월간 뉴스레터를 구독하고 새로운 트렌드에 대한 전망과 인사이트를 얻으세요.

대형 석유가스 기업의 경우 소매 부문(주유소)은 복잡하고 수직적으로 통합된 운영에서 매우 특별한 역할을 수행해 왔습니다. 다운스트림 비즈니스의 마지막 단계인 기업의 소매 주유소는 핵심 정제 연료 제품을 판매하는 매장일 뿐만 아니라 고객과 브랜드 간의 주요 상호작용 지점이기도 합니다. 그렇기 때문에 소매 매장에서 고객이 경험하는 서비스 품질은 매우 중요하며 점점 더 중요해지고 있습니다.

수년 동안 주요 에너지 기업은 주유소에서 제공하는 제품의 범위를 커피, 스낵, 식료품까지 포함하도록 점진적으로 확대했습니다. 소비자 경험을 더욱 풍부하게 만듦으로써 에너지 기업은 수익 향상 외에도 더 많은 고객을 유치하고 유지하여 더 많은 연료를 판매할 수 있게 되었습니다. 업계에서는 이러한 내구성 있는 모델을 소매 운영의 기반으로 삼았습니다.

그러나 오늘날 환경 문제가 사회 및 업계의 이슈로 대두되면서 일부 석유가스 기업은 소매 운영을 재창조하거나 어떤 면에서는 재정의할 기회를 포착했습니다. 여전히 핵심 목표는 연료를 판매하는 것이지만 많은 기업에서 소매 운영이 고객에게 제공할 수 있는 가치와 경험에 대한 확장된 비전을 수용하고 있습니다.

9개국에 1,900개 이상의 주유소를 보유한 동유럽 최대 규모의 통합 석유가스 기업인 MOL Group은 연료 소매 매장을 새로운 시각으로 바라보는 좋은 예를 보여줍니다. 2016년 말 MOL은 2030년 전략 계획의 일환으로 소매 활동을 다운스트림 운영에서 서비스 혁신에 중점을 둔 새로운 부서로 재배치하기로 과감한 결정을 내리면서 혁신의 발판을 마련했습니다.

보이지 않는 곳에서 최고 경영진들은 디지털 및 모바일 기술이 근본적으로 소비자 행동을 변화시키고 있으며, 그 과정에서 소매업에 전략적 기회를 제공하고 있음을 깨달았습니다. 조직 차원에서 다운스트림에서의 전환 근거는 대체로 문화적인 것이었습니다. 소매 혁신에는 적당한 분위기가 필요했습니다.

평균 수익 증가율

15% ~ 30%

디지털 참여를 개선한 성과

고객 만족도 달성

> 20%

경쟁업체와 비교한 성과

또한 적절한 인력이 필요했고, 이런 점에서 István Mag가 주목을 받았습니다. 소매 전환이 진행되는 동안 Mag는 소비자 서비스 담당 부사장인 Péter Ratatics의 전략 고문으로 MOL에 합류했으며 곧 디지털 소비자 서비스의 책임자로 임명되었습니다. 그들이 MOL의 소매 혁신 계획을 구체화하기 위해 긴밀히 협력하는 과정에서 전담 리소스 팀(비즈니스 및 IT 전문 지식을 통합하는 디지털 혁신 에이전트)의 필요성이 점점 커졌습니다. 이로 인해 소비자 서비스 내에 디지털 팩토리가 구축되었고 Mag가 이를 이끌었습니다.

MOL의 소매업에 대한 비전의 핵심은 가스, 식품 및 편의 제품과 같은 핵심 부문에서 카 셰어링, 운송 관리, 택배 서비스 등과 같은 새로운 영역으로 디지털 솔루션을 확장하는 것이었습니다. Mag는 "MOL의 목표는 중부 및 동유럽 지역에서 진정한 소비재 소매업체이자 통합형 복합 모빌리티 서비스 제공업체가 되는 것입니다."라고 말하면서, "이 목표를 실현하려면 모든 운영 영역에서 [디지털 팩토리에서] 일관된 서비스와 고객 경험을 제공할 수 있게 해주는 포괄적인 디지털 마케팅 역량이 필요하다는 것을 깨달았습니다."라고 덧붙입니다. 계획은 먼저 크로아티아, 슬로베니아, 헝가리에 배포한 다음 플랫폼을 슬로바키아, 체코 및 지역 내 나머지 국가로 확장하는 것이었습니다.

