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对于大型油气企业而言,他们的零售部门,也就是加油站,在其垂直整合的复杂运营中始终发挥着非常特殊的作用。 作为下游业务的末端,油气企业的零售站不仅是成品油核心产品的销售网点,也是客户与品牌的主要互动渠道。 这就是为什么零售网点的体验质量如此重要,而且越来越重要的原因。

多年来,主要的能源企业一直通过其加油站扩大所提供的产品范围,包括咖啡、零食甚至杂货。 更丰富的零售体验除了有利于增加收入外,还能够帮助能源企业吸引和留住客户,进而销售更多的燃料。 对于该行业而言,这种持久模式仍是其零售业务的基础。

但如今,无论对于社会还是该行业而言,都处在环境可持续发展的十字路口,一些石油和天然气企业看到了重塑(至少是在某些方面重新定义)自身零售业务的契机。 虽然销售燃料仍是核心目标,但许多企业希望拓展零售业务可以向客户提供的价值以及体验。

MOL Group 是东欧最大的综合石油和天然气公司之一,在 9 个国家或地区经营着超过 1900 个加油站,因此他们对这种新型油气零售方式寄予厚望。 MOL 转型的这个阶段可以回溯到 2016 年下半年,当时,该公司发布了雄心勃勃的 2030 年战略计划,决定将下游业务的零售活动转变为专注于服务创新的新部门。

在这个决策的背后,公司最高层领导认识到了数字和移动技术正从根本上改变消费者的行为,这也在零售方面创造了战略机遇。 在组织层面,从下游迁移的理由主要跟文化有关: 零售创新需要合适的氛围。

推动收入平均提升

15% – 30%

通过改进数字互动而实现

比竞争对手高出

20%

的客户满意度

这也需要合适的人才,而 István Mag 正是合适的人选。 在 MOL 零售业务转型的过程中,Mag 加入了该公司,作为消费者服务(即零售部门)执行副总裁 Péter Ratatics 的战略顾问,而且很快被任命为数字消费者服务的主管。 他们紧密合作,优化 MOL 的零售转型计划,在此过程中,他们日益感觉到需要成立一个专门的资源团队,即数字创新代理,以将业务和 IT 专业技能结合起来。 于是,在消费者服务部门中建立了数字工厂团队,Mag 被任命为领导。

MOL 零售愿景的关键在于将数字化产品从核心产品(包括燃料、食品和便利服务)拓展到全新的领域,如汽车共享、车队管理、包裹服务等。“我们的目标是在中东欧地区成为真正的消费品零售商以及复杂的综合出行服务提供商。”Mag 解释道,“为了实现这一目标,我们明白自己需要一系列全面的数字营销能力,以便能够[通过数字工厂]在所有运营领域推出一套通用的服务和客户体验。”该计划首先在克罗地亚、斯洛文尼亚和匈牙利部署,然后该平台将扩展到斯洛伐克、捷克共和国以及该区域的其他国家或地区。

在对各种选项进行充分的评审之后,Mag 及其团队认为 Salesforce 营销解决方案套件最适合满足自己的需求,并很快决定部署该套件。 Mag 表示,接下来的重要任务就是选择负责将所有组件整合在一起的系统集成合作伙伴。“我们重点关注各个候选合作伙伴在 Salesforce 平台方面所展现的专业知识,”他解释道,“尤其是看他们能否交付我们所规划的全面、大规模的解决方案。”

对于被 MOL 邀请参与 RFP 流程的企业而言,终极考验是一场时长 36 小时的马拉松式挑战,旨在让他们展现出自己的技术交付能力。 在这场“马拉松”结束时,来自 IBM Consulting™ 的团队成为唯一一个能够使用全套 Salesforce 组件创建工作原型的参与者,该团队由来自整个地区的各个当地成员构成。“它向我们证明,IBM 拥有真正有能力的 Salesforce 技术团队。”Mag 说道,“这使我们能够信任他们的交付成果。”

如何更深入地推动以数据为中心的营销合作

在随后的合作中,共同创造成为合作的规则、风格以及实质。 Laszlo Stekl 是 MOL 数字 IT 的负责人,也是该数字工厂的创始人之一。他认为,IBM 的合作方式为其不断发展的小型团队提供了所需的支持。“作为一个新的组织,我们渴望取得成功,茁壮成长,而 IBM 真正帮助我们奠定了实现目标所需的坚实基础。”Stekl 说道,“这对我们两个团队而言,都是一次有益的体验,而且非常有用,因为我们学到了很多东西。”

