Masalah gunung es AI: Apa yang tidak dilihat CMO dapat melukai mereka

Ketika bicara tentang AI, CMO merasakan tekanannya. Menurut studi terbaru dari IBM Institute for Business Value (IBV), strategi pemasaran tradisional—“lebih banyak dari segalanya”—telah menemui batasnya. Dan sementara banyak pemimpin pemasaran memiliki harapan tinggi untuk AI, dalam praktiknya, mereka mungkin bergulat dengan memberikan hasil yang mereka harapkan. Namun, bagaimana jika alat dan aplikasi AI baru hanyalah puncak gunung es? Bagaimana jika nilai AI tidak hanya terletak pada apa yang terlihat, tetapi juga pada apa yang ada di bawah permukaan?

Dalam penelitian tersebut, yang mensurvei 1.800 eksekutif pemasaran dan penjualan dari seluruh dunia, 81% CMO mengatakan mereka melihat AI sebagai pengubah permainan. Namun, 84% mengatakan bahwa tantangan dengan operasi yang kaku dan terfragmentasi telah membatasi kemampuan mereka untuk memanfaatkan teknologi secara efektif.

“Banyak CMO mengatakan mereka tidak memiliki struktur di tempat yang akan memungkinkan mereka memanfaatkan AI dengan cara transformatif,” kata Jonathan Adashek, Wakil Presiden Senior Pemasaran dan Komunikasi di IBM, selama wawancara baru-baru ini dengan IBM Think.

Ada sejumlah alasan potensial untuk pemutusan hubungan ini, termasuk departemen yang terpisah-pisah, proses internal yang kaku, atau kumpulan data yang terfragmentasi. Hal ini makin rumit, karena sangat sedikit pemimpin yang merasa memiliki tim yang tepat untuk menghadapi tantangan ini, meskipun sebagian besar CMOs mengatakan bahwa mereka kini juga diharapkan untuk mendorong pertumbuhan dan keuntungan.

“Hanya 21% percaya bahwa mereka memiliki talenta yang tepat dalam organisasi mereka untuk mencapai tujuan mereka dalam beberapa tahun ke depan,” kata Adashek.

AI, tentu saja, merupakan peluang bagi banyak bisnis. Menggunakan pendekatan “klien nol”, IBM mengatakan telah mengotomatiskan satu juta tugas SDM. Perusahaan sekarang menyelesaikan 95% permintaan karyawan, di 11,5 juta interaksi, dalam departemen SDM tanpa eskalasi. Ini membebaskan profesional SDM untuk fokus pada tugas yang bernilai lebih tinggi dan lebih rumit seperti pembinaan, perencanaan tenaga kerja, dan pengembangan bakat.

Pemasaran tidak terkecuali, dengan adopsi AI meningkatkan efisiensi. Ketika AI tertanam dalam tim, waktu rata-rata yang dihabiskan kreatif di tim pemasaran IBM untuk aset turunan telah menurun secara signifikan, Adashek menjelaskan.

“AI memungkinkan orang untuk menghemat waktu dan menggunakannya untuk menjadi lebih kreatif, mengembangkan lebih banyak konsep, dan melakukan lebih banyak karya baru yang orisinal,” katanya.

Di luar IBM, studi CMO juga menunjukkan paradigma dengan konsumen yang mengutip interaksi yang dipersonalisasi dan dukungan proaktif sebagai prioritas utama; konsumen ingin dikenal sebelum mereka dilayani. Dan AI menawarkan alat baru untuk mengembangkan kepribadian, perjalanan, dan peluang yang berbeda untuk keterlibatan. Namun, sementara personalisasi adalah kunci untuk pengalaman pelanggan, itu tidak lagi cukup. Itu harus relevan dengan apa yang dibutuhkan pelanggan, menurut Adashek.

“Ini tentang konten yang dipersonalisasi dan relevan yang disajikan kepada orang-orang pada waktu yang tepat dan tempat yang tepat,” katanya.

Adashek percaya agregasi data, dikombinasikan dengan privasi data, dapat membuka banyak peluang bagi organisasi untuk deteksi pola baru dalam perilaku konsumen dan bertindak lebih strategis, lebih cepat.

“Insight real-time dapat memengaruhi pengambilan keputusan, membawa pemasaran ke tingkat berikutnya,” kata Adashek. “Ada peluang besar untuk meningkatkan segalanya mulai dari kreatif, pembelian media, acara, dan banyak lagi—dan yang pada akhirnya mendorong kepemimpinan dan relevansi merek.

Kesalahan umum yang diamati Adashek adalah perusahaan terjebak dalam perjalanan AI mereka dengan tidak terlebih dahulu memperkuat arsitektur data mereka—yaitu, membuatnya lebih tangkas dan lebih terintegrasi. “Mengatur data Anda adalah langkah pertama, dan jika Anda tidak melakukannya di awal, Anda tidak dapat membuat kemajuan,” kata Adashek.

Jadi, di manakah letak gunung es itu? Saat AI berkembang dengan cepat, mudah untuk terganggu oleh alat baru yang menarik. Namun, apa yang menarik tidak selalu yang penting. “Saya melihat AI sebagai gunung es,” kata Adashek. “20% yang berada di atas air adalah benda yang menarik. 80% di bawah—di situlah letak potensi sebenarnya dari AI. AI memiliki potensi untuk mengubah cara pekerjaan dilakukan, mendorong produktivitas, dan membantu tim mencapai efisiensi dalam skala besar.”