Concevoir une expérience omnicanale transparente

Comme la plupart des grands détaillants, Hagebau a reconnu qu'il devait offrir à ses clients une meilleure expérience en ligne pour complémenter ses services en magasin. Cela a conduit l'entreprise, en 2018, à créer une unité de commerce en ligne autonome, connue sous le nom de hagebau connect, qui est basée à Hambourg. Sous la houlette de cette nouvelle unité, hagebau a fait des progrès rapides dans le développement de ses capacités numériques, qui s'inscrivent dans sa vision ultime consistant à offrir à ses clients une expérience omnicanale transparente. Mais ça n'a pas toujours été simple.

Pour les détaillants spécialisés dans l'aménagement de la maison, l'éventail des cas d'utilisation omnicanale est aussi varié que les produits qu'ils proposent ; pensez, par exemple, à un marteau d'un kilogramme par rapport à un abri de jardin de 1 500 kg. Dans certains cas, un client peut commander en ligne pour un retrait en magasin ; dans d'autres, il peut commander un produit non inventorié en magasin pour une livraison directe. Et ce n'est là qu'un exemple. Pour que ces transactions soient « transparentes », qualité à laquelle aspirent la plupart des détaillants omnicanaux, les clients doivent bénéficier d'une expérience de qualité identique, quel que soit le canal utilisé. Début 2020, un peu plus d'un an après le début de son aventure numérique, il était clair pour la société que ce n'était pas le cas.

En tant que responsable de la plateforme hagebau connect, Jörn Hartig et l'équipe de direction avaient observé que la croissance constante de l'activité en ligne semblait exacerber ce qui avait été un problème latent de satisfaction client. Une grande partie du problème, explique-t-il, peut être attribuée à l'incapacité de savoir où en est une commande dans le processus. « Nous avons pu constater que certains clients étaient frustrés parce que nous ne pouvions pas leur donner de réponses rapides sur leurs commandes, qu'il s'agisse d'achats ou de retours », explique M. Hartig. Le fait que nous utilisions plusieurs systèmes de gestion des commandes différents a eu pour effet de générer des zones d'ombre, en particulier pour les transactions « hybrides », qui impliquent plusieurs canaux.

Si hagebau a reconnu le problème, il a été considéré, compte tenu de la situation, comme un problème relativement gérable qui ne menaçait pas de manière imminente la croissance et les ambitions numériques de l'entreprise. Mais ce point de vue a radicalement changé lorsque la pandémie s'est installée dans les premiers mois de 2020 et que les achats de produits de rénovation ont explosé, en grande partie, pour des raisons évidentes, en ligne. Face aux restrictions imposées par la pandémie, les gens ne faisaient pas que passer plus de temps à la maison. Dans une mesure sans précédent, ils ont également dépensé plus d'argent pour améliorer leur confort à la maison. Alors que les ventes de hagebau augmentaient rapidement, les problèmes de gestion des commandes s'intensifiaient.

En tant que responsable de l'ERP chez hagebau et acteur clé du projet de gestion des commandes, Karsten Rypholz savait qu'il était temps d'agir et qu'il n'y avait pas de temps à perdre. « Nous avons reconnu que la fragmentation de nos systèmes et processus de gestion des commandes était à l'origine du problème », explique-t-il. « Il était clair que nous avions besoin d'une vue transparente sur tous nos canaux, y compris au niveau de nos fournisseurs, et qu'un système de gestion des commandes intégré et de qualité professionnelle était le meilleur moyen d'y parvenir ».

En examinant les options qui s'offraient à l'entreprise, l'équipe de hagebau a constaté que le nombre de candidats à un OMS évolutif et mature au niveau de l'entreprise était relativement faible. Compte tenu de l'ampleur du projet, des délais serrés et des enjeux importants, explique M. Rypholz, la confiance a été au cœur de la décision. « Dans un projet agile comme celui-ci, nous n'avons pas de temps à perdre », explique-t-il. « Nous voulions un partenaire ayant une solide expérience dans le déploiement d'une solution OMS de niveau entreprise, et nous avons choisi GSOT et la solution IBM Sterling Order Management. »

Dans le cadre de son processus de sélection, l'équipe responsable de la sélection des fournisseurs de hagebau a demandé à GSOT, un partenaire commercial d'IBM spécialisé dans la mise en œuvre rapide de la solution IBM Sterling Order Management, de mettre au point une solution de preuve de concept (POC). En plus de démontrer l'efficacité des méthodologies et des outils de déploiement de GSOT, hagebau a vu dans le POC l'occasion de définir des cas d'utilisation, d'identifier les problèmes de processus et de présenter les changements qui devraient être apportés pour les résoudre. En outre, pour maximiser l'efficacité du projet, hagebau a également spécifié que GSOT devait concevoir le POC de manière à ce qu'il puisse servir de pierre angulaire à la mise en place d'un OMS complet.

