Creare un'esperienza omnicanale fluida e priva di ostacoli

Come la maggior parte dei grandi rivenditori, hagebau ha riconosciuto la necessità di fornire ai clienti un'esperienza digitale migliore per integrare le sue attività di vendita al dettaglio. Ciò ha portato l'azienda, nel 2018, a creare un'unità di commercio digitale autonoma nota come hagebau connect, con sede ad Amburgo. Guidata dalla nuova unità, hagebau ha compiuto rapidi progressi nello sviluppo delle sue capacità digitali, che fanno parte della sua visione finale di fornire ai clienti un'esperienza omnicanale fluida e priva di ostacoli. Tuttavia, non è sempre stato tutto così facile.

Per i rivenditori di bricolage, la gamma di casi d’uso omnicanale è tanto diversificata quanto i prodotti che offrono; si pensi, ad esempio, a un martello da un chilogrammo rispetto a una casetta da giardino di 1500 kg. In alcuni casi, un cliente può ordinare online e selezionare il ritiro in negozio; in altri, può ordinare in negozio un prodotto non inventariato per la consegna tramite drop-ship. E questo solo per citare alcuni esempi. Affinché queste transazioni vengano portate a termine in maniera fluida e priva di ostacoli (una caratteristica a cui aspira la maggior parte dei rivenditori omnichannel), i clienti devono poter usufruire di un'esperienza di alta qualità (indipendentemente dal percorso del canale). All'inizio del 2020, a poco più di un anno dall'inaugurazione del viaggio digitale di hagebau, era chiaro che bisognasse migliorare quest'aspetto.

In qualità di Responsabile della piattaforma hagebau connect, Jörn Hartig e il gruppo dirigente avevano osservato che la crescita costante dell'attività digitale sembrava esacerbare quello che fino ad allora era stato un problema latente relativo alla soddisfazione del cliente. Gran parte del problema, spiega, poteva essere ricondotto al non sapere dove si trovasse un ordine in fase di elaborazione. "Abbiamo notato che alcuni clienti erano frustrati perché non potevamo dargli risposte tempestive sui loro ordini, fossero essi acquisti o resi", spiega Hartig. "Il fatto che utilizzassimo diversi sistemi di gestione degli ordini ha avuto come effetto quello di creare dei punti ciechi, soprattutto per quanto riguarda le transazioni "ibride", ovvero quando erano coinvolti più canali."

Pur riconoscendo il problema, hagebau riteneva che la situazione fosse relativamente gestibile e che non minacciasse nell'immediato la crescita e le ambizioni digitali dell'azienda. Ma questa visione è cambiata drasticamente nei primi mesi del 2020, quando la pandemia ha preso piede e gli acquisti online per la casa sono aumentati (per ovvie ragioni). Di fronte alle restrizioni imposte dalla pandemia, le persone non si limitavano semplicemente a trascorrere più tempo a casa. A un livello senza precedenti, stavano anche aprendo il portafoglio per rendere più appetibile la loro esperienza di "reclusione". Con la rapida crescita delle vendite di hagebau, i problemi di gestione degli ordini si sono intensificati.

In qualità di Responsabile ERP di hagebau e di stakeholder chiave del progetto di gestione degli ordini, Karsten Rypholz sapeva che era giunto il momento di agire e che c'era poco tempo da perdere. "Abbiamo riconosciuto che la frammentazione dei nostri sistemi e processi di gestione degli ordini era la causa principale del problema", afferma Rypholz. "Era chiaro che avevamo bisogno di una visione trasparente su tutti i nostri canali, fino ai nostri fornitori, e che un OMS integrato di livello aziendale fosse il modo ottimale per raggiungere questo obiettivo."

Nel valutare le opzioni dell'azienda, il team di hagebau si è reso conto che il pool di candidati OMS scalabili e maturi a livello aziendale era relativamente piccolo. Considerata la portata del problema, i tempi ristretti e l'elevata posta in gioco, spiega Rypholz, il vero fulcro della decisione è stata la fiducia. "In un progetto agile come questo, non abbiamo tempo per l'escalation", afferma. "Volevamo un partner che avesse una solida esperienza nell'implementazione di una soluzione OMS di livello aziendale e abbiamo trovato questa combinazione in GSOT e nella soluzione IBM Sterling Order Management."

A livello di due diligence, il team di selezione dei fornitori di hagebau ha chiesto a GSOT, un business partner IBM specializzato in implementazioni rapide di IBM Sterling^® Order Management, di mettere insieme una soluzione proof-of-concept (POC). Oltre a dimostrare l'efficacia delle metodologie e degli strumenti di implementazione di GSOT, hagebau ha visto il POC come un'opportunità per definire i casi d'uso, individuare i problemi di processo e definire le modifiche necessarie per risolverli. Inoltre, per massimizzare l’efficienza del progetto, hagebau ha anche specificato che GSOT avrebbe dovuto progettare il POC in modo che potesse fungere da pietra miliare per l'OMS completo.

