La società aveva anche bisogno delle persone giuste, ed è qui che è entrato in gioco István Mag. Durante la transizione alla vendita al dettaglio, Mag è entrato a far parte di MOL come consulente strategico di Péter Ratatics, vicepresidente esecutivo dei servizi al consumatore, che costituiscono l'unità di vendita al dettaglio, ed è stato presto nominato responsabile dei servizi al consumatore digitali. Mentre lavoravano a stretto contatto per mettere a punto i dettagli del piano di trasformazione retail di MOL, è emersa sempre più chiaramente la necessità di un team di risorse dedicato, un agente per l'innovazione digitale che unisse competenze aziendali e informatiche. Questo ha portato alla creazione della Digital Factory all'interno dei servizi al consumatore, e Mag è stato incaricato di guidarla.

Il punto cruciale della visione retail di MOL era l'espansione dell'offerta digitale dal nucleo centrale (carburante, cibo e servizi) a territori completamente nuovi, come il car sharing, la gestione dell'autoparco, i servizi di consegna pacchi e altro ancora. «Il nostro obiettivo è quello di diventare un vero e proprio rivenditore di beni di consumo e un provider di servizi di mobilità integrati e complessi nella regione dell'Europa centro-orientale», spiega Mag. «Per raggiungere questo obiettivo, sapevamo di aver bisogno di una seria completa di funzionalità di marketing digitale che consentissero [alla Digital Factory] di lanciare un insieme di servizi e di esperienze per il cliente in tutte le nostre aree operative». Il piano prevedeva di distribuire la piattaforma prima in Croazia, Slovenia e Ungheria, per poi estenderla a Slovacchia, Repubblica Ceca e al resto dei paesi della regione.

Dopo aver condotto un'analisi approfondita delle loro opzioni, Mag e il suo team hanno ritenuto che la suite di soluzioni di marketing Salesforce fosse la soluzione migliore per le loro esigenze e hanno subito deciso di implementarla. Quindi la scelta più importante, secondo Mag, è stata quella di un partner per l'integrazione dei sistemi che mettesse insieme tutti i componenti. «Ci siamo concentrati su competenze dimostrabili con la piattaforma Salesforce», spiega. «Soprattutto nel fornire il tipo di soluzione completa e su larga scala che stavamo pianificando».

Per le aziende invitate da MOL a prendere parte al processo di RFP, la prova da superare è finita per diventare una sfida di hackathon di 36 ore progettata per dimostrare la capacità di fornitura tecnica. Al termine dell'hackathon, un team di IBM® Consulting, composto da membri locali provenienti da tutta la regione, è stato l'unico partecipante a creare un prototipo funzionante utilizzando la suite completa di componenti Salesforce. «Ci ha dimostrato che IBM dispone di un team tecnico davvero capace per Salesforce», afferma Mag. «E ci ha dato la fiducia di cui avevamo bisogno per capire che sono in grado di fornire risultati».

L'impegno che ne è seguito ha costituito, nello stile e nella sostanza, un'esperienza di co-creazione. Per Laszlo Stekl, responsabile dell'IT digitale e uno dei visionari fondatori della Digital Factory, l'approccio collaborativo di IBM ha fornito al suo team, piccolo ma in crescita, il supporto di cui aveva bisogno per svilupparsi. «IBM ci ha davvero aiutato a gettare le basi della nostra nuova organizzazione e a garantirle un successo futuro», afferma Stekl. «È stata un'esperienza gratificante per entrambi i team ed è stata estremamente utile perché stiamo imparando molto».

Il prodotto di questo sforzo congiunto è una soluzione di marketing multicanale integrata che utilizza l'intero portafoglio di componenti Salesforce. È integrata perché si basa su un nucleo di dati comportamentali reali dei clienti per orchestrare ogni sfaccettatura dell'interazione di MOL con i propri clienti. Questa stessa qualità incentrata sui dati consente ai marketer di MOL di realizzare campagne estremamente mirate, basate sul percorso specifico di ogni cliente.

