The Works社
パーソナライズされたEメール・マーケティングで業界をリードするデジタル・チャネルを構築しています。
青い背景に横向きに積み上げられた本のクローズアップ

消費者はこれまで以上に多忙な生活を送っています。そのため、顧客が自分の都合に合わせて買い物ができる柔軟性を提供することは、小売業者にとって強力な差別化要因となり得ます。宅配およびクリック・アンド・コレクト・サービスの継続的な成長を促進するために、バリュー・リテーラーのThe Works社は、IBM® Watson Campaign Automationを使用して、細かくターゲットを絞ったマーケティング・キャンペーンを具現化しています。

ビジネス上の課題

クリック・アンド・コレクト・ビジネスとオンライン・ビジネスがますます強化されるにつれ、The Works社はパーソナライズされたマーケティングを使用して顧客エンゲージメントをさらに強化する機会を見いだしました。しかし、どのようにして行うのでしょうか?

変換

The Works社はIBM Watson Campaign Automationを使用して、個々の顧客の好みを特定し、顧客に合ったメッセージ、オファー、プロモーションを迅速かつ大規模に提供します。

結果 41%増加
ターゲットを絞ったEメール・キャンペーンによりオンライン売上が増加
16%上昇
適切なコンテンツを共有することで、クリックスルー率が上昇
収益の向上
デジタルチャネルのおかげで、継続的な成長に貢献
ビジネス上の課題の詳細
顧客エンゲージメントの構築

消費者には、いつ、どのように買い物をするかについて、これまで以上の選択肢があります。そのため、実店舗のビジネスにとって、新しいチャネルを追加することが競争に不可欠です。英国有数のバリュー・リテール・チェーンであるThe Works社は、顧客に自分の都合に合わせて買い物ができる柔軟性を提供することが成長のための強力な戦略であることを身を持って知っています。

The Works社のマルチ・チャネル・ディレクターであるSimon Joseph氏は次のように語っています。「ここ数年、買い物客の目的に大きな変化が見られます。デジタル・フルフィルメント・モデルの人気の高まりを利用して、当社は当時、英国のバリュー・リテール業界でユニークなことをする機会を見いだしました。顧客がオンラインで買い物するときに、宅配か店舗での受け取りか選べるようにしたのです」

The Works社は、革新的なクリック・アンド・コレクト・サービスに代表されるシームレスなeコマース体験を英国全土の顧客に提供するため、IBM® WebSphere Commerceを長年にわたって利用してきました。デジタル・チャネルは現在、同社の長期成長戦略にとって不可欠な要素となっており、これには全国で年間50店舗の新規小売店舗をオープンすることも含まれています。

「当社の事業はますます好調で、最近上場企業となりました」と、Joseph氏は言います。「当社が小売事業の規模を拡大し続ける中で、実店舗への来店を促すためにも、当社の電子商取引サイトを通じて収益を増やすためにも、顧客エンゲージメントがきわめて重要です」

これまでThe Works社では、顧客へのEメール・キャンペーンの計画や実行を手作業で行っていました。キャンペーンの作成に時間がかかるため、同社では一般的なメッセージに限定していました。The Works社は、アウトリーチのパーソナライゼーションを強化することで、顧客の注目を集め、エンゲージメントを促進できると確信していましたが、以前使用していたメール・マーケティング・プラットフォームでは、動的なコンテンツを提供することが困難でした。

エンゲージメントは当社の拡大戦略の重要な柱です。IBM Watson Campaign Automationのおかげで、それぞれのお客様に合った魅力的なコンテンツを共有できます。 Simon Joseph氏 マルチ・チャネル・ディレクター The Works社
概要と経緯の詳細
行動に基づいたセグメンテーション

デジタル・マーケティング機能を強化するため、The WorksはIBM Watson Campaign Automationを選択しました。その結果、パーソナライズされたマルチウェーブのEメール・キャンペーンを、マーケティング担当者が簡単に行えるようになりました。

「IBM のサービスで私たちが最も感銘を受けたのは、サポートです」と、Joseph氏は続けます。「IBM WebSphere Commerceでの経験から、投資を最大限に活用するために必要となる熟練したリソースを、IBMが抱えていることはわかっていました」

The Works社の電子メールおよびソーシャル・マーケティングのマネージャーを務めるElizabeth McNab氏は、次のように付け加えています。「マーケティング・テクノロジーの観点から見ると、IBM Watson Campaign Automationは、私たちが検討した他のソリューションよりも優れたパフォーマンスを発揮しました。私たちは、Webサイトの閲覧行動データに基づいて顧客をセグメント化し、モバイル・プラットフォーム向けにメッセージを最適化できる機能に大きな価値があると考えました。IBM Watson Campaign Automationを使用すると、サードパーティーのプラットフォームからのデータを簡単に統合できるため、顧客ロイヤルティー・システムからのデータを活用できるようになります」