다양한 옵션을 광범위하게 검토한 Mag와 팀은 Salesforce 마케팅 솔루션 제품군이 요구사항에 가장 적합하다는 것을 확인하고 곧 배포하기로 결정했습니다. Mag는 "이제 정말 중요한 것이 남았는데, 모든 구성요소를 통합하는 시스템 통합 파트너였습니다."라고 말하면서, "특히 우리가 계획하고 있었던 유형의 포괄적인 대규모 솔루션을 제공하기 위해 Salesforce 플랫폼에 대한 검증된 전문성에 집중했습니다."라고 말합니다.

MOL이 RFP 프로세스에 참여하도록 초대한 회사에게 이 테스트를 충족하는 것은 결국 기술 제공 능력을 입증하도록 고안된 36시간의 해커톤 챌린지나 마찬가지였습니다. 해커톤이 끝날 무렵 해당 지역의 현지 직원들로 구성된 IBM Consulting™ 팀만이 전체 Salesforce 제품군의 구성요소를 사용하여 효과적인 프로토타입을 구축했습니다. Mag는 "이로써 IBM이 Salesforce 제품에 대한 유능한 기술 팀을 보유하고 있다는 것이 입증되었습니다. 그리고 그것은 우리에게 필요한 확고한 신뢰를 심어주었습니다."라고 말합니다.

데이터 중심 마케팅으로 심층적인 계약 유도

이어진 계약에서는 스타일과 내용을 공동 작성하는 것을 규칙으로 정했습니다. 디지털 IT 부문의 책임자이자 디지털 팩토리의 비전 창시자 중 한 명인 Laszlo Stekl에게 IBM의 협업적 접근 방식은 규모는 작지만 성장하고 있는 그의 팀의 개발을 지원했습니다. Stekl은 "IBM은 우리가 새로운 조직으로서 성공하고 번창할 수 있도록 토대를 구축하는 데 큰 도움이 되었습니다."라고 말하면서, "두 팀 모두에게 보람찬 일이었으며, 많은 것을 배울 수 있었다는 점에서 대단히 유용했습니다."라고 덧붙입니다.

이러한 공동 개발 노력의 산물은 Salesforce 구성요소의 전체 포트폴리오를 사용하는 통합형 옴니채널 마케팅 솔루션입니다. 이러한 통합이 가능했던 이유는 MOL이 고객과 상호작용하는 모든 측면을 조정하기 위해 실제 고객 행동 데이터의 핵심에 의존하기 때문입니다. 동일한 데이터 중심 품질을 통해 MOL의 마케팅 담당자는 각 고객별 여정을 기반으로 더 정확하게 타겟팅된 캠페인을 제공할 수 있습니다.

주유소 카페에 앉아 커피를 젓고 있는 여성과 테이블 위에 놓인 페이스트리

MOL 솔루션의 기반은 고객에게 메시징을 배포하는 통합 허브 역할을 하는 Salesforce Marketing Cloud입니다. 회사의 CRM 기능은 Salesforce Marketing Cloud에서 수행됩니다. MOL은 Salesforce Marketing Cloud를 고객 포털의 기반으로 사용합니다. 또한 MOL 솔루션은 MuleSoft를 사용하여 여러 국가에서 이러한 모든 구성요소를 통합하고 조정합니다.

솔루션 구축 과정에서 MOL과 IBM은 현지 MOL 마케팅 팀의 구체적인 요구사항과 규모 기반 효율성의 균형을 맞춰야 할 필요성을 인식했습니다. Mag에 따르면 그들의 응답은 공통 프레임워크를 제공한 "그룹 템플릿" 접근 방식을 따르는 동시에 현지 팀이 자유롭게 자체 캠페인을 설계할 있도록 하는 것이었습니다. 그는 "각 국가에는 자체 마케팅 및 충성도 부서가 있습니다. 템플릿에 유연성을 반영했기 때문에 현지 팀이 자체 캠페인과 충성도 프로그램을 맞춤 구성하고 시행할 수 있습니다."라고 말합니다.

Mag는 IBM 팀이 이러한 로컬 기능을 빠르게 활성화하도록 디지털 팩토리와 긴밀하게 협력하여 새로운 마케팅 및 충성도 관행을 정립하도록 도왔다고 말합니다. 그리고 이어서 "현지 시장에서 새로운 보상 마케팅 팀을 구성할 때 IBM은 하이퍼 케어 지원을 통해 이러한 팀이 스스로 새 플랫폼을 관리하는 방법을 교육하는 데 중요한 역할을 했습니다."라고 말하면서, "이는 디지털 팩토리가 성장하고 발전함에 따라 우리가 찾던 지원의 '연결 고리'를 보여줍니다."라고 덧붙입니다.

