Towergate Insurance, Ltd. 通过并购 (M&A) 活动不断发展壮大，它拥有高度孤立且不同的数据基础架构，导致客户视图分散化，从而阻碍和影响营销工作。

通过整合数据和部署数字营销自动化平台，该公司获得了构建高度个性化和有针对性的电子邮件活动所需的客户洞察。

自 1997 年成立以来，Towergate 通过并购活动发展成为英国领先的保险中介机构之一。事实上，在过去 20 年里，该公司的收购名单里已增加超过 300 家专业保险公司。

然而，每家被收购的公司都有自己的后端系统、客户管理平台和数据库。因此，在几年之后，形成了一个高度孤立且不同的数据基础架构，包含多个未连接的系统。

数据孤岛不利于营销。

Towergate 数字营销主管 Keith Mowbray 解释道：“每个企业都有自己的客户旅程。当您购买船舶保险产品时，您经历的旅程与购买房东保险单不同。但所有这些客户数据都位于单独的后台系统中。我们在英国拥有相当大的客户群，但我们没有集中式 CRM。”

分散式数据环境之所以存在问题，有几个原因。其中一个问题是数据本身的质量，Towergate 各业务部门的数据质量不统一。为了按照活动目的对客户进行细分，该公司依靠数据分析师。尽管如此，电子邮件活动仍然是通用的，并且采用临时方式开发，而不是个性化开发且纳入更大的计划。

另一个问题是准备和组织活动所需的流程，其中涉及数据的移动。在每次活动中，团队都必须将新的客户数据库上传到营销平台 Silverpop（现为 Watson Campaign Automation 软件）。这些新数据库导致客户视图分散化，这反过来又增加了分析难度，降低了效率。冗长的流程还影响了活动的及时性。

“当我们想要开展电子邮件营销活动时，每个当地企业都必须与当地的营销官交谈，”Mowbray 解释道，“然后，营销官必须从后端系统中提取必要的数据并将其上传到 Silverpop 系统，这是一个独立的数据库。接着我们会从该数据库运行电子邮件活动。”

到 2017 年，该公司意识到是时候做出改变了。Mowbray 先生说：“我想，‘我们拥有 Watson 平台，为什么不充分利用它的潜力呢？我们看看我们能做些什么。’”

如今，超过一百万客户选择接收时事通讯和电子邮件，因此，Towergate 生成和管理其活动比以往任何时候都更轻松、更高效。

过去，根据数据团队的工作量，推出活动需要三周时间。如今只需一周，速度提升达 66%。同样重要的是，活动本身更具针对性、及时性和相关性，并对盈利帮助极大。

典型案例：在 2018 年 12 月的一次活动中，该公司向 130,000 名拥有汽车租赁保险的客户发送了时事通讯。除了 35% 的打开率之外，该活动的点击率同比增长了 100%，并且与上一年的活动相比，为公司创造了 15% 的收入增幅。Towergate 将此次活动的成功归功于针对移动设备优化的经改进电子邮件模板、战略性的时机以及更短、更具启发性的文案。

该解决方案整合了曾经分散的数据，以提供单一客户视图和前所未有的客户洞察。“我们确实通过提供系统灵活性受益匪浅，”Lam 女士说，“最终，我们能够捕获不同营销团队所需的所有不同类型的数据和数据字段。”

Towergate 利用其新发现的洞察更加主动地留住客户，例如保单即将到期的客户。

“过去，如果我们想向流失的客户发送“重新赢得客户”的活动，我们必须向我们的数据团队索要这些数据，”Lam 女士解释道，“但是当我们获得这些数据时，其中一些已经过时或不那么重要。借助新系统，我们可以根据具体日期设立目标。由于我们知道客户的失效日期即将到来，因此我们可以在该日期前 30-60 天发送活动，以尝试重新赢得客户。我们正在变得积极主动。”

该解决方案的自动化功能消除了手动编译和推出电子邮件活动的需要。事实上，通过自动化其活动计划，该公司为其营销团队节省了大约三个小时的时间。这些活动还利用行为数据来重新吸引原本流失的客户，并改进与现有客户的沟通方式。因此，一项针对拥有员工缺勤保险的客户的活动在前几年已经获得了良好的表现。

“以前，对于我们的员工缺勤政策，我们的营销团队会制作 6-7 封电子邮件，然后在一月到四月之间手动运行它们，”Lam 女士解释道，“现在，借助 Watson 自动化功能，我们可以规划我们希望客户继续的确切旅程，在一月份预先构建所有电子邮件，然后根据情况自动进行精准使用。”

她继续说道：“我们还使用行为数据。因此，如果客户没有参与第一封或第二封电子邮件，我们后续就会利用这些数据采取稍有不同的策略，使用更柔和的方法，比如分享文章。”

Towergate 还在探索 IBM WeatherFX for Watson Campaign Automation 软件，以便将天气情报融入电子邮件消息中，并提醒客户注意天气事件。

“我们已经发现索赔数量与天气相关事件之间存在相关性，我们正在对此进行更详细的研究，”Lam 女士解释道，“因此，例如，如果风暴即将袭击当地码头，我们可以使用我们的数据和气象公司提供的数据，向码头有船只的客户发送有针对性的自动电子邮件，并向他们发出警告。”

“我们希望我们的内容对我们的客户有用，”Mowbray 先生总结道，“借助 Watson，我们可以向客户表明，我们不仅能帮助他们，还能为他们提供保险。”

Towergate（ibm.com 外部链接）是英国领先的保险中介机构之一。它是大量保险产品的重要分销渠道，也是英国最大保险公司的重要战略合作伙伴。Towergate 的规模、客户洞察和分销关系使其成为一家独特的企业，并在其经营的市场中处于领先地位。它将分销与承销相结合，拥有无与伦比的消费者数据和市场洞察。Towergate Insurance 隶属于 Ardonagh Group，该集团拥有超过 100 个办事处和近 7,000 名员工。