The Works
Creazione di un canale digitale leader del settore con l'e-mail marketing personalizzato
Primo piano di una pila di libri su sfondo blu

I consumatori conducono una vita più frenetica che mai e, per i rivenditori, offrire ai clienti la flessibilità di effettuare acquisti alle proprie condizioni può rappresentare un potente elemento di differenziazione. Per promuovere la crescita continua dei servizi di consegna a domicilio e click-and-collect, il rivenditore a basso costo The Works sta dando forma a campagne di marketing mirate con IBM® Watson Campaign Automation.

Sfida di business

Man mano che le sue attività click-and-collect e online andavano sempre più rafforzandosi, The Works ha visto l'opportunità di utilizzare il marketing personalizzato per promuovere un coinvolgimento ancora più profondo del cliente, ma come?

Trasformazione

The Works utilizza IBM Watson Campaign Automation per identificare le preferenze dei singoli clienti e contattarli con messaggi, offerte e promozioni altamente pertinenti in modo rapido e su vasta scala.

Risultati Aumento del 41%
nelle vendite online grazie a campagne e-mail mirate
Incremento del 16%
nelle percentuali di clic condividendo contenuti pertinenti
Miglioramento dei ricavi
attribuiti al canale digitale, che contribuisce a una continua crescita
Storia di una sfida aziendale
Creazione del coinvolgimento del cliente

I consumatori hanno più scelta che mai su quando e come fare acquisti e, per le aziende fisiche, l'aggiunta di nuovi canali può essere vitale per competere. The Works, la principale catena di vendita al dettaglio a basso costo del Regno Unito, sa bene che offrire ai clienti la flessibilità di fare acquisti alle loro condizioni è una potente strategia di crescita.

Simon Joseph, Multi-Channel Director di The Works, esordisce: "Negli ultimi anni abbiamo assistito a cambiamenti significativi nelle missioni degli acquirenti. Per capitalizzare la crescente popolarità dei modelli di evasione ordini digitali, abbiamo visto l'opportunità di fare qualcosa di unico nel settore della vendita al dettaglio a basso costo nel Regno Unito: dare ai clienti la possibilità di acquistare online per la consegna a domicilio o il ritiro in negozio".

Da diversi anni, The Works si affida a IBM® WebSphere Commerce per offrire esperienze di e-commerce senza soluzione di continuità ai clienti di tutto il Regno Unito, incluso un innovativo servizio click-and-collect. Il canale digitale è ora parte integrante della strategia di crescita a lungo termine dell'azienda, che comprende anche l'apertura di 50 nuovi negozi al dettaglio all'anno in tutto il paese.

"La nostra attività è andata sempre più rafforzandosi e recentemente siamo diventati una società quotata in borsa", continua Joseph. "Mentre continuiamo ad espandere la nostra presenza al dettaglio, il coinvolgimento del cliente è fondamentale, sia per aumentare le visite nei nostri negozi fisici sia per attirare ricavi incrementali attraverso il nostro sito di e-commerce."

In passato, The Works si affidava a processi manuali per creare e lanciare campagne e-mail per i propri clienti. A causa del tempo necessario per creare campagne, l'azienda era limitata a messaggi generici. The Works era convinta che aumentando la personalizzazione dei suoi messaggi avrebbe suscitato l'attenzione dei clienti e favorito il coinvolgimento, ma la sua precedente piattaforma di e-mail marketing rendeva difficile fornire contenuti dinamici.

Il coinvolgimento è un pilastro fondamentale della nostra strategia di espansione e grazie a IBM Watson Campaign Automation possiamo condividere contenuti pertinenti e accattivanti con ogni cliente. Simon Joseph Multi-Channel Director The Works
Storia della trasformazione
Segmentazione basata sul comportamento

Per migliorare le sue funzionalità di marketing digitale, The Works ha scelto IBM Watson Campaign Automation, mettendo per la prima volta campagne e-mail personalizzate e a più ondate a portata di mano dei suoi marketer.

"Un aspetto dell'offerta IBM che ci ha colpito maggiormente è stato il supporto", continua Joseph. "Sapevamo dalla nostra esperienza con IBM WebSphere Commerce che IBM disponeva delle risorse qualificate di cui avevamo bisogno per ottenere il massimo dal nostro investimento."

Elizabeth McNab, E-mail and Social Marketing Manager di The Works, aggiunge: "Dal punto di vista della tecnologia di marketing, IBM Watson Campaign Automation ha superato le altre soluzioni che abbiamo considerato. Abbiamo riscontrato un grande valore nella capacità di segmentare i nostri clienti in base ai dati sul comportamento di navigazione del nostro sito web e di ottimizzare i nostri messaggi per le piattaforme mobili. IBM Watson Campaign Automation semplifica inoltre l'integrazione dei dati provenienti da piattaforme di terze parti, consentendoci di sfruttare i dati del nostro sistema di fidelizzazione dei clienti".

Oggi, The Works utilizza IBM Watson Campaign Automation per segmentare i propri clienti in base al loro comportamento di navigazione e alla cronologia degli acquisti e per contattarli con contenuti, offerte e promozioni pertinenti. 

