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Per le grandi compagnie petrolifere e del gas, le divisioni di vendita al dettaglio - le stazioni di servizio - hanno sempre svolto un ruolo molto specifico nelle loro complesse operazioni integrate verticalmente. In quanto parte finale delle loro attività a valle, le stazioni di vendita al dettaglio di un'azienda non sono solo il punto di vendita dei loro principali prodotti combustibili raffinati, ma anche il principale punto di interazione tra il cliente e il marchio. Ecco perché la qualità dell'esperienza in un punto vendita è così importante, e lo è sempre di più.

Da anni, le principali compagnie energetiche hanno gradualmente ampliato la gamma di prodotti offerti nelle loro stazioni, includendo caffè, snack e persino generi alimentari. Oltre a migliorare le entrate, un'esperienza di vendita al dettaglio più ricca rappresenta un modo per le aziende energetiche di attrarre e fidelizzare i clienti, il che a sua volta le aiuta a vendere più carburante. Per il settore, questo solido modello resta il fondamento delle operazioni di vendita al dettaglio.

Ma oggi, con la società e il settore di fronte a un bivio ambientale, alcune compagnie petrolifere e del gas vedono l'opportunità di reinventare, e in qualche modo ridefinire, le loro operazioni di vendita al dettaglio. Sebbene la vendita di carburante rimanga un obiettivo centrale, molte aziende stanno adottando una visione più ampia del valore - e dell'esperienza - che le loro operazioni di vendita al dettaglio possono offrire ai clienti.

MOL Group, una delle più grandi compagnie integrate di petrolio e gas dell'Europa orientale con oltre 1.900 stazioni di servizio in nove paesi, rappresenta un esempio di questo nuovo modo di guardare alla vendita al dettaglio di carburante. Le premesse per la trasformazione di MOL sono state poste alla fine del 2016, quando l'azienda - nell'ambito del suo piano strategico 2030 - ha preso la coraggiosa decisione di trasferire le attività di vendita al dettaglio dalle operazioni a valle a una nuova divisione incentrata sull'innovazione dei servizi.

Dietro le quinte, il top management aveva riconosciuto che la tecnologia digitale e mobile stava cambiando radicalmente il comportamento dei consumatori e, nel processo, creando opportunità strategiche nella vendita al dettaglio. Sul piano organizzativo, la logica del trasferimento dalle operazioni a valle era in gran parte culturale: l'innovazione nel commercio al dettaglio aveva bisogno del clima adatto.

Aumento medio dei ricavi del

15% - 30%

grazie a un maggiore coinvolgimento digitale

Livelli di soddisfazione clienti raggiunti

> 20%

superiori a quelli della concorrenza

Era inoltre necessario coinvolgere le persone giuste, ed è qui che è entrato in gioco István Mag. Con la transizione della vendita al dettaglio in corso, Mag si è unito a MOL come consulente strategico di Péter Ratatics, Executive VP di Consumer Services, l'unità di vendita al dettaglio, ed è stato presto nominato Head of Digital Consumer Services. Mentre lavoravano a stretto contatto per perfezionare i contorni del piano di trasformazione della vendita al dettaglio di MOL, è diventata sempre più chiara la necessità di un team di risorse dedicato - un agente di innovazione digitale che fondesse competenze aziendali e IT. Ciò ha portato alla creazione della Digital Factory all'interno dei Consumer Services e Mag è stata scelto per guidarla.

Il punto cruciale della visione di vendita al dettaglio di MOL riguardava l'espansione delle offerte digitali dal nucleo - gas, cibo e comodità - verso un territorio completamente nuovo, come il car sharing, la gestione della flotta, i servizi di consegna pacchi e altro ancora. "Il nostro obiettivo è diventare un vero e proprio rivenditore di beni di consumo e un fornitore di servizi di mobilità integrati e complessi nella regione dell'Europa centro-orientale," spiega Mag. "Per raggiungere questo obiettivo, sapevamo di aver bisogno di una serie completa di capacità di marketing digitale che permettessero [alla Digital Factory] di lanciare una serie comune di servizi, e di esperienze per i clienti, in tutte le nostre aree operative." Il piano prevedeva l'implementazione prima in Croazia, Slovenia e Ungheria, per poi estendere la piattaforma a Slovacchia, Repubblica Ceca e agli altri paesi della regione.

Dopo un esame approfondito delle opzioni disponibili, Mag e il suo team hanno ritenuto che la suite di soluzioni di marketing Salesforce fosse la soluzione migliore per le loro esigenze e hanno presto deciso di implementarla. La scelta più importante che rimaneva da fare, dice Mag, era quella di un partner per l'integrazione dei sistemi che mettesse insieme tutti i componenti. "Ci siamo concentrati sull'esperienza dimostrabile con la piattaforma Salesforce," spiega. "Soprattutto nel fornire il tipo di soluzione completa e su larga scala che stavamo pianificando."

Per le aziende invitate da MOL a partecipare al processo RFP, il superamento di questo test si è ridotto a una sfida di hackathon di 36 ore progettata per dimostrare la capacità di fornitura tecnica. Al termine dell'hackathon, un team di IBM® Consulting - composto da membri locali provenienti da tutta la regione - è stato l'unico partecipante a creare un prototipo funzionante utilizzando la suite completa di componenti Salesforce. "Ci ha dimostrato che IBM ha un team tecnico davvero capace per Salesforce", afferma Mag. "E ci ha dato la fiducia di cui avevamo bisogno sulla loro capacità di fornire risultati."