GSOT a livré le POC en moins de six semaines, démontrant ainsi la facilité d'intégration facilitée par les connecteurs API flexibles de Sterling. Fort de cette performance, hagebau a donné le feu vert à GSOT pour le projet complet. Les spécialistes d'IBM Sterling Lab Services ont été invités à fournir des services de gestion de projet et de gouvernance.

Si la rapidité était un élément important de la stratégie de livraison de hagebau, l'adaptation aux évolutions futures l'était tout autant. Pour réaliser ces deux objectifs, note Rypholz, hagebau et GSOT ont suivi une approche fondée sur les bonnes pratiques pour la solution Sterling, en étendant la solution lorsque cela était nécessaire pour prendre en charge tout processus personnalisé dans le cadre des exigences de l'extensibilité de la solution.

Aujourd'hui, la solution IBM Sterling est déployée dans près de 350 magasins hagebaumarkt en Allemagne et 45 en Autriche. Outre les transactions classiques d'achat en ligne et de retrait en magasin (BOPIS), la solution permet également aux clients de hagebau d'acheter en ligne, d'expédier en magasin, d'acheter en magasin, d'expédier à domicile et d'acheter en ligne, de retourner/échanger en magasin.

Pour Matthias Schumacher, responsable des opérations de hagebau connect, le fait que la solution offre également à hagebau des options d'exécution plus flexibles, en particulier la possibilité d'exécuter des commandes depuis des magasins spécifiques, présente des avantages qui vont au-delà de l'efficacité opérationnelle. « Grâce à nos capacités d'expédition depuis nos magasins, nous sommes désormais en mesure de réduire les distances de livraison », explique-t-il. « C'est un excellent exemple de la manière dont un système intégré de gestion de l'environnement peut améliorer l'impact sur le développement durable des activités logistiques de notre chaîne d'approvisionnement. »

D'un point de vue stratégique, l'avantage le plus important de la nouvelle solution OMS est une hausse mesurable de la satisfaction client résultant d'une expérience plus fluide, plus simple et plus pratique, qu'il s'agisse d'achats ou de retours. Comme le système offre une vue transparente des commandes sur tous les points de contact clés, y compris les magasins, les entrepôts et les fournisseurs , les « zones d'ombre » des commandes qui frustraient les clients omnicanaux ont en grande partie disparu. Selon M. Schumacher, cela signifie que les employés des magasins et des centres d'appels peuvent résoudre plus rapidement les problèmes des clients. « Même si nous continuons à voir nos volumes d'affaires en ligne et omnicanaux augmenter, nous constatons une résolution plus rapide et des taux de satisfaction plus élevés de la part de nos clients omnicanaux. Alors que nous étions autrefois en queue de peloton dans les classements de satisfaction [parmi les détaillants allemands], nous sommes aujourd'hui régulièrement parmi les premiers ou les deux premiers. »

La résolution plus rapide des problèmes de commande n'est pas la seule raison de la hausse de la satisfaction. Grâce à une vision plus transparente des stocks des fournisseurs, les associés de hagebau sont également mieux à même d'identifier les « signaux d'alarme » qui pourraient avoir un impact sur les commandes et de les prévenir avant qu'ils n'aient un impact sur le client. Cette capacité fait une différence particulièrement importante pour les commandes plus volumineuses et livrées directement (piscines, abris de jardin, etc.), qui étaient plus susceptibles de causer des problèmes avant la mise en place du système de gestion des stocks.

Après avoir fait face à l'épreuve ultime qu'a été la pandémie, hagebau considère que son OMS évolutif et intégré constitue une base solide pour la poursuite de sa croissance omnicanale. « Nous reconnaissons que notre succès commence et se termine par la satisfaction de nos clients », commente M. Schumacher. « Avec GSOT et IBM comme partenaires de confiance, nous sommes désormais en mesure d'offrir l'expérience omnicanale transparente que nos clients exigent. »

Avec un chiffre d'affaires de 7,7 milliards d'euros en 2022, hagebau (lien externe à ibm.com) est l'un des plus grands distributeurs de produits de bricolage d'Allemagne. L'entreprise, dont le nom signifie « société de négoce de matériaux de construction », exploite environ 1 500 points de vente dans sept pays européens, spécialisés dans les matériaux de construction, le bois, les carrelages et l'équipement de jardin.

Basé au Royaume-Uni et en Inde, GSOT (lien externe à ibm.com) est un partenaire commercial IBM spécialisé dans la mise en place de projets de gestion des commandes omnicanal rapides et économiques et travaille en partenariat avec les équipes chargées de la clientèle pour fournir les meilleurs résultats pour celle-ci.