Il caposaldo della soluzione di MOL è Salesforce Marketing Cloud, che funge da hub di integrazione per distribuire messaggi ai propri clienti. Le funzioni CRM dell'azienda sono svolte da Salesforce Service Cloud. MOL utilizza Salesforce Experience Cloud come base per il suo portale clienti. La soluzione MOL utilizza anche MuleSoft per integrare e orchestrare tutti questi componenti in più paesi.

Nel costruire la soluzione, MOL e IBM erano consapevoli della necessità di bilanciare l'efficienza basata sulla scalabilità con le esigenze specifiche dei team di marketing locali di MOL. La loro risposta, afferma Mag, è stata quella di seguire un approccio basato su un “modello di gruppo” che fornisse un quadro comune, offrendo allo stesso tempo ai team locali molta flessibilità nel progettare le proprie campagne. «Ogni paese ha il proprio dipartimento di marketing e fidelizzazione», spiega. «Poiché abbiamo introdotto la flessibilità nei modelli, i team locali possono personalizzare e avviare le proprie campagne e i propri programmi di fidelizzazione».

Per contribuire a mettere a frutto le capacità locali, osserva Mag, un team IBM ha lavorato a stretto contatto con la Digital Factory per aiutarla a stabilire nuove pratiche di marketing e di fidelizzazione. «Con l'istituzione di nuovi team di rewards marketing nei nostri mercati locali, IBM, attraverso il suo supporto Hyper Care, ha svolto un ruolo fondamentale nell'istruire questi team su come gestire la nuova piattaforma in modo autonomo», afferma Mag. «Questo rappresenta il "ponte" di supporto che stavamo cercando per la crescita e lo sviluppo della Digital Factory».

Anche in precedenza, quando il team di Mag era appena agli inizi, IBM® Application Management Services ha svolto un ruolo di supporto simile in un momento fondamentale e formativo. Oggi, come da progetto, il suo team più grande ed esperto si occupa di queste funzioni internamente.

Mag sottolinea che, sebbene MOL abbia concepito la sua strategia di commercio digitale allargato pensando al 2030, i risultati iniziano già a vedersi. «Fondamentalmente, l'attenzione alla nostra innovazione digitale, che si tratti di segmentazione basata sui dati, di programmi di fidelizzazione più flessibili o di campagne più mirate, consiste nel riconoscere e modificare il comportamento dei clienti», afferma Mag. «E, più in generale, si basa sul ridefinire il modo in cui interagiamo con i clienti».

Le metriche raccontano la storia. A due anni dall'introduzione della nuova app, i download dei clienti sono destinati a superare 1,4 milioni e si prevede che raddoppieranno nell'anno a venire. Ma il vero beneficio è il seguente: «Tra i clienti che utilizzano l'app, MOL ha registrato un aumento medio delle entrate del 15% - 30%», afferma Mag. «Questa è una prova evidente del fatto che un coinvolgimento digitale più intelligente e conveniente sta promuovendo la fidelizzazione e stimolando maggiori consumi».

Sta inoltre rafforzando il marchio MOL in due modi importanti. Per quanto riguarda i clienti, i livelli di soddisfazione relativi alle soluzioni digitali e ai programmi di fidelizzazione sono superiori di oltre il 20% per MOL rispetto ai suoi concorrenti più vicini. Ma come sottolinea Mag, le soluzioni sofisticate che MOL sta realizzando grazie a Salesforce inviano un segnale forte anche ai professionisti IT che sono anche potenziali dipendenti. «Stiamo consolidando la nostra reputazione di veri innovatori nel settore della vendita al dettaglio di carburante», spiega. «L'azienda sta richiamando ottimi candidati, attratti da una realtà come la nostra che utilizza una tecnologia eccezionale per offrire un'esperienza eccezionale al cliente».

Con sede a Budapest, in Ungheria, MOL (link esterno) è una società internazionale operante nel settore petrolifero e del gas con 26.000 dipendenti e attività in oltre 30 Paesi. Con 1.900 stazioni di servizio in nove paesi dell'Europa centro-orientale, l'attività di vendita al dettaglio di MOL serve 10 milioni di clienti ed elabora più di un milione di transazioni ogni giorno.