La social media analytics consiste à recueillir et à interpréter les données des plateformes sociales pour optimiser la prise de décision, et à mesurer la performance des actions qui en découlent sur les réseaux sociaux.
Professionnels ou analystes, ils connaissent tous les réseaux sociaux grâce aux innombrables sites Web et canaux comme Facebook, YouTube, Instagram, Twitter, LinkedIn, Reddit et tant d’autres.
La social media analytics, c’est bien plus qu’une simple analyse d’indicateurs tels que les likes, les followers, les retweets, les aperçus, les clics et les impressions recueillis sur ces différents canaux. Il ne s’agit pas non plus des rapports proposés par les services visant à optimiser les campagnes marketing, comme LinkedIn et Google Analytics.
La social media analytics s’appuie sur des plateformes logicielles spécialement conçues, similaires aux outils de recherche Web. Les données liées aux mots-clés ou aux sujets sont récupérées par le biais de requêtes de recherche ou de robots d’indexation qui parcourent les différents canaux. Les fragments de texte sont renvoyés, chargés dans une base de données, classés et analysés pour en tirer des informations utiles.
La social media analytics englobe le concept de social listening, ou veille sur les réseaux sociaux. Il s’agit de surveiller les canaux sociaux à la recherche de problèmes et d’opportunités. Les outils de social media analytics proposent généralement un reporting plus complet, qui associe veille et analyse de la performance.
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IBM souligne le poids des réseaux sociaux : « L’annonce d’un bon produit peut se répandre comme une traînée de poudre. Et s’il s’agit d’un mauvais produit, ou d’une mauvaise expérience avec le service client, l’information peut circuler tout aussi rapidement. Afin de pousser les entreprises à tenir leurs promesses, les consommateurs partagent désormais leurs expériences avec leurs amis, leurs collègues et le grand public ».
La social media analytics permet aux entreprises de mieux gérer ces expériences et de s’en servir pour :
Ces informations peuvent être utilisées non seulement pour procéder à des ajustements tactiques, comme répondre à un tweet mécontent, mais aussi pour prendre des décisions stratégiques. Si bien que selon IBM, la social media analytics est désormais « au cœur du débat sur l’orientation stratégique des entreprises ».
Bon nombre de fonctions en sont concernées au sein de l’entreprise :
La première étape d’une stratégie de social media analytics efficace consiste à définir son objectif. Il peut s’agir d’augmenter son chiffre d’affaires ou d’identifier les lacunes du service proposé. Ensuite, il convient de sélectionner les sujets ou les mots-clés les plus pertinents, et de définir des paramètres tels que la période souhaitée. Les sources doivent également être précisées : réactions aux vidéos sur YouTube, conversations Facebook, arguments sur Twitter, avis concernant les produits sur Amazon, commentaires sur les sites d’actualité. Les sources sélectionnées doivent être pertinentes pour le produit, le service ou la marque en question.
Un jeu de données est généralement établi pour les objectifs, les sujets, les sources et les paramètres définis. Les données sont récupérées, analysées et présentées par le biais d’un outil de visualisation qui facilite la compréhension et la gestion.
Ces étapes sont celles d’une approche généraliste de la social media analytics, qui peut être affinée grâce aux plateformes spécialisées.
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