Neugestaltung des Tankstellenerlebnisses mit KI-gestütztem Kundenengagement

Für große Öl- und Gasunternehmen haben die Einzelhandelssparten, sprich die Tankstellen, schon immer eine kritische Rolle bei ihrer komplexen, vertikal integrierten Geschäftstätigkeit gespielt. Als Endpunkt des nachgelagerten Geschäfts sind die Tankstellen eines Unternehmens nicht nur die Verkaufsstelle für die wichtigsten raffinierten Kraftstoffprodukte, Sie bieten auch die Gelegenheit, weitere Produkte zu verkaufen und stellen den Hauptkontaktpunkt zwischen Kundschaft und Marke dar. Deshalb ist die Qualität des Erlebnisses an einer Tankstelle so wichtig.

Während der Kraftstoffverkauf weiterhin ein zentrales Ziel bleibt, verfolgen viele Unternehmen eine erweiterte Vision des Werts, den ihre Einzelhandelsgeschäfte für das Geschäft liefern können.

MOL ist ein integriertes Öl- und Gasunternehmen mit 25.000 Mitarbeitern in 30 Ländern und besitzt über 2.400 Tankstellen in 10 Ländern.  Heute liegt der Schwerpunkt der Transformation darauf, den Weg von einem traditionellen Kraftstoffhändler zu einem digital gesteuerten Einzelhändler für Konsumgüter und einem integrierten Anbieter von Mobilitätsdienstleistungen zu beschleunigen. MOL verfolgt das Ziel, Kunden zu begeistern, Mitarbeiter zu stärken und neue Einnahmequellen zu erschließen. Um dies zu erreichen, treibt die MOL-Gruppe die Hyperpersonalisierung im Marketing mit KI voran – unterstützt von IBM® Consulting und Salesforce.

MOL-Kunden tätigen jeden Monat Millionen von Treueeinkäufen. Mit diesen Daten wollte MOL von einem standardisierten, regelbasierten Marketingkonzept, bei dem alle Kriterien für die Segmentierung vordefiniert und die Inhalte im Voraus erstellt werden, zu einem verhaltensbasierten Modell übergehen. In diesem Modell werden Kundensignale automatisch zu einem Persona-Profil harmonisiert, auf das hyperpersonalisierte Angebote zugeschnitten sind.

Der Plan sah vor, die Plattform zunächst in Kroatien, Slowenien und Ungarn bereitstellen und sie dann auf die Slowakei, die Tschechische Republik und die übrigen Länder der Region auszudehnen.

Nach einer ausführlichen Prüfung ihrer Optionen sahen Mag und sein Team die Salesforce Marketing Cloud als die beste Lösung für ihre Anforderungen an. Die nächste große Entscheidung, so Mag, bestand darin, einen Systemintegrationspartner auszuwählen, der alle Komponenten zusammenführt. „Wir legten großen Wert auf nachweisliche Erfahrung mit der Salesforce-Plattform“, erklärt er, „insbesondere bei der Bereitstellung einer solch umfangreichen Lösung.“

Der kollaborative Ansatz von IBM bot dem kleinen, aber wachsenden Team von MOL die notwendige Unterstützung. Das Ergebnis dieser Co-Kreation ist eine integrierte Omnichannel-Marketinglösung, die das gesamte Portfolio der Salesforce-Komponenten und das IBM® watsonx.ai KI-Studio nutzt. Die Lösung basiert auf realen Verhaltensdaten der Kunden, um jede Facette der Interaktion von MOL mit seinen Kunden zu orchestrieren – einschließlich gezielter Kampagnen, die auf die spezifische Customer Journey jedes einzelnen Kunden zugeschnitten sind. Kampagnenmanager können nun mit einem Klick hyperpersonalisierte E-Mails und Push-Benachrichtigungen in der benötigten Landessprache generieren.

Die Salesforce Marketing-Cloud dient dabei als Integrationsdrehscheibe für die Verteilung von Nachrichten an die Kunden des Unternehmens. MOL verwendet die Salesforce Experience Cloud als Grundlage für sein Kundenportal. Um die Initiativen zur Hyperpersonalisierung im Marketing weiter voranzutreiben, hat das MOL-Team die Salesforce Data Cloud ausgewählt, um Daten aus der Salesforce Marketing-, Experience-, Loyalty- und Sales-Cloud sowie von Drittanbietern zu verbinden und zu harmonisieren. Die MOL-Lösung nutzt auch MuleSoft, um all diese Komponenten über mehrere Länder hinweg zu integrieren und zu orchestrieren. MOL nutzt verantwortungsbewusst generative KI-Funktionen (Gen AI), die von Salesforce Data Cloud und watsonx.ai unterstützt werden.

Bei der Entwicklung des Programms erkannten MOL und IBM die Notwendigkeit, ein Gleichgewicht zwischen skalenbasierter Effizienz und den spezifischen Anforderungen der lokalen Marketingteams von MOL zu schaffen. Ihre Antwort, so Mag, war ein Ansatz auf Basis von „Gruppenvorlagen“, der einen einheitlichen Rahmen bot, den lokalen Teams aber viel Flexibilität bei der Gestaltung ihrer eigenen Kampagnen ließ. „Jedes Land hat seine eigene Abteilung für Marketing und Kundenbindung“, erklärt er. „Da wir die Vorlagen flexibel gestaltet haben, können die lokalen Teams ihre eigenen Kampagnen und Kundenbindungsprogramme entwickeln und umsetzen.“

Um diesen lokalen Kompetenzen den nötigen Schwung zu geben, so Mag, half IBM auch bei der Einführung neuer Strategien für Marketing und Kundenbindung. „Als wir in unseren lokalen Märkten neue Teams für das Prämienmarketing einrichteten, spielte IBM mit seinem Hyper Care Support eine wichtige Rolle bei der Schulung dieser Teams in der eigenständigen Nutzung der neuen Plattform“, so Mag. „Dies ist ein Beispiel für die Brücke der Unterstützung, die wir für das Wachstum und die Entwicklung des Programms gesucht hatten.“

Mag betont, dass MOL seine erweiterte digitale Handelsstrategie mit Blick auf 2030 entwickelt hat, die Ergebnisse jedoch bereits heute sichtbar werden. „Bei den Kunden, die die App nutzen, hat MOL eine durchschnittliche Umsatzsteigerung von 15–30 % verzeichnet“, berichtet Mag. „Das ist ein deutlicher Beweis dafür, dass ein intelligenteres und bequemeres digitales Engagement die Kundentreue fördert und zu mehr Umsatz führt.“

Die MOL Group mit Sitz in Budapest, Ungarn (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) ist ein internationales Öl- und Gasunternehmen mit 26.000 Mitarbeitern und Niederlassungen in mehr als 30 Ländern. Mit 1.900 Tankstellen in 9 Ländern Mittelosteuropas bedient das Einzelhandelsgeschäft von MOL 10 Millionen Kunden und wickelt täglich mehr als eine Million Transaktionen ab.