"In quanto azienda multicanale, dobbiamo trovare modi innovativi per parlare con tutti i nostri clienti, non solo con i nostri acquirenti online", afferma Joseph. "Oggi, a tutti i clienti in negozio che si registrano per una carta fedeltà viene data l'opportunità di aderire alle comunicazioni dal nostro database IBM Watson Campaign Automation. Adottando un approccio più proattivo alla raccolta dei dati, stiamo ottenendo informazioni più approfondite sui profili dei singoli clienti, il che ci aiuta a creare messaggi più convincenti."

The Works ora può utilizzare analytics basati su AI in IBM Watson Campaign Automation per visualizzare il modo in cui i clienti reagiscono alle sue e-mail e identificare opportunità per migliorare le campagne future.

"In passato, non disponevamo di un metodo semplice per determinare cosa funzionava bene nelle nostre campagne e cosa no, ma ora tutto è cambiato", commenta McNab. "Con le mappe termiche di clic di IBM Watson Campaign Automation, possiamo vedere chiaramente quali sono le parti delle nostre e-mail che attirano maggiormente l'attenzione, e abbiamo già iniziato ad apportare modifiche di conseguenza. Ad esempio, di recente abbiamo notato che le promozioni di giocattoli con animazioni GIF hanno registrato un coinvolgimento significativamente più elevato rispetto a quelle con immagini statiche. Trasmettendo questi insight ai nostri designer, abbiamo registrato un aumento significativo delle percentuali di clic per queste campagne."

The Works ha avuto successo anche utilizzando la funzionalità Watson Marketing Assistant di IBM Watson Campaign Automation. The Works, che è stata una delle prime aziende ad adottare la soluzione, ha addestrato l'assistente alla terminologia interna e lo utilizza settimanalmente per preparare le metriche di coinvolgimento del cliente per il proprio consiglio di amministrazione.

Storia dei risultati
Promozione della crescita aziendale

Con IBM Watson Campaign Automation alla guida della sua strategia di coinvolgimento digitale, The Works sta attirando un maggior numero di visitatori nei suoi negozi e sul suo sito di e-commerce, supportando la crescita del fatturato anno su anno.

"In passato, ci mancava l'agilità necessaria per innovare il nostro approccio al coinvolgimento digitale, ma IBM Watson Campaign Automation ha introdotto la velocità e la flessibilità di cui abbiamo bisogno per passare al marketing one-to-one", continua Joseph. "Ora possiamo supportare una gamma completa di campagne e-mail mirate, che vanno dalle offerte specifiche del negozio alle promozioni solo online. E anche se abbiamo aumentato la frequenza delle nostre comunicazioni, i nostri tassi di annullamento dell'iscrizione sono estremamente bassi, a dimostrazione del valore che i clienti vedono nei contenuti pertinenti. Infatti, da quando abbiamo adottato questa soluzione, abbiamo registrato un aumento medio del 3,4% dei tassi di apertura delle e-mail e un aumento del 16% dei tassi di clic, che hanno contribuito a un aumento del 41% delle vendite online."

Alex Beard, Digital Product Marketing Manager di The Works, commenta: "Poiché abbiamo eliminato molti dei processi manuali coinvolti nella creazione di campagne, abbiamo più tempo da investire in progetti innovativi. Ad esempio, durante la Coppa del Mondo 2018 abbiamo trasformato una partita dell'Inghilterra in un'opportunità per coinvolgere i nostri clienti, preparando due diversi messaggi da condividere in base al risultato della partita. Questa campagna è stata la prima nel suo genere per noi e la risposta dei nostri clienti è stata estremamente positiva".

The Works utilizza il marketing digitale per supportare una nuova impresa fisica: un marchio di arte e artigianato chiamato The Craft Works.

"Stiamo sperimentando un nuovo formato di negozio specializzato in materiali per l'arte e l'artigianato, e IBM Watson Campaign Automation ci sta consentendo di creare campagne e newsletter uniche e mirate che si rivolgono a questo segmento della nostra base di clienti", spiega McNab. "Sebbene il progetto sia in una fase iniziale, stiamo già vedendo risultati molto positivi riguardo al coinvolgimento digitale. E poiché ora possiamo rivolgerci ai clienti in modo così preciso, stiamo riscontrando un crescente interesse per le e-mail da parte dei team di tutta l'azienda."

Mentre porta avanti la sua strategia di crescita, The Works prevede di consolidare il suo successo con la piattaforma IBM.

"Guardando al futuro, siamo interessati a esplorare il potenziale delle soluzioni basate su AI, come IBM Watson, per migliorare il nostro processo decisionale, ad esempio creando modelli predittivi per l'abbandono dei clienti", conclude McNab. "Il coinvolgimento è un pilastro fondamentale della nostra strategia di espansione e grazie a IBM Watson Campaign Automation possiamo condividere contenuti pertinenti e convincenti con ogni cliente."

Il logo The Works
The Works

Come principale catena di discount della Gran Bretagna, The Works (link esterno a ibm.com) offre una vasta gamma di libri, giocattoli, prodotti di arte e artigianato di qualità, regali e altro ancora. Con 450 negozi nel Regno Unito e in Irlanda, The Works è stata fondata nel 1981 e ha sede a Birmingham, in Inghilterra.

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