A COVID-19 foi o momento da TAG Heuer brilhar on-line
Inovação atemporal sempre foi a essência da TAG Heuer S.A.
Já era sua essência 161 anos atrás, quando Edouard Heuer vendeu seus primeiros relógios de bolso no povoado suíço de St-Imier; quando a empresa desenvolveu os primeiros cronômetros de fração de segundo e cronógrafos de painel na década de 1910; quando levou o primeiro relógio ao espaço, em 1962, usado por John Glenn; e quando conectou os primeiros smartwatches de luxo em 2015.
No entanto, o tempo e a inovação poucas vezes tinham sido tão importantes para esta famosa relojoaria quanto no ano passado. Em 2020 e 2021, o lema da TAG Heuer – “don’t crack under pressure” (não ceda sob pressão) – foi mais verdadeiro e colocado à prova do que nunca.
O apocalipse do varejo já apresentava desafios para uma marca ligada a milhares de joalherias e lojas de departamento, além de suas próprias butiques. Enquanto isso, os consumidores vinham exigindo não apenas melhores vendas digitais, mas também melhores experiências e ambientes digitais. Para uma marca de luxo internacional como a TAG Heuer, os obstáculos de reunir seus diferentes canais de vendas e marketing podem parecer tão numerosos quanto os segundos do dia.
E isso foi antes de a pandemia da COVID-19 paralisar o mundo, alterando para sempre as compras e a vida das pessoas.
Uma nova jornada de compra on-line foi desenvolvida em
semanas
Foram fornecidos serviços mais personalizados, ajudando a
o crescimento
“O principal desafio é a incerteza no momento, mas estamos nos adaptando e permanecendo ágeis”, disse Frédéric Arnault, Chief Executive Officer (CEO) da TAG Heuer, à ForbesLink externo, em outubro de 2020.
No entanto, o ano passado enfatizou ainda mais e acelerou a nova diretriz digital que a gerência da TAG Heuer defende há muito tempo.
Passamos por meses difíceis, inclusive interrompemos a produção, já que não dá para fabricar relógios em casa. E, para ser bem honesta, foi graças ao e-commerce que as coisas não foram tão ruins assim.
As vendas digitais também podem ser exclusivas?
De muitas maneiras, Arnault é o líder ideal para este pivô banhado a platina.
Com apenas 25 anos quando foi nomeado para a chefia em junho de 2020, Arnault já liderava a estratégia digital e o desenvolvimento de smartwatches há três anos. Há tempos ele apreciava os valores e as tradições das casas de luxo do mundo, tendo crescido na família Arnault, que controla a LVMH, o conglomerado de luxo que inclui a TAG Heuer. Ao mesmo tempo, Arnault é um jovem millennial nativo digital, com experiência em redes sociais, que entende os gostos e tendências de sua geração.
É tudo uma questão de encontrar os consumidores contemporâneos onde eles estão: on-line e em movimento, viajando o mundo e somando likes em uma relação diária com os amigos e as marcas que eles mais valorizam.
O desejo de ser mais digital foi uma mudança marcante em relação à dependência histórica da TAG Heuer dos parceiros de varejo.
“Queríamos promover vendas diretas ao consumidor, especialmente com e-commerce, e ao mesmo tempo fortalecer nosso relacionamento com esses clientes”, diz Beatrice Goasglas, vice-presidente de Digital and Consumer Experience da TAG Heuer. “Paralelamente, queríamos fazer isso sem, é claro, deixar de alimentar nossa rede de varejistas em todo o mundo, que nos são muito caros e já tinham estabelecido essas conexões como parte de sua experiência”.
Durante anos, a TAG Heuer usou o Salesforce CRM para gerenciar seus relacionamentos com varejistas e outros parceiros B2B. Ao empreender sua estratégia de transformação do consumidor, a liderança da relojoaria na Suíça e na França determinou que seria mais eficaz aproveitar a plataforma de nuvem do Salesforce também para o engajamento do consumidor.
Para ajudar a navegar tanto no aspecto técnico quanto na experiência do Salesforce, a TAG Heuer contratou a consultoria de design de experiências do cliente e transformação digital global da IBM iX®em 2017 por seu conhecimento em integração do Salesforce, design thinking e conhecimento do setor de varejo.
“Decidimos adotar uma abordagem cross-cloud no Salesforce pelas possibilidades de transformar tudo: e-commerce, automação de marketing, integração, atendimento ao cliente, dados e análises”, diz Alexandre Regard, gerente digital de TI da TAG Heuer. “No final, todos os departamentos estarão conectados”.
Visão de 360º, 24 horas por dia
É uma conexão crucial, especialmente na comunidade de relógios de luxo. Não importa onde, quando ou como os clientes fazem uma compra, eles são muito mais do que apenas compradores. São colecionadores, fãs, aficionados. Para uma marca famosa como a TAG Heuer, o relojoeiro precisa construir e nutrir as paixões dos donos dos relógios. O Salesforce se torna a engrenagem que suavemente conecta e orquestra tudo nos bastidores.
“Temos tantos pontos de contato para cultivar o relacionamento com nossos clientes e entusiastas, quer eles tenham cem relógios, um ou nenhum”, disse Regard. “Com o Salesforce, podemos construir uma visão de 360 graus de cada cliente”.
