让车主畅享创新体验
奥迪(英国)为客户带来更智能的体验
以山为背景的蓝色 Audi Q5 Sportback

那是伦敦一个下着毛毛雨的早晨,这样的天气让全市人民都可以享受一个慵懒的周六。Olivia 懒洋洋地躺在她舒适的公寓里,一边喝着热茶,一边听着淅淅沥沥的雨声。她随意地在新车销售网站上闲逛。

Olivia 点击进入了 www.audi.co.uk(链接位于 ibm.com 外部)。她一直对豪华汽车品牌奥迪情有独钟,因为奥迪以其优美的设计、顶尖的性能和卓越的车主体验而闻名。这个网站感觉像是专为 Olivia 设计的。网站直观且让人身临其境,将她从沙发上拉到驾驶座上,并提供精美的图像和清晰的规格。Olivia 点击“预约试驾”后,她的星期六变得更加有趣了。

现在 90% 的购车都是从网上开始的,母公司大众集团旗下的奥迪(英国)正在重新构建其数字体验,以完善整个客户旅程。奥迪非凡的使用体验和品牌理念,“Vorsprung durch Technik”(“突破科技,启迪未来”),始于第一个接触点——网站,并一直延续到整个客户旅程和车主旅程,最终在汽车本身达到顶峰。

奥迪致力于智能设计和不断进步,预测下一代奥迪车主的需求和偏好,专注于加深他们对奥迪品牌的连结和忠诚度。客户购买汽车的动机来自多个方面:价格、体验、产品、技术、安全。奥迪(英国)网站如何让客户根据对他们来说最重要的元素,轻松地与奥迪互动?

由于新冠疫情,汽车经销商不得不停止或限制运营,这使在线体验变得更加重要。随着新冠疫情继续影响全球经济,人们可能会认为,消费者并没有购买豪华车的强烈需求。那么,尽管英国的汽车销量一年内暴跌 29%,奥迪(英国)的潜在客户却同比增长 59%,这是如何实现的呢?

潜在客户增长

 

2020 年开发的潜在客户量增长了 59%

更快的交付

 

奥迪(英国)开发人员交付工具的速度提高了 75%

我们能够向领导团队展示我们交付的成果。这是我们与 IBM 合作方式的一个证明。我们不只是在谈论敏捷,而是通过交付来证明这一点。 Jay Sadier 数字化产品与转型主管 奥迪(英国)
通过敏捷方法将交付速度提高 75%

奥迪寻求真正的数字化转型,以及提供更智能的购前和购后体验。奥迪和 IBM 团队与 IBM Consulting™合作,遵循敏捷、以用户为中心的 IBM Garage™ 方法,共同制定了转型战略路线图。为了提供以客户为中心的工具来增强用户体验,奥迪和 IBM 重新构想了如何为奥迪网站提供新的创新。为了改进数字前端开发和分析,团队利用了 IBM 与 Adobe 的合作关系,并迁移到最新版本的 Adobe Experience Manager(链接位于 ibm.com 之外)。

第一个挑战是缩短开发周期,原来平均为 6 到 12 个月。通常,等到奥迪交付客户要求的功能时,这些功能的相关性已经不强了。在与 IBM 合作采用结对编程、两周开发段周期等敏捷实践后,开发人员可以在三个月内交付工具,速度提高了 75%。今年构建和扩展的解决方案包括:试驾预订应用程序、车辆维护调度程序,以及以旧换新计算器。这些工具可以改善客户体验,提高品牌忠诚度。

通过教练式指导和练习,奥迪和 IBM 团队合作建立了新的工作方式。开发团队采用敏捷原则,组织成 Scrum 团队,并选出参加每周产品改进会议的产品负责人。奥迪开发团队从以项目为导向的部署,转变为基于用户反馈的持续交付引擎,开发出大量新工具和功能。因此,奥迪开始更快地提供更多相关功能。

奥迪(英国)数字产品与转型主管 Jay Sadier 解释道:“我们能够向领导团队展示我们交付的成果。这是我们与 IBM 合作方式的一个证明。我们不只是在谈论敏捷,而是通过交付来证明这一点。”

