AI技術を武器に、データ駆動型のカスタマー・エンゲージメントでサービス・ステーションのエクスペリエンスを再構築する

大手石油・ガス会社にとって、小売ディビジョン（ガソリン・スタンド）は、複雑な垂直統合化されたオペレーションにおいて常に極めて重要な役割を果たしてきました。ダウンストリーム・ビジネスの最終段階である企業の小売ステーションは、単に中核となる精製燃料製品を販売するだけの場所ではなく、付随商品を販売するチャンスであり、顧客とブランドとの主な交流の場でもあります。だからこそ、小売でのエクスペリエンスの質が非常に重要です。

燃料を販売することが中心的な目標であることに変わりはありません。しかし、多くの企業が、自らのビジネスに対する小売オペレーションが提供できる価値について、拡大したビジョンを受け入れています。

MOLグループは、世界30カ国に25,000人の従業員を擁し、10カ国に2,400以上のサービス・ステーションを所有する総合石油・ガス会社です。現在、同社の変革の焦点は、従来の燃料小売業者からデジタル主導の消費財小売業者および統合モビリティー・サービス・プロバイダーへの変革を加速することにあります。MOLグループは、顧客満足、従業員の能力強化、新たな収益源の獲得を目指しています。これを実現するために、MOLグループは IBM®コンサルティングと Salesforceを活用し、AIによるマーケティングのハイパーパーソナライゼーションを加速しています。

MOLグループの顧客は毎月何百万件ものロイヤルティー・ショッピング取引を行っています。MOLグループはこのデータを活用して、セグメンテーションの基準がすべて事前に定義され、コンテンツが事前に記述されている標準的なルールベースのマーケティング・コンセプトから脱却したいと考えました。そこで、顧客のシグナルがペルソナ・プロファイルに自動的に統合され、高度にパーソナライズされたオファーが送信されるような、行動ベースのモデルを目指しました。

計画では、まずクロアチア、スロベニア、ハンガリーにプラットフォームをデプロイし、その後スロバキア、チェコ共和国、および地域の他の国々に拡大する予定でした。

Mag氏と彼のチームは、選択肢を徹底的に検討した結果、Salesforce Marketing Cloudが自分たちのニーズに最も適していると判断しました。したがって、残された大きな選択肢は、すべてのコンポーネントをまとめてくれるシステム統合パートナーを選択することだった、とMag氏は言います。「パートナーは、Salesforceプラットフォームに関する実証可能な専門知識、特に私たちが計画していたような包括的かつ大規模なソリューションを提供してくれることが重要でした」とMag氏は説明します。

IBMは協調的なアプローチで、MOLグループの小規模ながらも成長を続けるチームに必要なサポートを提供しました。この共創の取り組みの成果として、SalesforceコンポーネントとIBM® watsonx.aiAIスタジオの完全なポートフォリオを採用した統合化オムニチャネル・マーケティング・ソリューションが実現しました。このソリューションは、実際の顧客行動データを中心に据え、各顧客の特定の行動に基づいて高度にターゲットを絞ったキャンペーンを実施するなど、MOLと顧客とのやり取りのあらゆる側面を調整します。キャンペーン・マネージャーは、ワンクリックで、必要な現地言語で高度にパーソナライズされたEメールとプッシュ通知を生成できるようになりました。

Salesforce Marketing Cloudは、顧客にメッセージを配信するための統合ハブとして機能します。MOLグループは、お客様ポータルの基盤としてSalesforce Experience Cloudを使用しています。MOLチームは、マーケティングのハイパーパーソナライゼーション・イニシアチブをさらに推進するために、Salesforce Marketing、Experience、Loyalty、Sales Cloudのデータとサード・パーティー・データを接続して調整できるSalesforce Data Cloudを選択しました。MOLソリューションでは、MuleSoftを採用して、複数の国にまたがるこれらすべてのコンポーネントを統合および調整します。MOLは、Salesforce Data Cloudとwatsonx.aiを活用した生成AIを責任ある方法で使用しています。

プログラムの構築にあたり、MOLグループとIBMは、スケール・ベースの効率性とMOLの現地マーケティング・チームの特定のニーズのバランスをとる必要性を認識していましたMag氏によると、彼らの対応は、共通のフレームワークを提供する「グループ・テンプレート」アプローチに従うことであり、同時にローカル・チームに独自のキャンペーンを設計するための柔軟性を与えることでした。「各国には独自のマーケティング部門とロイヤルティ部門があります」と彼は説明します。「テンプレートに柔軟性を組み込んだため、地元チームは独自のキャンペーンやロイヤルティ・プログラムを調整して実行できます。」

こうしたローカル機能の活性化を支援するために、IBMは新しいマーケティングおよびロイヤルティー活動の確立もサポートしてくれたと、Mag氏は語ります。「IBMは、ハイパーケアのサポートを通じて、新しいプラットフォームを自分たちで管理する方法について、これらのチームを教育する上で重要な役割を果たしました。これは、プログラムが成長・発展していく中で、私たちが求めていたサポートの『架け橋』の一例です」。

Mag氏は、MOLグループは2030年を見据えてデジタル・コマース戦略の拡大を構想しました。しかし、その成果はすでに明らかになりつつあると指摘します。「このアプリを利用するお客様の間では、MOLグループは平均15％～30％の収益アップを経験しています。」とMag氏は言います。「これは、よりスマートで便利なデジタル・エンゲージメントがロイヤリティを高め、消費を促進しているという強力な証拠です。」

ハンガリーのブダペストに本拠を置くMOLグループは、26,000人の従業員を擁し、30カ国以上で事業を展開する国際的な石油・ガス会社です。中東ヨーロッパの9カ国に1,900ka所のサービス・ステーションを擁するMOLグループの小売事業は、1,000万人のお客様にサービスを提供しており、毎日100万件以上の取引を処理しています。