데이터 기반 고객 참여로 주유소 경험 혁신
매출 성장과 고객 충성도를 높이기 위해 디지털 마케팅 플랫폼을 구축한 MOL
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주유소에서 차에 타 있는 남자와 여자

대형 석유 및 가스 기업에서 소매 부문에 해당하는 주유소는 복잡하고 수직적으로 통합된 운영에서 항상 매우 중요한 역할을 담당해 왔습니다. 다운스트림 비즈니스의 최종 단계인 주유소는 핵심 정제 연료 제품을 판매하는 판매처일 뿐만 아니라 고객과 브랜드 간의 주요 상호 작용 지점입니다. 그렇기 때문에 소매점에서의 경험의 질은 매우 중요하며, 그 중요성은 점점 더 커지고 있습니다.

수년 동안 주요 에너지 회사들은 커피, 스낵, 식료품까지 주유소를 통해 제공하는 제품의 범위를 점차 넓혀 왔습니다. 수익 증대 외에도 풍부한 소매 경험은 에너지 회사가 고객을 유치하고 유지할 수 있는 방법이며, 이는 결과적으로 더 많은 가스를 판매하는 데 도움이 됩니다. 업계에서는 이 지속성 있는 모델이 소매업 운영의 기초로 자리 잡았습니다.

그러나 오늘날 사회와 업계가 모두 환경적 측면에서 기로에 서 있는 상황에서, 일부 석유 및 가스 회사는 소매업 운영을 재창조하고 어떤 면에서는 재정의할 수 있는 기회를 포착하고 있습니다. 연료 판매는 여전히 핵심 목표이지만, 많은 기업이 소매업에서 고객에게 제공할 수 있는 가치와 경험에 대한 확장된 비전을 수용하고 있습니다.

9개국에서 1,900개 이상의 주유소를 운영 중인 동유럽 최대 통합 석유 및 가스 회사 중 하나인 MOL Group은 주유소 소매업에 대한 새로운 시각을 보여주는 사례입니다. 2016년 말, 2030 전략 계획의 일환으로 소매업을 다운스트림 운영에서 서비스 혁신에 중점을 둔 새로운 사업부로 이전하는 과감한 결정을 내림으로써 MOL의 혁신의 발판이 마련되었습니다.

그 이면에서는 디지털 및 모바일 기술이 소비자 행동을 근본적으로 변화시키고 있으며, 그 과정에서 소매업에서 전략적 기회를 창출하고 있다는 사실을 경영진이 인식하고 있었습니다. 조직 차원에서 보면, 다운스트림에서 이전하게 된 배경에는 소매업 혁신에 적합한 분위기가 필요하다는 문화적인 측면이 크게 작용했습니다.

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수익 증가


향상된 디지털 참여를 통해 평균 수익 15~30% 증대

향상된 CSAT


경쟁사보다 20% 이상 높은 고객 만족도 달성

우리의 목표는 중부 동유럽 지역에서 진정한 소비재 소매업체이자 통합된 복합 모빌리티 서비스 제공업체가 되는 것입니다. 이를 위해서는 모든 운영 영역에 걸쳐 공통된 서비스와 고객 경험을 제공할 수 있는 포괄적인 디지털 마케팅 역량이 필요하다는 것을 알았습니다. István Mag Head of Digital Factory MOL Group
데이터 중심 마케팅으로 더 심층적인 참여를 유도하는 방법

이 기업에게는 적합한 인재도 필요했는데, 바로 이스트반 매그가 그 역할을 담당했습니다. 소매업에서의 전환이 진행 중인 상황에서 매그는 소매 사업부의 핵심인 소비자 서비스 부문의 총괄 부사장인 피티 라타틱스의 전략 고문으로 MOL에 합류했고, 곧 디지털 소비자 서비스 총괄로 임명되었습니다. 두 사람이 긴밀히 협력하여 MOL의 소매업 혁신 계획의 윤곽을 구체화하면서 비즈니스와 IT 전문성을 결합한 디지털 혁신의 주체, 즉 전담 리소스 팀의 필요성이 점점 더 분명해졌습니다. 이에 따라 소비자 서비스 부문 내에 디지털 팩토리가 탄생하게 되었고, 매그가 이를 이끌도록 임명되었습니다.

