대형 석유 및 가스 기업에서 소매 부문에 해당하는 주유소는 그들의 복잡하고 수직적으로 통합된 운영에서 매우 중요한 역할을 하고 있었습니다. 다운스트림 비즈니스의 끝자락인 회사의 리테일 스테이션은 핵심 정제 연료 제품을 판매하는 단순한 아울렛이 아닙니다. 또한 부수적인 상품을 판매할 수 있는 기회이자 고객과 브랜드 간의 주요 상호 작용 지점이기도 합니다. 그렇기 때문에 소매점에서의 경험의 질은 매우 중요합니다.

연료 판매는 여전히 핵심 목표이지만, 많은 기업이 소매업이 자신의 사업에 제공할 수 있는 가치에 대한 확장된 비전을 포용하고 있습니다.

MOL은 30개 국가에 25,000명의 직원을 둔 통합 석유 및 가스 회사로, 10개 국가에 2,400개 이상의 서비스 스테이션을 소유하고 있습니다.  현재 이 회사는 전통적인 연료 소매업체에서 디지털 기반의 소비재 소매업체 및 통합 모빌리티 서비스 제공업체로 전환하는 여정을 가속화하는 데 주력하고 있습니다. MOL은 고객을 만족시키고, 직원의 역량을 강화하며, 새로운 수익을 창출하고자 합니다. 이를 위해 MOL Group은 IBM Consulting과 Salesforce를 기반으로 하는 AI를 통해 마케팅의 초개인화를 가속화하고 있습니다.

MOL 고객은 매달 수백만 건의 로열티 쇼핑 거래를 합니다. MOL은 이 데이터를 사용하여 모든 세분화 기준이 미리 정의되고 콘텐츠가 미리 작성되는 표준 규칙 기반 마케팅 개념에서 벗어나고자 했습니다. 고객 신호가 초개인화된 오퍼가 전송되는 페르소나 프로필에 자동으로 조화를 이루는 행동 기반 모델이 되고자 했습니다.

크로아티아, 슬로베니아, 헝가리에서 먼저 플랫폼을 배포하고 나서 슬로바키아, 체코 공화국과 이 지역의 다른 국가에 플랫폼을 확장하는 것이 계획이었습니다.

그들의 옵션에 대해 광범위하게 검토한 후 Mag와 그의 팀은 Salesforce Marketing Cloud가 요구 사항에 가장 적합하다는 것을 알게 되었습니다. 따라서, 매그는 말하길, 마지막으로 중요한 선택은 모든 구성 요소를 통합하는 시스템 통합 파트너를 선택하는 것이었습니다. 그는 "우리는 Salesforce Platform에 대한 입증 가능한 전문성에 중점을 두었다"며 "특히 우리가 계획하고 있던 포괄적인 대규모 솔루션을 제공하는 데 중점을 두었다"고 설명합니다.

IBM의 협업 접근 방식은 작지만 성장하고 있는 MOL의 팀에 필요한 지원을 제공했습니다. 이 공동 창작 노력의 결과물은 Salesforce 구성 요소와 IBM watsonx.ai™ 의 전체 포트폴리오를 활용하는 통합 옴니채널 마케팅 솔루션입니다. AI 스튜디오. 이 솔루션은 실제 고객 행동 데이터의 핵심에 의존하여 각 고객의 특정 여정을 기반으로 고도로 타겟팅된 캠페인을 제공하는 것을 포함하여 MOL과 고객 간의 상호 작용의 모든 측면을 오케스트레이션합니다. 캠페인 관리자는 이제 클릭 한 번으로 초개인화된 이메일과 푸시 알림을 필요한 현지 언어로 생성할 수 있습니다.

Salesforce Marketing Cloud는 고객에게 메시징을 배포하기 위한 통합 허브 역할을 합니다. MOL은 고객 포털의 기반으로 Salesforce Experience Cloud를 사용합니다. 마케팅 초개인화 이니셔티브를 확장하기 위해 MOL 팀은 Salesforce Data Cloud를 선택하여 Salesforce Marketing, Experience, Loyalty 및 Sales Cloud의 데이터와 타사 데이터를 연결하고 조화를 이루었습니다. 또한 MOL 솔루션은 MuleSoft를 사용하여 여러 국가에 걸쳐 이러한 모든 컴포넌트를 통합하고 조율합니다. MOL은 Salesforce Data Cloud 및 watsonx.ai 기반의 생성형 AI(gen AI) 기능을 책임감 있게 사용합니다.

프로그램을 구축하면서 MOL과 IBM은 규모에 기반한 효율성과 MOL 현지 마케팅 팀의 특정 요구 사항 간의 균형을 맞출 필요성을 인지했습니다. 이에 대한 대응책은 공통된 프레임워크를 제공하는 '그룹 템플릿' 접근 방식을 따르는 동시에 각 지역 팀에 자체 캠페인을 디자인할 수 있는 유연성을 부여하는 것이었다고 매그는 말합니다. "각 국가마다 마케팅 및 충성도 관리 부서가 따로 있습니다."라고 그는 설명합니다. "템플릿에 유연성을 부여했기 때문에 현지 팀이 자체 캠페인과 충성도 관리 프로그램을 맞춤화하여 실행할 수 있습니다."

Mag은 이러한 지역적 기능을 강화하기 위해 IBM이 새로운 마케팅 및 로열티 관행을 확립하는 데 도움을 주었다고 언급했습니다. "현지 시장에 새로운 리워드 마케팅 팀을 구성하면서 IBM은 Hyper Care 지원을 통해 이 팀들로 하여금 새로운 플랫폼을 자체적으로 관리하는 방법을 교육하는 데 중요한 역할을 했습니다."라고 매그는 말합니다. "이는 프로그램이 성장하고 발전함에 따라 우리가 찾고 있던 지원의 '다리'를 보여주는 예입니다."

매그는 MOL이 2030년을 목표로 확장된 디지털 상거래 전략을 구상했다는 점에 대해 다시 강조하며, 이 결과는 이미 나타나고 있다고 말합니다. 앱을 사용하는 고객들 중 MOL은 평균 15%~30%의 수익 상승을 보였다고 매그는 말합니다. "이는 더 똑똑하고 편리한 디지털 참여가 충성도를 높이고 더 많은 소비를 유도하고 있음을 강력히 입증합니다."

헝가리 부다페스트에 본사를 둔 MOL 그룹 (ibm.com 외부 링크)은 26,000명의 직원을 두고 있으며, 30개 이상의 국가에서 사업을 운영하는 국제적인 석유 및 가스 회사입니다. 중부 동유럽 9개국에서 1,900개의 서비스 스테이션을 운영 중인 MOL의 소매업은 1,000만 명의 고객에게 서비스를 제공하며 매일 100만 건 이상의 거래를 처리합니다.