利用数据驱动的客户交互,重塑服务站点体验
MOL 构建数字营销平台,旨在推动收入增长和客户忠诚度
探索 CX 服务
加油站里的汽车内坐着一位男士和一位女士

对于大型石油和天然气公司来说,零售部门(加油站)始终在其复杂的垂直整合运营中发挥着非常特殊的作用。零售加油站作为其下游业务的末端,不仅是企业核心成品油的销售渠道,也是客户与品牌的主要交互点。这就是为何零售店的顾客体验质量是如此重要,且越来越重要。

多年来,主要能源公司逐渐扩大了通过其加油站提供的产品范围,包括咖啡、零食甚至日用百货。除了增加收入,更丰富的零售体验也是能源公司吸引和留住客户的一种方式,这反过来又有助于他们销售更多天然气。对于该行业来说,这种可持久模型仍然是其零售业务的基础。

但在当下,当社会环境和行业环境都面临着重要变革的关键抉择,一些石油和天然气公司看到了重塑零售业务的机会,并以某种方式对零售业务重新定义。尽管售卖燃料燃油仍是核心,但许多公司放眼更广阔的未来,积极扩展零售业务项目,希望为顾客带来更加丰富的价值和体验

MOL Group 是东欧最大的综合性石油和天然气公司之一,在九个国家拥有 1,900 多个加油站,是这种新的天然气零售方式的典型代表。早在 2016 年末,MOL 就为转型做好了准备,当时公司做出了一个大胆的决定,将其零售活动从下游运营部转移到一个专注于服务创新的新部门,作为其 2030 战略计划的一部分。

在幕后,高层管理者已经认识到,数字和移动技术正在从根本上改变消费者的行为,并在这一过程中为零售业创造战略机遇。在组织层面,从下游部门转移的理由主要是文化因素:零售创新需要适当的氛围。

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收入提升


通过提高数字参与度,平均收入增长 15% – 30%

改进的 CSAT


客户满意度比竞争对手高 20%

我们的目标是成为中东欧地区真正的消费品零售商和综合移动服务提供商。为达成这一目标,我们需要一套全面的数字营销手段,让我们有能力在所有运营区域,以一套标准化的服务,托起一致的客户体验。 István Mag Head of Digital Factory MOL Group
如何通过以数据为中心的营销推动更深入的交互

它还需要合适的人才,而这正是 István Mag 的施展才华之地。随着零售转型的进行,Mag 加入 MOL,担任零售部门消费者服务执行副总裁 Péter Ratatics 的战略顾问,并很快被任命为数字消费者服务主管。他们密切合作,不断改进完善 MOL 零售转型计划的轮廓,一支既熟悉基础业务又精通 IT 专业的数字创新资源专业团队,成为越来越清晰的亟需。这促成了消费者服务部门内数字工厂的建立,Mag 被任命为数字工厂的负责人。

MOL 零售愿景的核心是将数字服务从核心业务(燃气、食品和便利设施)扩展到全新领域,如汽车共享、车队管理、快递服务等。“我们的目标是成为中东欧地区真正的消费品零售商和综合性综合移动服务提供商,”Mag 解释道。“为达成这一目标,我们知道我们需要一套全面的数字营销能力,使[数字工厂]能够在我们所有的运营领域以一套标准化的服务,托起一致的客户体验。”该计划首先在克罗地亚、斯洛文尼亚和匈牙利部署,然后将该平台扩展到斯洛伐克、捷克共和国和该地区的其他国家。

Mag 和他的团队对各种可选产品进行了广泛的评估,认为 Salesforce 营销解决方案套件最适合他们的需求,并很快决定部署它。Mag 说,接下来还需要做一个重大选择,就是要选择将所有组件整合在一起的系统集成合作伙伴。“我们关注的是 Salesforce 平台成熟而可靠的专业知识,”他解释道。“特别是在我们计划实施的综合性大规模解决方案方面。”

对于受 MOL 邀请参加 RFP 流程的公司来说,要达到这一测试要求,最终需要进行 36 小时的黑客马拉松挑战赛,以展示技术交付能力。在黑客马拉松挑战赛结束时,IBM Consulting™ 派出的团队(由来自该地区的本地成员组成)是唯一使用全套 Salesforce 组件创建工作原型的参赛者。Mag 说:“这向我们证明,IBM 拥有一支真正能够处理 Salesforce 的技术团队。我们有理由相信,他们能够提供我们需要的服务。”