MOL의 소매업 비전의 핵심은 주유, 식품, 편의 시설 등 핵심 영역에서 카셰어링, 차량 관리, 택배 서비스 등 완전히 새로운 영역으로 디지털 서비스를 확장하는 것이었습니다. "우리의 목표는 중부 동유럽 지역에서 진정한 소비재 소매업체이자 통합된 복합 모빌리티 서비스 제공업체가 되는 것"이라고 매그는 설명합니다. "이를 달성하기 위해서는 [디지털 팩토리가] 모든 운영 영역에 걸쳐 공통된 서비스와 고객 경험을 제공할 수 있는 포괄적인 디지털 마케팅 역량이 필요하다는 것을 알았습니다." 이 계획은 크로아티아, 슬로베니아, 헝가리에서 먼저 실행한 다음 슬로바키아, 체코 및 이 지역의 나머지 국가로 플랫폼을 확장하는 것이었습니다.

여러 옵션을 광범위하게 검토한 결과, 매그와 그의 팀은 Salesforce 마케팅 솔루션 제품군이 요구 사항에 가장 적합하다고 판단하고 곧 배포하기로 결정했습니다. 이에 따라 남아 있는 가장 중요한 선택은 모든 컴포넌트를 하나로 통합하는 시스템 통합 파트너였다고 매그는 말합니다. "우리는 Salesforce 플랫폼으로 입증 가능한 전문성을 확보하는 데 집중했습니다."라고 그는 설명합니다. "특히 우리가 계획하고 있던 포괄적인 대규모 솔루션을 제공하기 위해서 말이죠."

MOL이 RFP 프로세스에 참여하도록 초청한 기업들은 이 테스트를 충족하기 위해 기술 제공 능력을 입증하도록 설계된 36시간의 해커톤 챌린지에 참여했습니다. 해커톤이 끝날 무렵, 아태 지역의 현지 직원들로 구성된 IBM Consulting™ 팀이 전체 Salesforce 컴포넌트를 사용하여 작동하는 프로토타입을 만든 유일한 참가 팀이 되었습니다. 매그는 "IBM이 Salesforce를 위한 정말 유능한 기술 팀을 보유하고 있다는 것이 입증되었습니다."라고 말합니다. "그리고 우리에게 필요했던 바로 그 신뢰를 IBM이 줄 수 있다는 걸 알았죠."

그 후 이어진 참여에서는 스타일과 내용 모두에서 공동 제작이 원칙이었습니다. 디지털 IT 책임자이자 디지털 팩토리의 창립 팀 중 한 명인 라즐로 스테클은 IBM의 협업 방식을 통해 작지만 성장하는 팀이 개발을 진행하는 데 필요한 지원을 받을 수 있었습니다. "IBM은 신생 조직인 우리가 앞으로 성공하고 번창할 수 있는 기반을 구축하는 데 큰 도움을 주었습니다."라고 스테클은 말합니다. "우리 팀 모두에게 보람 있는 경험이자 많은 것을 배울 수 있는 유용한 기회가 되고 있습니다.."

이러한 공동 개발 노력의 산물은 Salesforce 컴포넌트의 전체 포트폴리오를 사용하는 통합 옴니채널 마케팅 솔루션입니다. 이 통합 솔루션은 실제 고객 행동 데이터의 핵심을 기반으로 MOL과 고객 간의 모든 상호 작용을 조율하기 때문에 통합이 가능합니다. 이와 같은 데이터 중심 품질 덕분에 MOL의 마케터는 각 고객의 특정 여정을 기반으로 고도로 타겟팅된 캠페인을 제공할 수 있습니다.

MOL 솔루션의 초석은 고객에게 메시지를 배포하는 통합 허브 역할을 하는 Salesforce Marketing Cloud입니다. 회사의 CRM 기능은 Salesforce Service Cloud에서 수행합니다. MOL은 고객 포털의 기반으로 Salesforce Experience Cloud를 사용합니다. 또한 MOL 솔루션은 MuleSoft를 사용하여 여러 국가에 걸쳐 이러한 모든 컴포넌트를 통합하고 조정합니다.

MOL과 IBM은 솔루션을 구축하면서 규모를 바탕으로 한 효율성과 MOL 현지 마케팅 팀의 특정 요구 사항 간의 균형을 맞출 필요가 있다는 점을 인식했습니다. 이에 대한 대응책은 공통된 프레임워크를 제공하는 '그룹 템플릿' 접근 방식을 따르는 동시에 각 지역 팀에 자체 캠페인을 디자인할 수 있는 유연성을 부여하는 것이었다고 매그는 말합니다. "각 국가마다 마케팅 및 충성도 관리 부서가 따로 있습니다."라고 그는 설명합니다. "템플릿에 유연성을 부여했기 때문에 현지 팀이 자체 캠페인과 충성도 관리 프로그램을 맞춤화하여 실행할 수 있습니다."

