L'innovazione al posto di guida

Audi si è impegnata in una profonda trasformazione digitale e nel miglioramento dell'esperienza delle fasi di pre- e post-acquisto. Collaborando con IBM Consulting, il team Audi e IBM® hanno creato insieme una roadmap strategica per la trasformazione, secondo l'agile metodologia IBM™ Garage incentrata sull'utente. Per offrire strumenti incentrati sul cliente che migliorino l'esperienza dell'utente, Audi e IBM hanno ripensato a come innovare il sito web Audi. Per migliorare lo sviluppo e l'analisi del front-end digitale, il team ha sfruttato la collaborazione tra IBM e Adobe ed è passato alla versione più recente di Adobe Experience Manager (link esterno a ibm.com).

La prima sfida è stata la riduzione dei cicli di sviluppo, che erano in media tra i 6 e i 12 mesi.Il più delle volte, quando Audi forniva le funzionalità richieste dai clienti, queste non erano più rilevanti.Dopo aver collaborato con IBM per adottare pratiche agili come la programmazione in coppia e cicli di sprint di due settimane, gli sviluppatori ora forniscono gli strumenti in tre mesi, fino al 75% più velocemente.Le soluzioni sviluppate e scalate quest'anno includono un'applicazione per la prenotazione di test drive, un pianificatore di manutenzione del veicolo e un calcolatore per le permute.Questi strumenti migliorano l'esperienza del cliente e incoraggiano la fedeltà al marchio.

Attraverso l'addestramento e la pratica, i team Audi e IBM hanno collaborato a stabilire nuovi modi di lavorare.Le squadre di sviluppo hanno adottato principi agili, si sono organizzati in team scrum e hanno selezionato i proprietari dei prodotti, che hanno partecipato alle sessioni settimanali di perfezionamento.Il team di sviluppo Audi è passato dalle distribuzioni orientate al progetto a un motore di fornitura continua, che sforna nuovi strumenti e funzionalità in base al feedback degli utenti.Di conseguenza, Audi ha iniziato a fornire più rapidamente funzionalità più pertinenti.

Jay Sadier, responsabile di Digital Product & Transformation di Audi UK, spiega: "Siamo in grado di rivolgerci al nostro gruppo dirigente e di mostrare ciò che abbiamo realizzato.È una testimonianza del modo in cui abbiamo collaborato con IBM.Non stiamo parlando solo di agilità, lo dimostrano i numeri delle consegne".

La trasformazione del cloud di Audi è guidata esclusivamente dall'esperienza dell'utente.Eppure, la sua architettura di back-end, che era stata costruita nel corso degli anni, era diventata frammentata e difficile da mantenere.Audi sta costruendo per il futuro invece di implementare in modo reattivo nuove pagine e applicazioni.Il passaggio a un ambiente cloud ha garantito maggiore flessibilità, scalabilità e sicurezza nell'implementazione di nuove funzionalità nell'infrastruttura.

Le pagine web sono responsive e si integrano con il sistema di gestione dei contenuti (CMS) Adobe Experience Manager, che offre molta flessibilità nell'architettura di sviluppo.Grazie a questo nuovo framework back-end e front-end, gli editor di contenuti Audi sono in grado di completare le modifiche quotidiane dei contenuti in modo che gli sviluppatori possano concentrarsi sulle attività più complesse.Audi sta anche creando librerie di componenti riutilizzabili, come un framework applicativo che ha ridotto i tempi di configurazione iniziali da settimane a minuti.

Seguendo i principi della progettazione incentrata sull'utente, i team di sviluppo delle applicazioni hanno coinvolto i clienti nelle discussioni di progettazione e hanno testato i prototipi con gruppi di utenti.Quindi, hanno iterato in base a quei feedback prima del ridimensionamento.Le pagine dei modelli Audi hanno seguito questo processo con ottimi risultati.Dopo varie discussioni con i gruppi di clienti, il team ha deciso di creare percorsi ed esperienze più coinvolgenti dal punto di vista del prodotto digitale.Le pagine sono state lanciate all'inizio del 2020, offrendo ai clienti come Olivia la possibilità di visualizzare le informazioni sul veicolo, con immagini di alta qualità, dettagli tecnologici e gli elementi distintivi che Audi offre.

