La spedizione multicanale non è mai stata così semplice

"Se vogliamo vedere il lato positivo, la pandemia è stata un po' una tempesta perfetta per noi", afferma Sonoma Taylor, VP Solution Delivery presso Sally Beauty Holdings, Inc., distributore globale e rivenditore specializzato di prodotti di bellezza professionali. "Ci concentravamo già sui marchi per il fai-da-te di livello professionale, e ora i consumatori avevano più tempo per usarli e più opportunità di sperimentare. In fondo, sapendo che non sarebbero andati comunque in ufficio, avrebbero anche potuto tingersi i capelli di viola".

Sally Beauty Holdings opera attraverso due aziende: Sally Beauty Supply LLC per servire i consumatori e Beauty Systems Group LLC (BSG), con il marchio Cosmo Prof, che si rivolge ai professionisti del settore. Non sorprende che Sally Beauty Supply abbia registrato un enorme picco della domanda online all'inizio della pandemia. Allo stesso tempo, le direttive del governo e la preoccupazione dell'azienda per la sicurezza dei dipendenti hanno rallentato le operazioni nei tre centri di distribuzione statunitensi del rivenditore.

"Il consumatore ha iniziato davvero a desiderare i nostri prodotti, ma non sempre riuscivamo a spedirli dai magazzini", commenta Taylor.

Fortunatamente, l’anno precedente Sally Beauty Holdings aveva intrapreso una trasformazione digitale per migliorare la propria customer experience multicanale B2C e B2B. L'azienda desiderava aumentare le vendite e la soddisfazione dei clienti semplificando i processi di ordine e acquisto e offrendo servizi ininterrotti ai clienti online e in negozio.

Nell'ambito di tale iniziativa, Sally Beauty Holdings ha modernizzato il proprio sistema di gestione ed evasione degli ordini con la piattaforma IBM® Sterling Order Management. La soluzione offre una visibilità centralizzata in tempo reale e una gestione dell'inventario, degli ordini e dell'evasione. Inoltre, aiuta a semplificare l'implementazione della spedizione dal negozio (ship from store, SFS) e di altre opzioni di evasione degli ordini digitali. Inoltre, IBM offre la competenza e la conoscenza necessarie a guidare l’azienda attraverso una trasformazione digitale.

Sally Beauty Holdings ha collaborato con l'IBM Business Partner Perficient Inc. per implementare la piattaforma IBM Sterling su IBM® Cloud, che fornisce la scalabilità, la disponibilità e le funzionalità di sicurezza per supportare diverse linee di attività e servizi.

I passi successivi di Sally Beauty Holdings hanno dato prova della sua intraprendenza e agilità. Dal momento che l'azienda non era in grado di evadere tempestivamente gli ordini provenienti dai suoi centri di distribuzione, ha trovato una soluzione alternativa.

"Ci siamo detti: 'Abbiamo molta merce di scorta nei nostri punti vendita Sally Beauty negli Stati Uniti. Perché non facciamo semplicemente partire le spedizioni dai negozi? Questo ci avrebbe permesso di ampliare il nostro assortimento di prodotti mentre i nostri fornitori non erano pienamente operativi. Inoltre, avrebbe dato ai dipendenti dei negozi la possibilità di lavorare e ai nostri clienti di fare acquisti da noi", spiega Taylor.

Nel giro di tre settimane, l’azienda ha fatto in modo che 2.700 dei suoi 3.300 negozi al dettaglio statunitensi funzionassero come centri logistici. Aggiungendo essenzialmente migliaia di nuovi nodi di spedizione alla sua rete statunitense, l'azienda ha aumentato in modo significativo la soddisfazione dei clienti e incrementato le vendite.

Taylor descrive l'esecuzione in negozio delle nuove funzionalità SFS, compresa la definizione e la formazione sulle nuove regole aziendali per la distribuzione degli ordini e il trasporto, come un processo complicato. Sfruttando la soluzione IBM Sterling Order Management, il team ha portato rapidamente a termine il lavoro.

“È stato estremamente stressante, ma è per questo che è stata creata l'applicazione IBM, per capire dove si trova la domanda, dove si trovano le scorte e come farle arrivare al meglio ai consumatori. Si tratta di un'applicazione incredibilmente potente che può essere configurata in modo flessibile per fare ciò di cui abbiamo bisogno", afferma.

Il team ha inoltre lavorato a stretto contatto con IBM e Perficient durante l'implementazione, applicando anche metodi di distribuzione agili per integrare l'applicazione nel sistema di punti vendita dell'azienda. "Devo dare tutto il merito al team di supporto IBM e al nostro team Perficient per aver lavorato a stretto contatto con i nostri team Sally Beauty per implementare una soluzione consolidata e completa", afferma Taylor.

Ad esempio, subito dopo il lancio, le prestazioni dell'applicazione SFS hanno avuto un calo a causa dell'enorme volume delle transazioni. "Utilizziamo un modello di distribuzione SaaS (Software-as-a-Service) e, a parte questo momento, non abbiamo mai avuto problemi in termini di scalabilità e prestazioni", afferma Taylor. “Ma quando si ampliano le operazioni di e-commerce come abbiamo fatto noi, si presenta un'ulteriore sfida. Abbiamo immediatamente avviato una collaborazione con IBM e Perficient per adattare le nostre funzionalità cloud e in poche ore siamo tornati operativi. Da allora non abbiamo mai più avuto problemi in termini di prestazioni".

Scopri come creare supply chain più intelligenti

Avendo abilitato rapidamente le funzionalità di SFS, Sally Beauty Holdings ha attirato nuovi clienti B2C durante i primi mesi della pandemia in Nord America. Tuttavia, le interruzioni della supply chain avevano frammentato le scorte nei negozi, per cui i clienti ricevevano spesso ordini divisi. Per migliorare la brand experience e ridurre al minimo i costi di spedizione, l'azienda ha gradualmente ridotto il numero di negozi che offrivano l'opzione SFS, portandoli da 2.700 a 245. L'azienda continua a ottimizzare la rete, contribuendo a razionalizzare l'allocazione delle scorte.

Nell'aprile 2020, quando alcuni negozi hanno iniziato a riaprire in sicurezza, Sally Beauty Holdings ha anche rapidamente sperimentato e poi implementato le funzionalità di ritiro a bordo strada e ritiro online in negozio (BOPIS) per la maggior parte dei negozi Sally Beauty Supply negli Stati Uniti e in Canada. Questo modello ha ridotto ulteriormente la suddivisione degli ordini e i costi di spedizione, aiutando al contempo i nuovi clienti a familiarizzare con i negozi fisici e gli assortimenti dei prodotti.

A più di un anno dall'inizio della pandemia, la trasformazione digitale di Sally Beauty Holdings continua. Nell'estate del 2021, l'azienda ha introdotto le opzioni BOPIS per cosmoprofbeauty.com. Sta inoltre implementando la consegna in giornata in due ore per sallybeauty.com, e la consegna in giornata in tre ore per cosmoprofbeauty.com.

"Rimaniamo concentrati sulla possibilità di disporre delle scorte nel posto giusto al momento giusto, che ci consente di offrire esperienze eccellenti ai clienti e ottimizzare i costi", afferma Taylor.