通过云驱动未来

奥迪的云转型完全由用户体验驱动。然而,其后端架构已经建立多年,并且已经变得支离破碎且难以维护。奥迪现在正在为未来做准备,而不是被动地部署新的页面和应用程序。在向基础架构交付新功能时,迁移到云环境可以提供更大的灵活性、可伸缩性和安全性。

网页具有响应能力,并与 Adobe Experience Manager 内容管理系统 (CMS) 集成,这在开发架构中提供了很大的灵活性。借助这个新的后端和前端框架,奥迪内容编辑人员可以完成日常内容更改,以便开发人员专注于更复杂的任务。奥迪还在创建可复用组件库,例如通过一个应用程序框架,让初始设置时间从几周缩短到了几分钟。

遵循以用户为中心的设计原则,应用程序开发团队让客户参与设计讨论,并与用户组一起测试原型。然后,他们在扩展之前根据反馈进行迭代。奥迪的车型页面遵循了这一过程,并取得了很好的效果。经过与客户小组的多次讨论后,团队决定从数字产品的角度,创建客户旅程和更身临其境的体验。这些页面于 2020 年初推出,让 Olivia 这样的客户能够查看车辆信息,包括高质量的视觉效果、技术细节以及奥迪提供的关键差异化因素。

自定义网站需要自定义分析包。因此,奥迪和 IBM 团队在 Adobe Analytics(链接位于 ibm.com 外部)上从零开始构建了奥迪分析平台。IBM 团队为项目带来了 Adobe 专业知识,并提供了有关高级工具的培训,使分析成为开发周期的一部分。

此前,奥迪并没有针对其数字活动开展标准化数据汇报或洞察分析,因此团队首先在整个数字领域建立了一个核心报告级别。报告包括页面浏览量等基本指标,以及高级定制事件和变量。分析可提供营销洞察力,并有助于找出和缓解技术问题。例如,奥迪将客户提交错误率从 10% 减少到 1%,减少了 90%。

向客户多交付 50%

奥迪现在可以根据数据而不是假设,做出业务和客户体验决策。通过数据,团队可以看到整体的客户旅程,了解消费者如何与网站互动。这种洞察力有助于奥迪不断优化有效实践,并剔除无效实践。奥迪(英国)数字主管 Antony Roberts 说:“在短短 18 个月内,我们从一个数据分析能力很差的公司变成了一个能力非常强的公司。我们已经能够证明,大众集团在英国的业务中,奥迪品牌拥有最有效的在线平台,并且我们产生了最多数量的潜在客户,并且最终促成了销售。”

奥迪接受了重塑和发展其品牌数字触点的挑战,为整个客户旅程定下了基调。即使是疫情也无法阻挡奥迪提供最佳的客户体验。Sadier 说:“就新冠疫情而言,向线上办公的过渡实际上是无缝的。从奥迪的角度来看,我们实际上并没有看到业绩有任何下降。事实上,我们看到的恰恰相反,交付团队的节奏和产出实际上都有所提高。”奥迪数字团队估计,到 2020 年,其交付量将比去年增加 50%。

最后,Roberts 分享了一个难忘的时刻:“对我来说,这个项目最激动人心的部分是:我参加了一场大型跨部门会议,我们在会上呈现了分析结果。当他们谈论我们网站的唯一访问者数量如何下降时,我保持沉默,但我们的潜在客户数量却呈指数级增长,我们的转化率也有所提高。其中一位主要董事说:“这背后是什么原因?我不明白。”对话过程中出现了一阵平静,我忍不住插话道:“这是奥迪数字团队,整个团队的功劳,包括 IBM,我认为他们也是我的团队的一部分。”

Audi 徽标
关于奥迪(英国)

奥迪(英国) (链接位于 ibm.com 外部)是一家总部位于英格兰米尔顿凯恩斯的高端汽车制造商,在英国经营着 115 个奥迪中心。奥迪成立于 1885 年,目前为约 200 万客户提供服务,在全球拥有超过 90,000 名员工。奥迪在英国有大约 175,000 名客户和 10,000 名员工。奥迪(英国)的母公司是大众汽车集团。

采取后续步骤

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法律

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2022 年 1 月在美国制作。

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