此次共同创造工作的成果是集成的全渠道营销解决方案,采用全套 Salesforce 组件。 该解决方案是集成的,因为它以真实的客户行为数据为核心,统筹协调 MOL与客户互动的各个方面。 以数据为中心的性质同样使 MOL 的营销人员能够根据每个客户的具体特点,提供针对性强的促销活动。

一个坐在加油站咖啡厅里搅拌咖啡的女性,面前放着一盘点心

MOL 解决方案的基石是 Salesforce Marketing Cloud,它充当集成中心,向客户传递消息。 该公司的 CRM 职能由 Salesforce Service Cloud 执行。 MOL 使用 Salesforce Experience Cloud 作为其客户门户网站的基础。 MOL 解决方案还使用 MuleSoft 集成并协调多个国家或地区中的所有这些组件。

在构建解决方案时,MOL 和 IBM 认识到需要平衡基于规模的效率与 MOL 当地营销团队的具体需求。 Mag 表示,作为应对之策,他们采用“团队模板”方法,提供通用的框架,同时让当地团队能够充分灵活地设计自己的促销活动。“每个国家或地区都有自己的营销和客户忠诚度部门,”他解释道,“由于我们在模板中提供了灵活性,因此当地团队可以定制并执行自己的促销活动和忠诚度计划。”

Mag 表示,为帮助建立这些当地能力,IBM 团队还与数字工厂密切合作,帮助他们确立新的营销和客户忠诚度实践。“当我们在当地市场组建新的奖励营销团队时,IBM 通过其 Hyper Care 支持,在培训这些团队如何自己管理新平台方面发挥了关键作用。”Mag 说道,“这体现了我们在数字工厂的成长和发展过程中所期望获得的‘桥梁’支持。”

甚至在合作的早期,当 Mag 的团队刚刚起步时,IBM® Application Management Services 团队就在关键时刻根据需要发挥了类似的支持作用。 现在,按照设计,规模更大、经验更丰富的团队负责在内部处理这些职能。

收入增长表明了客户的认可

Mag 指出,MOL 着眼 2030 年,构想扩展的数字商业战略,而且结果已初露端倪。“从根本上而言,我们数字创新的重点 — 无论是数据驱动的细分市场、更灵活的客户忠诚度计划,还是更有针对性的促销活动 — 都旨在发现和改变客户行为。”Mag 这样表示,“更广泛而言,是为了重新定义我们与客户的互动方式。”

指标说明一切。 新应用推出后两年内,客户下载量超过 140 万次,预计下一年还将翻倍。 但真正的回报在于:“在使用该应用的客户中,MOL 的平均收入提高了 15%-30%。”Mag 说道,“这有力地证明,更智能、更方便的数字互动正推动提高客户忠诚度,促进更多消费。”

它还从两个重要方面增强了 MOL 品牌。 在客户方面,与数字解决方案和忠诚度计划相关的满意度要比最接近的竞争对手高出 20%。 但 Mag 指出,MOL 的 Salesforce 解决方案的巧妙复杂程度也向 IT 专业人员(这些人同时也是潜在的应聘者)发出了强大的信号。“我们作为燃料零售领域的真正创新者而蜚声业界。”他解释道,“我们不断吸引更出色的应聘人才,他们将 MOL 视为利用一流技术打造一流客户体验的企业。”

关于 MOL Group

MOL(外部链接)总部设在匈牙利布达佩斯,是一家跨国石油和天然气公司,在 30 多个国家和地区开展业务,拥有 26000 名员工。 MOL 在中东欧 9 个国家或地区设有 1900 个加油站,零售业务覆盖 1000 万客户。

解决方案组件

IBM Consulting™
IBM® Application Management Services
IBM iX®
Salesforce

© Copyright IBM Corporation 2022. IBM Corporation, New Orchard Road, Armonk, NY 10504

美国出品,2022 年 7 月。

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本文档为自最初公布日期起的最新版本,IBM 可随时对其进行修改。IBM 并不一定在开展业务的所有国家或地区提供所有这些产品或服务。

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