現在、The Works社はIBM Watson Campaign Automationを使用して、閲覧行動や購買履歴に基づいて顧客をセグメント化し、顧客に合ったコンテンツ、オファー、プロモーションを提供しています。

「マルチ・チャネル・ビジネスとして、当社はオンライン・ショッピングの利用者だけでなく、すべての顧客と対話する革新的な方法を見つける必要があります」とJoseph氏は言います。「現在、ポイントカードに登録している店舗顧客には、IBM Watson Campaign Automationデータベースからのコミュニケーションに参加する機会が与えられます。データ収集に対してより積極的なアプローチをとることで、個々の顧客プロファイルについてより深いインサイトが得られるようになって、より魅力のあるメッセージを作るのに役立っています」

The Works社では、IBM Watson Campaign AutomationでAIを活用した分析を使用して、顧客がEメールにどのように反応しているかを視覚化し、今後のキャンペーンを強化する機会を特定できるようになりました。

「以前は、キャンペーンで何がうまくいき、何がうまくいかなかったかを判断する簡単な方法がありませんでしたが、今ではすべてが変わりました」と、McNab氏はコメントしています。「IBM Watson Campaign Automationのクリックスルー・ヒートマップを使用すると、Eメールのどの部分が最も注目を集めているかが明確にわかります。その結果、すでに変更を開始しています。例えば、最近では、GIFアニメーションを使用したおもちゃのプロモーションの方が、静止画像を使用したものよりもエンゲージメントがかなり高いことがわかりました。このインサイトをデザイナーにフィードバックすることで、これらのキャンペーンのクリックスルー率が大幅に向上しました」

The Works社では、IBM Watson Campaign AutomationのWatson Marketing Assistant機能の活用も成功しています。このソリューションを早期に採用したThe Works社は現在、アシスタントに社内用語を訓練し、毎週それを使用して会社の取締役会向けに顧客エンゲージメントのメトリクスを準備しています。

成果の詳細
ビジネスの成長を促進

IBM Watson Campaign Automationを使ってデジタル・エンゲージメント戦略を推進することで、The Works社では店舗への来店客数とeコマース・サイトへの訪問者が増加しており、前年比の収益増加を支えています。

「これまで、当社にはデジタル・エンゲージメントへの取り組みを革新するための敏捷さが足りませんでしたが、IBM Watson Campaign Automationによって、1対1のマーケティングに移行するために必要なスピードと柔軟性がもたらされました」と Joseph氏は続けます。「店舗固有のオファーからオンライン限定のプロモーションまで、広範囲にわたるターゲットを絞ったEメール・キャンペーンができるようになりました。また、コミュニケーションの頻度を増やしたにもかかわらず、購読解除率は非常に低く、顧客が関連コンテンツに価値を見いだしていることがわかります。実際、運用を開始して以来、Eメール開封率は平均3.4パーセント、クリックスルー率は16パーセント増加し、オンライン売上の 41パーセント増加に貢献しています」

The Works社のデジタル・プロダクト・マーケティング・マネージャーであるAlex Beard氏は、次のようにコメントしています。「キャンペーン作成に関わる多くの手作業プロセスを削減できたため、革新的なプロジェクトに投資する時間が増えました。例えば、2018年のワールドカップでは、試合の結果に基づいて2つの異なるメッセージを準備することで、イングランドの試合を顧客とふれあう機会に変えました。このキャンペーンは当社にとって初めての試みでしたが、お客様からは非常に好意的な反応をいただきました」

The Works社は、デジタル・マーケティングを使用して、新しい実店舗のベンチャー企業、The Craft Worksと呼ばれるアートとクラフトのブランドをサポートしています。

「当社はアートやクラフトの材料に特化した新しい店舗の形態を試験的に導入しています。IBM Watson Campaign Automationのおかげで、この顧客層に的を絞った独自のキャンペーンやニュースレターを構築できるようになりました」と McNab氏は説明します。「プロジェクトは初期段階ですが、デジタル・エンゲージメントに関して、すでに非常に良い結果が得られています。また、非常に正確に顧客をターゲットにできるようになったため、ビジネス全体のチームでEメールへの関心が高まっています」

The Works社は、IBMのプラットフォームを使った成功を足がかりに成長戦略を進めていく予定です。

「将来的には、IBM WatsonのようなAIを活用したソリューションの可能性を追求し、例えば顧客離れの予測モデルを作成するなど、意思決定を強化したいと考えています」と、McNab氏は締めくくりました。「エンゲージメントは当社の拡大戦略の重要な柱です。IBM Watson Campaign Automationのおかげで、それぞれのお客様に合った魅力的なコンテンツを共有できます」

The Works社のロゴ
The Works社

英国を代表するディスカウント・ストアであるThe Works社(ibm.com外部へのリンク)では、質の高い本、おもちゃ、アート&クラフト、ギフトなどを幅広く取り揃えています。英国とアイルランドに450店舗を展開する同社は、1981年に設立され、英国のバーミンガムに本社を置いています。

次のステップ

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