Come promuovere un maggiore coinvolgimento con il marketing incentrato sui dati

Nell'impegno che ne è seguito, la co-creazione è stata la regola, nello stile e nella sostanza. Per Laszlo Stekl, Head of Digital IT e uno dei visionari fondatori della Digital Factory, l'approccio collaborativo di IBM ha dato al suo piccolo ma crescente team il supporto necessario per svilupparsi. "IBM ci ha davvero aiutato a costruire le basi per il successo e la prosperità della nostra nuova organizzazione", afferma Stekl. "È stata un'esperienza gratificante per entrambi i nostri team ed è stata immensamente utile perché stiamo imparando molto."

Il prodotto di questo sforzo di co-creazione è una soluzione di marketing omnicanale integrata che utilizza l'intero portfolio di componenti di Salesforce. È integrata perché si basa su un nucleo di dati comportamentali dei clienti reali per orchestrare ogni aspetto dell'interazione di MOL con i propri clienti. La stessa qualità incentrata sui dati consente ai professionisti del marketing di MOL di offrire campagne altamente mirate basate sul percorso specifico di ciascun cliente.

Donna seduta nel bar di una stazione di servizio che mescola il suo caffè, accompagnato da un pasticcino

La pietra angolare della soluzione di MOL è Salesforce Marketing Cloud, che funge da hub di integrazione per distribuire la messaggistica ai propri clienti. Le funzioni CRM dell'azienda sono eseguite da Salesforce Service Cloud. MOL utilizza Salesforce Experience Cloud come base per il suo portale clienti. La soluzione MOL utilizza anche MuleSoft per integrare e orchestrare tutti questi componenti in più paesi.

Nella creazione della soluzione, MOL e IBM erano consapevoli della necessità di bilanciare l'efficienza su scala con le esigenze specifiche dei team di marketing locali di MOL. La loro risposta, spiega Mag, è stata quella di seguire un approccio "a modello di gruppo" che ha fornito un framework comune, dando al contempo ai team locali molta flessibilità per progettare le proprie campagne. "Ogni paese ha il proprio reparto di marketing e fidelizzazione", spiega. "Poiché abbiamo inserito la flessibilità nei modelli, i team locali possono personalizzare ed eseguire le proprie campagne e i propri programmi di fidelizzazione."

Per contribuire all'avvio di queste capacità locali, nota Mag, un team IBM ha anche lavorato a stretto contatto con la Digital Factory per aiutarla a stabilire nuove pratiche di marketing e di fidelizzazione. "Mentre venivano creati nuovi team di marketing dei premi nei nostri mercati locali, IBM - attraverso il suo supporto Hyper Care - ha svolto un ruolo chiave nell'istruire questi team su come gestire la nuova piattaforma in autonomia," afferma Mag. ""Questo esemplifica il 'ponte' di supporto che stavamo cercando man mano che la Digital Factory cresce e si sviluppa."

Anche nelle fasi iniziali dell'impegno, quando il team di Mag era appena agli inizi, IBM® Application Management Services aveva svolto un ruolo di supporto simile in un momento formativo e cruciale. Oggi, come da progetto, il suo team più grande e più esperto gestisce queste funzioni internamente.

L'aumento delle entrate mostra il coinvolgimento dei clienti

Mag sottolinea che mentre MOL ha concepito la sua strategia di commercio digitale ampliata con un occhio al 2030, i risultati stanno già diventando evidenti. "Fondamentalmente, l'obiettivo della nostra innovazione digitale - che si tratti di segmentazione basata sui dati, programmi di fidelizzazione più flessibili o campagne più mirate - riguarda il riconoscimento e il cambiamento del comportamento dei clienti", afferma Mag. "E, più in generale, si tratta di ridefinire il modo in cui ci relazioniamo con i nostri clienti."

Le metriche parlano chiaro. A due anni dall'introduzione della nuova app, i download dei clienti si avviano a essere più di 1,4 milioni e si prevede che raddoppieranno nell'anno successivo. Ma ecco il vero e proprio vantaggio: "Tra i clienti che utilizzano l'app, MOL ha registrato un aumento medio delle entrate del 15% - 30%", spiega Mag. "Questa è una prova evidente che un coinvolgimento digitale più intelligente e più conveniente sta aumentando la fidelizzazione e spingendo all'aumento dei consumi."

Inoltre, sta rafforzando il marchio MOL in due modi importanti. Per quanto riguarda i clienti, i livelli di soddisfazione relativi alle soluzioni digitali e ai programmi di fidelizzazione sono più alti del 20% per MOL rispetto ai suoi concorrenti più immediati. Ma, come sottolinea Mag, la sofisticatezza di ciò che MOL sta facendo con la soluzione Salesforce invia anche un forte segnale ai professionisti IT che sono anche potenziali dipendenti. "Stiamo consolidando la nostra reputazione di vero innovatore nel settore della vendita al dettaglio di gas", spiega. "Stiamo raccogliendo candidati molto più validi, che vedono un'azienda che utilizza un'ottima tecnologia per offrire un'ottima esperienza al cliente."

Informazioni su MOL Group

Con sede a Budapest, Ungheria, MOL (link esterno) è una società internazionale del settore petrolifero e del gas con 26.000 dipendenti e attività in più di 30 paesi. Con 1.900 stazioni di servizio in nove paesi dell'Europa centro-orientale, l'attività di vendita al dettaglio di MOL serve 10 milioni di clienti

Componenti della soluzione

IBM® Consulting
IBM® Application Management Services
IBM® iX
Salesforce

© Copyright IBM Corporation 2022. IBM Corporation, New Orchard Road, Armonk, NY 10504

Prodotto negli Stati Uniti d'America, luglio 2022.

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