipo accedió a la asociación entre IBM y Adobe y pasó a la última versión de Adobe Experience Manager (enlace externo a  ibm.com).

El primer reto fue reducir los ciclos de desarrollo, los cuales promediaban entre 6 y 12 meses. La mayor parte de las veces, para cuando Audi entregaba la funcionalidad solicitada por el cliente, esta ya no era relevante. Después de trabajar con IBM para adoptar prácticas ágiles, como la programación en pares y los ciclos de sprint de dos semanas, los desarrolladores están entregando herramientas en tres meses, hasta un 75 % más rápido. Las soluciones creadas y escaladas este año incluyen una aplicación para la reserva de una prueba de manejo, un programador de mantenimiento de vehículos y una calculadora de intercambio de piezas. Estas herramientas mejoran la experiencia del cliente y fomentan la lealtad a la marca.

A través de asesoría y práctica, los equipos de Audi e IBM colaboraron para establecer nuevas formas de trabajar. Los equipos de desarrollo adoptaron principios ágiles, se organizaron en equipos scrum y seleccionaron propietarios de productos que asistían a sesiones semanales de perfeccionamiento de productos. El equipo de desarrollo de Audi pasó de implementaciones orientadas a proyectos a un motor de entrega continua que produce nuevas herramientas y funcionalidades basadas en los comentarios de los usuarios. Como resultado, Audi comenzó a ofrecer funcionalidades más relevantes con mayor rapidez.

Jay Sadier, director de Productos Digitales y Transformación en Audi UK, explica: “Podemos recurrir a nuestro equipo de liderazgo y mostrar lo que hemos entregado. Es una prueba de cómo hemos trabajado con IBM. No solo estamos hablando de rapidez; la estamos demostrando a través de la entrega”.

Impulsar el futuro a través de la nube

La transformación de Audi en la nube está impulsada exclusivamente por la experiencia del usuario. Sin embargo, su arquitectura de back end se había creado a lo largo de los años y se había fragmentado, por lo que era difícil de mantener. Audi ahora está diseñando para el futuro en lugar de implementar nuevas páginas y aplicaciones de forma reactiva. El paso a un entorno en la nube proporcionó mayor flexibilidad, escalabilidad y seguridad al momento de incorporar nuevas funciones a la infraestructura.

Las páginas web son receptivas y se integran con el sistema de gestión de contenido (CMS, por sus siglas en inglés de) de Adobe Experience Manager, que ofrece mucha flexibilidad en la arquitectura de desarrollo. Con este nuevo marco de back end y front end, los editores de contenido de Audi tienen la capacidad de realizar cambios diarios de contenido para que los desarrolladores puedan enfocarse en tareas más complejas. Audi también está creando bibliotecas de componentes reutilizables, como un marco de aplicaciones que redujo el tiempo de configuración inicial de semanas a minutos.

Siguiendo los principios de diseño centrados en el usuario, los equipos de desarrollo de aplicaciones involucraron a los clientes en debates de diseño y probaron prototipos con grupos de usuarios. Luego, replicaron en función de esa retroalimentación antes de escalar. Las páginas de modelos de Audi siguieron este proceso con excelentes resultados. Después de varios debates con paneles de clientes, el equipo decidió crear recorridos de clientes y experiencias más inmersivas desde una perspectiva de producto digital. Las páginas se lanzaron a principios de 2020, lo cual ofreció a los clientes (como Olivia) la posibilidad de ver información sobre el vehículo, entre otros, imágenes de alta calidad, detalles sobre la tecnología y diferenciadores clave que Audi ofrece.

Un sitio web personalizado exige un paquete de analítica personalizado. Por eso, el equipo de Audi e IBM creó la plataforma de analítica de Audi desde cero en Adobe Analytics (enlace externo a ibm.com). El equipo de IBM aportó la experiencia de Adobe al proyecto y proporcionó capacitación sobre herramientas avanzadas para que la analítica formara parte del ciclo de desarrollo.

Anteriormente, Audi no había estandarizado los informes de datos ni la información analítica para su actividad digital, por lo que el equipo estableció primero un nivel central de informes en todo el entorno digital. Los informes incluyen métricas básicas, desde vistas de página hasta eventos y variables, personalizados y avanzados. Las analíticas brindan información estratégica de marketing, y ayudan a identificar y mitigar problemas técnicos. Por ejemplo, Audi redujo los errores de envío de los clientes en un 90 %, del 10 % al 1 %.

Obtención de un 50 % más para los clientes

Ahora Audi puede tomar decisiones comerciales y de experiencia del cliente basadas en datos en lugar de suposiciones. A través de los datos, el equipo puede ver los recorridos integrales del cliente y comprender cómo interactúan los consumidores con el sitio. Esta información ayuda a Audi a optimizar continuamente lo que sí funciona y a eliminar lo que no. Antony Roberts, jefe de Digital en Audi UK, dice: “En cuestión de 18 meses, pasamos de una gran deficiencia, en términos de analíticas de datos que podíamos presentar, a una abundancia. Hemos podido demostrar que en todo el VW Group en el Reino Unido, la marca Audi cuenta con la plataforma en línea más efectiva, la cual genera la mayor cantidad de clientes potenciales que derivan en una venta”.

Audi ha aceptado el desafío de reinventar y evolucionar los puntos de contacto digitales de su marca, que establecen la pauta para todo el recorrido del cliente. Ni siquiera una pandemia impedirá que Audi brinde la mejor experiencia al cliente. “En cuanto a la COVID, la transición a trabajar virtualmente fue en realidad fluida”, dice Sadier. “Desde la perspectiva de Audi, no hemos visto ninguna caída en el rendimiento. De hecho, hemos visto lo contrario, pues la cadencia de los equipos de entrega y el rendimiento han aumentado”. El grupo digital Audi estima que, en 2020, producirá un 50 % más que el año anterior.

Para terminar, Roberts comparte un momento memorable: “Para mí, lo más emocionante de este proyecto fue asistir a una gran reunión interdepartamental en la que presentamos las analíticas. Me quedé tranquilo mientras hablaban de cómo el número de visitantes únicos de nuestro sitio web había disminuido, pero nuestros clientes potenciales habían crecido exponencialmente y nuestras conversiones habían mejorado. Uno de los directores clave dijo: “¿Qué hay detrás de esto? No entiendo esto”. Hubo una pausa en la conversación y no pude resistirme a intervenir diciendo: 'Es el equipo digital de Audi, todo el equipo, incluido IBM, al que considero mi equipo'”.

Logotipo de Audi
Acerca de Audi UK

Con sede en Milton Keynes, Inglaterra, Audi UK (enlace externo a ibm.com), un fabricante automotriz premium, opera 115 centros Audi en el Reino Unido. Fundada en 1885, Audi actualmente atiende a aproximadamente 2 millones de clientes y emplea a más de 90.000 personas en todo el mundo. Aproximadamente, 175.000 clientes y 10.000 empleados están ubicados en el Reino Unido. Audi UK opera bajo la empresa matriz Volkswagen Group.

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Producido en los Estados Unidos de América, enero de 2022.

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