接下来的合作中,在风格与实质上,“携手创新,共同打造”都成为准则。对于数字 IT 部门主管、数字工厂的创始者之一 Laszlo Stekl 来说,IBM 的合作方式为其规模虽小但不断壮大的团队提供了发展所需的支持。“IBM 为我们这个新成立的部门奠定了成功和蓬勃发展的基础,”Stekl 说。“这对我们两个团队来说都是一次有益的经历,而且非常有用,因为我们学到了很多东西。”

这一合作创造的成果是一个集成的全渠道营销解决方案,采用了 Salesforce 的全部组件组合。之所以说它是集成的,是因为它以真实的客户行为数据为核心,协调 MOL 与客户交互的方方面面。以数据为中心的相同质量水准,使 MOL 的营销人员能够根据每个客户的特定情况,提供高度针对性的营销活动。

MOL 解决方案的基石是 Salesforce Marketing Cloud,它充当向客户分发消息的集成中心。该公司的 CRM 功能由 Salesforce Service Cloud 执行。MOL 使用 Salesforce Experience Cloud 作为其客户门户的基础。MOL 解决方案还采用 MuleSoft,跨多个国家/地区集成和协调所有这些组件。

在构建解决方案时,MOL 和 IBM 认识到,需要在基于规模的效率与 MOL 本地营销团队的特定需求之间取得平衡。Mag 表示,他们的对策是采用“小组模板”的方法,提供一个共同的框架,同时给予地方团队很大的灵活性,让他们设计自己的活动。“每个国家/地区都有自己的营销和忠诚度部门,”他解释道。“因为我们在模板中加入了灵活性,所以地方团队可以定制并执行自己的活动和忠诚度计划。”

Mag 指出,为了帮助启动这些本地能力,IBM 团队还与数字工厂密切合作,帮助他们建立新的营销和忠诚度实践。Mag 说:“当我们在本地市场建立新的奖励营销团队时,在培训这些团队如何独立管理新平台方面,IBM 通过其 Hyper Care 支持发挥了关键作用。这正是我们在数字工厂成长和发展过程中寻求的支持‘桥梁’。

甚至在合作早期,当 Mag 的团队刚刚起步时,IBM® Application Management Services 也曾在关键的成长时期发挥过类似的按需支持作用。如今,按照设计,他的规模更大、经验更丰富的团队在内部处理这些职能。

 

IBM 为我们这个新成立的部门奠定了成功和蓬勃发展的基础。这对我们两个团队来说都是一次有益的经历,而且非常有用,因为我们学到了很多东西。 Laszlo Stekl Head of Digital IT, Digital Factory MOL Group
收入提升表明客户认可

Mag 指出,MOL 着眼于 2030 年制定了扩大数字商务战略,成果已经显现。Mag 说:“从根本上说,我们数字创新的重点,无论是数据驱动的细分、更灵活的忠诚度计划还是更有针对性的活动,都是为了识别和改变客户行为。更宽泛地说,它们是为了重新定义我们与客户交互的方式。”

数字指标说明了一切。在新应用程序推出后的两年内,客户下载量将超过 140 万次,并有望在下一年翻一番。Mag 表示:“但真正的回报是,在使用该应用程序的客户中,MOL 的平均收入提升了 15%-30%,这有力地证明,更智能、更便捷的数字参与方式正在提高忠诚度,推动更多消费。”

它还在两个重要方面强化了 MOL 的品牌。在客户方面,与最接近的竞争对手相比,MOL 对数字解决方案和忠诚度计划的满意度高出 20%。但正如 Mag 指出的那样,MOL 利用 Salesforce 解决方案所做的复杂工作,也向同时也是潜在员工的 IT 专业人士发出了一个强有力的信号。“我们正在打造‘燃气零售领域真正创新者’的品牌形象,”他解释道。“公司希望找到更好的求职候选人,让他们看到,我们是一家使用出色技术来提供卓越客户体验的公司。”

    

关于 MOL Group

MOL(外部链接) 总部位于匈牙利布达佩斯,是一家国际石油和天然气公司,拥有 26,000 名员工,业务遍及 30 多个国家/地区。MOL 的零售业务在中东欧 9 个国家设有 1,900 个服务站,为 1000 万客户提供服务,每天处理超过 100 万笔交易。

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脚注

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美国出品,2022 年 7 月。

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