이러한 로컬 기능을 활성화하기 위해 IBM 팀은 디지털 팩토리와 긴밀히 협력하여 새로운 마케팅 및 충성도 관행을 확립하는 데 도움을 주었다고 매그는 말합니다. "현지 시장에 새로운 리워드 마케팅 팀을 구성하면서 IBM은 Hyper Care 지원을 통해 이러한 팀에게 새로운 플랫폼을 자체적으로 관리하는 방법을 교육하는 데 중요한 역할을 했습니다."라고 매그는 말합니다. "이는 디지털 팩토리가 성장하고 발전함에 따라 우리가 찾고 있던 지원의 '다리'를 보여주는 예입니다."

참여 초기, 매그의 팀이 이 모든 작업을 막 시작했을 때에도 IBM® 애플리케이션 관리 서비스는 중요한 형성 시기에 필요에 따라 유사한 지원 역할을 수행했습니다. 현재는 설계에 따라 더 크고 경험이 풍부해진 그의 팀이 이러한 기능을 사내에서 처리합니다.

 

IBM은 신생 조직인 우리가 앞으로 성공하고 번창할 수 있는 기반을 구축하는 데 큰 도움을 주었습니다. 우리 팀 모두에게 보람 있는 경험이자 많은 것을 배울 수 있는 유용한 기회가 되고 있습니다. Laszlo Stekl Head of Digital IT, Digital Factory MOL Group
고객 구매를 입증하는 수익 증대

매그는 MOL이 2030년을 목표로 확장된 디지털 상거래 전략을 구상했지만 그 결과는 이미 명확히 드러나고 있다고 말합니다. 매그는 "기본적으로 데이터 기반 세분화, 더 유연한 충성도 관리 프로그램, 더 정확히 타겟팅된 캠페인 등 디지털 혁신의 초점은 고객 행동을 인식하고 변화시키는 것입니다."라고 말합니다. "더 넓은 의미에서는 우리가 고객과 소통하는 방식을 재정의하는 데 초점을 맞추고 있습니다."

메트릭을 보면 알 수 있습니다. 새로운 앱이 출시된 지 2년 만에 고객 다운로드 수가 140만 건을 돌파할 것으로 예상되며, 다음 해에는 두 배로 증가할 것으로 예상됩니다. 하지만 진정한 이점은 따로 있습니다. "MOL은 앱을 사용하는 고객들에게서 평균 15~30%의 수익 상승을 경험했습니다."라고 매그는 말합니다. "이는 더 스마트하고 편리한 디지털 참여가 충성도를 높이고 더 많은 소비를 유도하고 있다는 강력한 증거입니다."

또한 두 가지 중요한 측면에서 MOL 브랜드를 강화하고 있습니다. 고객 측면에서는 디지털 솔루션 및 충성도 관리 프로그램과 관련된 만족도가 가장 가까운 경쟁업체에 비해 MOL이 20% 이상 높았습니다. 그런데 매그가 언급했듯이, MOL이 Salesforce 솔루션으로 수행하는 작업의 정교함은 잠재적 직원이기도 한 IT 전문가에게도 강력한 신호를 보냅니다. "우리는 가스 소매 분야의 진정한 혁신 기업으로서 명성을 쌓아가고 있습니다."라고 그는 설명합니다. "우리는 훨씬 더 나은 직원 후보자를 확보하고 있으며, 그들은 우리 회사를 훌륭한 기술을 사용하여 훌륭한 고객 경험을 제공하는 기업으로 인식합니다."

    

MOL Group 소개

헝가리 부다페스트에 본사를 둔 MOL(외부 링크)은 2만 6,000명의 직원을 보유하고 있으며 30여 개국에서 사업을 운영하고 있는 국제 석유 및 가스 회사입니다. 중부 동유럽 9개국에서 1,900개의 주유소를 운영 중인 MOL의 소매업은 1,000만 명의 고객에게 서비스를 제공하며 매일 100만 건 이상의 거래를 처리합니다.

다음 단계:
사례 연구 PDF 보기 주얼리 고객을 위한 맞춤형 디지털 경험 사례 연구 읽기 안정적이고 접근성이 뛰어난 디지털 채널 만들기 사례 연구 읽기 COVID-19 시대에 온라인에서 활약한 TAG Heuer 사례 연구 읽기
각주

© Copyright IBM Corporation 2022. IBM Corporation New Orchard Road, Armonk, NY 10504

2022년 7월 미국에서 제작.

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