Tenendo fede alla sua promessa, GSOT ha consegnato il POC in meno di sei settimane, con un'integrazione facilitata dai connettori API flessibili di Sterling. Sulla base di questa prestazione, hagebau ha dato a GSOT il via libera per il progetto su vasta scala. Gli specialisti di IBM Sterling Lab Services sono stati incaricati di fornire servizi di gestione e governance dei progetti.

Se la velocità è stata un fattore importante per la strategia di fornitura di hagebau, lo stesso si può dire per quanto riguarda la capacità di essere all'altezza del futuro. Per raggiungere entrambi gli obiettivi, osserva Rypholz, hagebau e GSOT hanno seguito un approccio basato sulle migliori pratiche per la soluzione Sterling, estendendo la soluzione quando necessario per supportare qualsiasi processo su misura all'interno del quadro di estensibilità della soluzione.

Oggi, la soluzione IBM Sterling è implementata nei quasi 350 negozi hagebaumarkt in Germania e in ben 45 punti vendita in Austria. Oltre alle classiche transazioni di acquisto online e ritiro in negozio (BOPIS), la soluzione consente ai clienti hagebau di acquistare online e spedire in negozio; acquistare in negozio e spedire a casa; acquistare online ed effettuare il reso/cambio in negozio.

Per Matthias Schumacher, Responsabile delle operazioni di hagebau connect, il fatto che la soluzione offra a hagebau anche opzioni di evasione più flessibili (in particolare la possibilità di evadere ordini da negozi specifici) comporta vantaggi che vanno oltre l’efficienza operativa. "Grazie alle nostre funzionalità di spedizione dal negozio, ora siamo in grado di ridurre al minimo le distanze di consegna", spiega. "È un ottimo esempio di come un OMS integrato possa migliorare l'impatto sulla sostenibilità delle nostre attività logistiche della catena di fornitura."

Nel quadro strategico generale, il vantaggio più importante della nuova soluzione OMS è l'aumento misurabile della soddisfazione del cliente grazie a un'esperienza più fluida, semplice e conveniente, sia che si tratti di acquisti che di resi. Poiché il sistema fornisce una visione trasparente degli ordini attraverso tutti i punti di contatto chiave, inclusi negozi, magazzini e fornitori, i “punti ciechi” degli ordini che frustravano i clienti omnicanale sono in gran parte scomparsi. Ciò, afferma Schumacher, significa che i dipendenti dei negozi e del call center possono risolvere il problema del cliente più rapidamente. “Anche se continuiamo a vedere crescere i volumi delle nostre attività digitali e omnicanale, stiamo assistendo a risoluzioni più rapide e indici di soddisfazione più elevati da parte dei nostri clienti omnichannel. Se prima eravamo in fondo alle classifiche di soddisfazione (tra i rivenditori tedeschi), ora siamo costantemente tra i primi due posti."

La risoluzione più rapida dei problemi relativi agli ordini non è l'unico motivo per cui la soddisfazione dei clienti è in aumento. Grazie a una visione più trasparente degli inventari dei fornitori, i dipendenti di hagebau possono identificare meglio i “segnali di allarme” che potrebbero influire sugli ordini e prevenirli prima che abbiano un impatto sul cliente. Questa capacità fa la differenza soprattutto per gli ordini più ingombranti e spediti tramite dropshipping (piscine, capanni da giardino e simili) che prima erano più inclini a causare problemi.

Dopo essersi adattata allo stress test finale della pandemia, hagebau vede il suo OMS scalabile e integrato come una solida base per la sua continua crescita omnicanale. "Sappiamo che il nostro successo inizia e finisce con la soddisfazione dei nostri clienti", commenta Schumacher. "Con GSOT e IBM come nostri partner di fiducia, ora siamo in grado di offrire l'esperienza omnicanale fluida e priva di problemi che i nostri clienti richiedono."

Con un fatturato 2022 di 7,7 miliardi di euro, hagebau (link esterno a ibm.com) è uno dei maggiori rivenditori di bricolage in Germania. L'azienda, il cui nome sta per "società commerciale di materiali da costruzione", gestisce circa 1.500 sedi in sette Paesi europei, specializzandosi in materiali da costruzione, legno, piastrelle e attrezzature da giardino.

Con sede nel Regno Unito e in India, GSOT (link esterno a ibm.com) è un Business Partner IBM specializzato nell'implementazione di progetti di gestione degli ordini omnicanale rapidi, rispettando tempi e budget e lavorando in collaborazione con i team dei clienti per fornire loro soluzioni guidate dalle best practice.