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Para grandes empresas de petróleo e gás, as divisões de varejo, como postos de gasolina, sempre desempenharam um papel muito específico em suas operações complexas e verticalmente integradas. Representando o final do processo de seus negócios na parte de distribuição, os postos voltados para o varejo de uma empresa não são apenas a loja para vendas de seus principais produtos de combustível refinado, mas também o ponto primordial de interação entre o cliente e a marca. É por isso que a qualidade da experiência em uma loja de varejo é tão importante, e essa importância cresce cada vez mais.

Durante anos, as grandes empresas de combustíveis têm ampliado gradativamente a variedade de produtos oferecidos em seus postos para incluir café, lanches e até mesmo mantimentos. Além de aumentar a receita, uma experiência de varejo mais completa representa uma forma de as empresas de combustíveis atrair e reter clientes e isso é convertido em mais vendas. Para o setor, esse modelo durável continua sendo a base de suas operações de varejo.

Atualmente, com os desafios ambientais que a sociedade e o setor enfrentam, algumas empresas de petróleo e gás identificaram uma oportunidade de se reinventar e, de certa forma, redefinir suas operações de varejo. Enquanto vender combustível continua a ser sua atividade central, muitas empresas estão adotando uma visão mais abrangente do valor e da experiência que suas operações de varejo podem oferecer aos clientes.

A MOL Group, uma das maiores empresas integradas de petróleo e gás da Europa Oriental, com mais de 1.900 postos de abastecimento em nove países, é um exemplo dessa nova visão do varejo de combustíveis. O cenário estava favorável para a transformação da MOL ao final de 2016, quando a empresa, como parte de seu plano estratégico para 2030, tomou a ousada decisão de realocar suas atividades de varejo das Operações de Distribuição para uma nova divisão focada na inovação de serviços.

Nos bastidores, a gestão executiva havia reconhecido que a tecnologia digital e móvel estava mudando o comportamento do consumidor e, consequentemente, criando oportunidades estratégicas no varejo. No nível da organização, a lógica por trás da mudança das operações de Distribuição foi em grande parte cultural: a inovação no varejo precisava do tipo certo de ambiente.

Impulsionou um aumento da receita média de

15% a 30%

por meio do engajamento digital aprimorado

Níveis de satisfação do cliente alcançados

20%

superior aos concorrentes

Além disso, era necessário escolher as pessoas certas, e foi quando István Mag chegou. Com a transição de varejo em curso, Mag se juntou à MOL como conselheiro estratégico de Péter Ratatics, Executive VP of Consumer Services, pois a unidade de varejo era bastante conhecida, e foi logo nomeado Head of Digital Consumer Services. Como trabalharam juntos para refinar o plano de transformação de varejo da MOL, a necessidade de formar uma equipe dedicada de recursos, um agente de inovação digital que unisse o conhecimento de negócios e de TI, tornou-se cada vez mais evidente. Isso levou à criação da Digital Factory para Consumer Services, e Mag foi escolhido para liderá-la.

O cerne da visão de varejo da MOL consistia na expansão de ofertas digitais de sua atividade central, combustível, alimentos e conveniência, para um território totalmente novo, como compartilhamento de carros, gestão de frotas, serviços de encomendas e muito mais. "Nosso objetivo é nos tornar um verdadeiro varejista de bens de consumo e um provedor de serviços de mobilidade complexo e integrado na região do Leste Europeu", explica Mag. "Para isso, sabíamos que seria necessário obter um conjunto abrangente de recursos de marketing digital que possibilitaria [ao Digital Factory] oferecer um conjunto comum de serviços e experiências do cliente em todas as nossas áreas de operação". O plano era implementar essas operações primeiro na Croácia, Eslovênia e Hungria e, em seguida, estender a plataforma para a Eslováquia, República Tcheca e o restante dos países da região.