Un sito web personalizzato richiede un pacchetto di analisi personalizzato. Pertanto, il team IBM e Audi hanno creato la piattaforma di analisi Audi partendo da zero su Adobe Analytics (link esterno a ibm.com). Il team IBM ha apportato l'esperienza di Adobe al progetto e ha fornito la formazione sugli strumenti avanzati, in modo che l'analisi diventasse parte del ciclo di sviluppo.

In precedenza, Audi non disponeva di report di dati standardizzati o di approfondimenti analitici sulla sua attività digitale, quindi il team ha innanzitutto stabilito il livello base di reporting per tutto l'ambiente digitale.I report includono metriche di base, come le visualizzazioni di pagina, gli eventi e le variabili personalizzate avanzate.L'analisi fornisce approfondimenti di marketing e aiuta a individuare e mitigare i problemi tecnici.Ad esempio, Audi ha ridotto gli errori di invio dei clienti del 90%, dal 10% all'1%.

Audi può ora prendere le decisioni commerciali e sull'esperienza del cliente basandosi su dati e non su ipotesi.Attraverso i dati, il team può vedere il percorso complessivo del cliente e capire come i consumatori interagiscono con il sito.Queste informazioni aiutano Audi a ottimizzare continuamente ciò che funziona e a scartare ciò che non funziona.Antony Roberts, responsabile del settore digitale di Audi UK, afferma: "Nel giro di 18 mesi siamo passati da una situazione molto scarsa, in termini di analisi dei dati che eravamo in grado di presentare, a una situazione incredibilmente ricca.Siamo stati in grado di dimostrare che in tutto il Gruppo VW nel Regno Unito, il marchio Audi ha la piattaforma online più efficace, che genera il maggior numero di lead che si traducono in vendita".

Audi ha accettato la sfida di reinventare e far evolvere i punti di contatto digitali del suo brand, iniziativa che ha definito l'intero percorso dei clienti.Nemmeno la pandemia ha impedito ad Audi di fornire la migliore esperienza al cliente."Per quanto riguarda COVID, il passaggio al lavoro virtuale è avvenuto senza problemi", afferma Sadier."Dal punto di vista di Audi, non abbiamo riscontrato alcun calo delle prestazioni.Anzi, abbiamo riscontrato il contrario: la cadenza dei team di consegna e la produzione sono effettivamente aumentate".Il reparto digitale Audi ha stimato di consegnare nel 2020 il 50% in più rispetto all'anno precedente.

In conclusione, Roberts racconta un momento memorabile: «La parte più entusiasmante di questo progetto per me è stata quando ho partecipato a una grande riunione tra reparti in cui abbiamo presentato l'analisi.Sono rimasto in silenzio mentre parlavano di come il numero di visitatori unici del nostro sito Web fosse calato, ma i nostri lead fossero cresciuti in modo esponenziale e le nostre conversioni fossero migliorate.Un alto dirigente ha chiesto: «Cosa c'è dietro tutto questo?Io non capisco."C'è stata una pausa nella conversazione e non ho resistito a dire: 'È il team digitale di Audi, l'intero team, compresa IBM, che considero il mio team'".

Con sede a Milton Keynes, in Inghilterra, Audi UK (link esterno a ibm.com), produttore di automobili premium, gestisce 115 Audi Center nel Regno Unito. Fondata nel 1885, Audi attualmente serve circa 2 milioni di clienti e impiega più di 90.000 persone in tutto il mondo. Circa 175.000 clienti e 10.000 dipendenti risiedono nel Regno Unito. Audi UK opera all'interno del Gruppo Volkswagen.