Essa visão se torna a engrenagem que conecta e alimenta vários aspectos do negócio, incluindo reparos, programas de fidelidade e campanhas de influenciadores e o boca a boca.
Fundamentalmente, ela impulsionará os esforços de personalização que aumentam o desejo dos entusiastas de serem vistos, ouvidos e conhecidos pela marca em todos os canais. Perfis de consumidor aprimorados também permitiram reparos mais simplificados entre proprietários, butiques e a empresa por meio de um registro de serviço digital acessível a todos.
O tempo não espera por nenhuma empresa
Quando a COVID-19 arrasou com grande parte do mundo em 2020, o trabalho que a TAG Heuer, a IBM e a Salesforce já realizavam há dois anos tornou-se ainda mais urgente e importante. “Todos os países estavam implorando por e-commerce, para desenvolvê-lo e lançá-lo em todo o mundo”, diz Goasglas.
Deseja transformar clientes em entusiastas?
Entre as marcas de luxo, a empresa entrou cedo no espaço de e-commerce, com um grupo pioneiro de sites lançados em cinco mercados em 2015. No entanto, o trabalho digital só chegava até aí, até o relançamento completo de suas páginas em fevereiro de 2020, justo antes dos lockdowns devidos a COVID-19 na Europa e na América do Norte. Até o final deste ano, haverá sites multilíngues cobrindo 95% de sua presença internacional
“Tentar lançar o e-commerce”, diz Regard, “especialmente na indústria de relógios, era um negócio realmente arriscado”. Como com sapatos ou roupas, o ajuste, a sensação e até a essência de um relógio é o principal fator da venda; capturar esse "quê" em uma tela pode ser difícil de descrever.
A abordagem do marketing também foi alterada e acelerada devido à pandemia, especialmente o foco na personalização.
Como ficou impossível ir à loja e até mesmo a passagem do tempo ficou distorcida, a TAG Heuer tentou capturar elementos mais pessoais que trouxessem de volta a sensação de normalidade e celebração.
“Ainda tínhamos aniversários, ocasiões especiais, talvez um presente para dizer 'estou pensando em você'”, explica Goasglas. “Mudamos a perspectiva da comunicação, não falando de produtos, mas sim de bem-estar e mentalidade, para engajar e entreter nosso cliente final”.
Junto aos consultores da IBM iX, a TAG Heuer construiu uma nova experiência de compra guiada em questão de semanas, que ajudou a compensar a falta de contato físico. E à medida que tivermos mais dados e automação disponíveis, a TAG Heuer poderá alcançar proprietários e clientes de novas maneiras.
Isso também é mais um exemplo do compromisso de Arnault e da TAG Heuer com uma experiência global totalmente integrada acima de tudo. Mesmo antes da COVID-19, eles estavam determinados a revolucionar a forma como o mercado de luxo aborda o mundo digital.
E os resultados, devidos à pandemia ou não, têm sido notáveis. Em 2020, a empresa teve um crescimento de três dígitos.
"Passamos por meses difíceis, inclusive interrompemos a produção, já que não dá para relógios em casa. E, para ser bem honesta, foi graças ao e-commerce que as coisas não foram tão ruins assim", comenta Goasglas. “Mas a recuperação foi bastante rápida, e isso também é um sinal muito positivo de que os clientes estão voltando para nós, de que a TAG Heuer é confiável”.
Sobre a TAG Heuer S.A.
Fundada em 1860, a TAG Heuerlink externo é uma relojoaria de luxo suíça que desenha, fabrica e comercializa relógios e acessórios de moda. Também vende óculos e telefones celulares fabricados sob licença por outras empresas usando a marca TAG Heuer. Com sede em La Chaux-de-Fonds, na Suíça, a TAG Heuer opera quatro fábricas e possui subsidiárias em todos os continentes. Emprega aproximadamente 1.600 pessoas.
Sobre a TAG Heuer S.A.
Fundada em 1860, a TAG Heuerlink externo é uma relojoaria de luxo suíça que desenha, fabrica e comercializa relógios e acessórios de moda. Também vende óculos e telefones celulares fabricados sob licença por outras empresas usando a marca TAG Heuer. Com sede em La Chaux-de-Fonds, na Suíça, a TAG Heuer opera quatro fábricas e possui subsidiárias em todos os continentes. Emprega aproximadamente 1.600 pessoas.
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Produzido nos Estados Unidos da América em julho de 2021.
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Este documento está atualizado na data inicial de publicação e pode ser alterado pela IBM a qualquer momento. Nem todas as ofertas estão disponíveis nos países onde a IBM opera.
Os dados de desempenho e os exemplos de cliente citados são apresentados apenas para fins ilustrativos. Os resultados reais de desempenho podem variar dependendo das configurações específicas e das condições de operação. AS INFORMAÇÕES CONTIDAS NESTE DOCUMENTO SÃO FORNECIDAS "NO ESTADO EM QUE SE ENCONTRAM" SEM QUALQUER GARANTIA, EXPRESSA OU IMPLÍCITA, INCLUSIVE SEM QUAISQUER GARANTIAS DE COMERCIALIZAÇÃO, ADEQUAÇÃO PARA UM PROPÓSITO ESPECÍFICO E SEM QUALQUER GARANTIA OU CONDIÇÃO DE NÃO INFRAÇÃO. Os produtos IBM são garantidos de acordo com os termos e condições dos acordos sob os quais são fornecidos.