Após realizar uma extensa avaliação de suas opções, Mag e sua equipe viram o conjunto Salesforce de soluções de marketing como a melhor escolha para suas necessidades e logo decidiu implementá-lo. Segundo Mag, ainda era necessário escolher um parceiro de integração de sistemas para reunir todos os componentes. "Estávamos focados em um conhecimento comprovado com a plataforma Salesforce", explica. "Especialmente na entrega que estávamos planejando do tipo de solução abrangente e de larga escala".

Para as empresas MOL convidadas a participar do processo de RFP, este teste acabou surgiu no formato de um desafio hackathon de 36 horas concebido para demonstrar capacidade de entrega técnica. No encerramento do hackathon, uma equipe da IBM Consulting™, composta por membros locais de toda a região foi a única participante a criar um protótipo de trabalho usando o suíte completo de componentes do Salesforce. "Isso provou que a IBM tem uma equipe técnica realmente capacitada para o Salesforce", diz Mag. "E nos deu a confiança que precisávamos de que eles estão aptos a entregar o que prometeram".

Como promover engajamento mais profundo com o marketing centrado em dados

No engajamento seguinte, foram realizados exercícios de cocriação ricos em estilo e conteúdo. Para Laszlo Stekl, Head of Digital IT e um dos visionários fundadores da Digital Factory, a abordagem colaborativa da IBM conferiu à sua pequena, mas crescente equipe, o apoio que eles precisavam para desenvolver. "A IBM realmente ajudou a construir uma base para nós, como uma nova organização, para ter sucesso e prosperar futuramente", diz Stekl. "Tem sido uma experiência gratificante para ambas as nossas equipes e tem sido imensamente útil porque estamos aprendendo muito".

O produto deste esforço de cocriação é uma solução integrada de marketing omnichannel que é composta de todo o portfólio de componentes do Salesforce. É integrado porque conta com um núcleo de dados comportamentais reais do cliente para orquestrar todos os aspectos da interação da MOL com seus clientes. Esse mesmo perfil centrado em dados permite que os profissionais de marketing da MOL realizem campanhas altamente direcionadas com base na jornada específica de cada cliente.

Uma mulher sentada em um café de um posto de abastecimento mexe seu café, com um doce

A peça fundamental da solução MOL é o Salesforce Marketing Cloud, que serve como um hub de integração para distribuir mensagens aos seus clientes. As funções de CRM da empresa são executados pelo Salesforce Service Cloud. A MOL usa o Salesforce Experience Cloud como a base de seu portal de clientes. A solução MOL também usa o MuleSoft para integrar e orquestrar todos esses componentes em vários países.

Durante a elaboração da solução, a MOL e a IBM sabiam da necessidade de balancear a eficiência baseada em escala com as necessidades específicas das equipes de marketing locais da MOL. A resposta deles, diz Mag, foi seguir uma abordagem de "modelo de grupo", que criou um framework comum, além de proporcionar às equipes locais muita flexibilidade para projetar suas próprias campanhas. "Cada país tem o seu próprio departamento de marketing e fidelidade", explica. "Como criamos os modelos com flexibilidade, as equipes locais podem adaptar e executar suas próprias campanhas e programas de fidelidade".

Para ajudar a alavancar esses recursos locais, observa Mag, uma equipe da IBM também trabalhou em estreita colaboração com a Digital Factory para ajudar a estabelecer novas práticas de marketing e fidelidade. “À medida que estabelecemos novas equipes de marketing de recompensas em nossos mercados locais, a IBM, por meio de seu suporte do Hyper Care, desempenhou um papel fundamental no treinamento dessas equipes sobre como gerenciar a nova plataforma por conta própria”, diz Mag. “Isso é um exemplo da lacuna de suporte que é preenchida à medida que a Digital Fabric cresce e se desenvolve”.