계약 초기 Mag의 팀이 막 구성되었을 때에도 IBM® Application Management Services는 팀이 형성되는 중요한 시기에 필요에 따라 유사한 지원 역할을 수행했습니다. 현재는 규모가 크고 훨씬 더 많은 경험을 갖춘 팀이 이러한 기능을 사내에서 처리합니다.

고객 동의를 나타내는 수익 증가

Mag는 MOL이 2030년을 목표로 디지털 상거래 전략 확장을 구상했지만 결과는 이미 가시화되고 있다고 지적하면서, "기본적으로 데이터 기반 세분화, 더욱 유연한 충성도 프로그램 또는 보다 정확하게 타겟팅된 캠페인 등 디지털 혁신의 초점은 고객 행동을 인식하고 변화시키는 것입니다. 그리고 보다 폭넓은 관점에서는 우리가 고객과 소통하는 방식을 재정의하는 것입니다."라고 말합니다.

지표가 이를 증명합니다. 새로운 앱의 출시 이후 2년 만에 고객 다운로드 횟수가 140만 회를 넘어설 것으로 보이며, 다음 해에는 두 배가 될 것으로 예상됩니다. 그러나 Mag는 실질적인 성과를 강조하면서, "앱을 사용하는 고객들 사이에서 MOL은 평균 15%~30%의 수익 증가를 경험했습니다. 이는 스마트하고 더 편리한 디지털 참여가 충성도를 높이고 더 많은 소비를 유도하고 있다는 강력한 증거입니다."라고 말합니다.

또한 두 가지 중요한 방식으로 MOL 브랜드를 강화하고 있습니다. 고객 측면에서 디지털 솔루션 및 충성도 프로그램과 관련된 만족도 수준은 MOL이 막상막하의 경쟁업체에 비해 20% 이상 높습니다. 그러나 Mag가 지적한 것처럼 MOL이 Salesforce 솔루션으로 수행하는 작업의 정교함은 잠재적인 직원이기도 한 IT 전문가에게 강력한 신호를 보냅니다. Mag는 "우리는 가스 소매 분야의 진정한 혁신업체라는 명성을 빛내고 있습니다."라고 말하면서, "훨씬 더 우수한 후보자가 지원하고 있는데, 그들은 MOL을 탁월한 고객 경험을 제공하기 위해 우수한 기술을 사용하는 기업으로 보고 있습니다."라고 덧붙입니다.

MOL Group 정보

헝가리 부다페스트에 본사를 둔 MOL(외부 링크)은 30개국 이상에 26,000여 명의 직원을 두고 비즈니스를 운영하는 글로벌 석유가스 회사입니다. 9개의 중부 및 동유럽 국가에 1,900여 개의 주유소를 보유한 MOL의 소매 비즈니스는 천만 명의 고객에게 서비스를 제공합니다.

솔루션 구성요소

IBM Consulting™
IBM® Application Management Services
IBM iX®
Salesforce

© Copyright IBM Corporation 2022. IBM Corporation, New Orchard Road, Armonk, NY 10504

미국에서 제작, 2022년 7월.

IBM, IBM 로고, ibm.com, IBM Consulting 및 iX는 전 세계 여러 국가에 등록된 International Business Machines Corp.의 상표입니다. 기타 제품 및 서비스 이름은 IBM 또는 타사의 상표입니다. 현재 IBM 상표 목록은 www.ibm.com/legal/copytrade의 "저작권 및 상표 정보"에서 확인할 수 있습니다.

이 문서는 최초 발행일을 기준으로 하며, 통지 없이 언제든지 변경될 수 있습니다. IBM이 운영되고 있는 모든 국가에 오퍼링이 사용 가능한 것은 아닙니다.

제시된 성능 데이터 및 고객 예는 설명용으로만 제시된 것입니다. 실제 성과는 특정 구성 및 운영 상태에 따라 다를 수 있습니다. 이 문서의 정보는 상품성, 특정 목적에의 적합성에 대한 보증 및 타인의 권리 비침해에 대한 보증이나 조건을 포함하여(단, 이에 한하지 않음) 명시적이든 묵시적이든 일체의 보증 없이 “현상태대로” 제공됩니다. IBM 제품은 제품이 제공되는 계약의 조건에 따라 보증됩니다.