Mesmo antes no engajamento, quando a equipe de Mag estava apenas começando, o IBM® Application Management Services desempenhou um papel de suporte semelhante ao modelo sob demanda em um momento de formação e fundamental. Atualmente, sua equipe maior e mais experiente lida com essas funções internamente desde o design.

O aumento da receita mostra a adesão do cliente

Mag destaca que a MOL criou sua estratégia de comércio digital ampliada para alcançar seus objetivos de 2030, porém, os resultados já estão se tornando evidentes. "Basicamente, o foco de nossa inovação digital, seja a segmentação acionada por dados, os programas de fidelidade mais flexíveis ou as campanhas mais direcionadas, é reconhecer e mudar o comportamento do cliente", diz Mag. "E de forma mais ampla, trata-se da redefinição da forma como nos relacionamos com nossos clientes".

As métricas contam a história. No prazo de dois anos após a introdução do novo aplicativo, os downloads de clientes quase ultrapassaram a marca de 1,4 milhões, e devem dobrar no ano seguinte. Mas aqui está a verdadeira recompensa: "Entre os clientes que usam o aplicativo, a MOL observou um aumento de receita média de 15% a 30%", diz Mag. "Isso é uma grande evidência de que o engajamento digital mais inteligente e mais conveniente está ampliando a lealdade e gerando mais consumo".

Além disso, está fortalecendo a marca da MOL de duas maneiras importantes. Do lado do cliente, os níveis de satisfação relacionados a soluções digitais e programas de fidelidade foram 20% mais altos para a MOL em relação a seus concorrentes mais próximos. De acordo com Mag, a sofisticação das iniciativas da MOL em relação à solução Salesforce também envia um forte recado aos profissionais de TI que também são possíveis funcionários. "Estamos agregando valor a nossa reputação como o inovador real na indústria do varejo de combustíveis", explica. "Estamos recebendo candidatos muito melhores e o que eles veem é uma empresa usando alta tecnologia para proporcionar uma ótima experiência ao cliente".

Sobre a MOL Group

Com sede em Budapeste, na Hungria, a MOL (link externo) é uma empresa internacional de petróleo e gás com 26.000 funcionários e operações em mais de 30 países. Com 1.900 postos de abastecimento em nove países do Leste Europeu, o negócio de varejo da MOL atende a 10 milhões de clientes.

Componentes da solução

IBM Consulting™
IBM® Application Management Services
IBM iX®
Salesforce

© Copyright IBM Corporation 2022. IBM Corporation, New Orchard Road, Armonk, NY 10504

Produzido nos Estados Unidos da América, julho de 2022.

IBM, o logotipo da IBM, ibm.com, IBM Consulting e iX são marcas comerciais da International Business Machines Corp., registradas em muitas jurisdições no mundo todo. Outros nomes de produtos e de serviços podem ser marcas registradas da IBM ou de outras empresas. Uma lista atual de marcas comerciais da IBM está disponível na web em "Copyright and trademark information" em www.ibm.com/legal/copytrade.

Este documento foi atualizado a partir da data inicial da publicação e pode ser modificado pela IBM a qualquer momento. Nem todas as ofertas estão disponíveis em todos os países nos quais a IBM opera.

Os dados de desempenho e exemplos do cliente citados são apresentados somente para fins ilustrativos. Os resultados de desempenho podem variar dependendo de condições de operação e configurações específicas. AS INFORMAÇÕES PRESENTES NESSE DOCUMENTO SÃO FORNECIDAS “NO ESTADO EM QUE SE ENCONTRAM”, SEM GARANTIAS DE QUALQUER TIPO, EXPRESSAS OU IMPLÍCITAS, INCLUSO SEM GARANTIAS DE COMERCIALIZAÇÃO, ADEQUAÇÃO A UM DETERMINADO FIM E QUALQUER GARANTIA OU CONDIÇÃO DE NÃO VIOLAÇÃO.Os produtos IBM possuem garantias de acordo com os termos e condições dos contratos aos quais estão sujeitos.