Menciptakan kembali pengalaman bengkel dengan interaksi pelanggan berbasis data yang didukung AI

Untuk perusahaan minyak dan gas besar, divisi ritel—SPBU—selalu berperan penting dalam operasi mereka yang kompleks dan terintegrasi secara vertikal. Sebagai ujung tombak bisnis hilirnya, stasiun ritel perusahaan tidak hanya menjadi tempat penjualan produk bahan bakar sulingan utamanya. Ini juga merupakan kesempatan untuk menjual barang tambahan dan titik utama interaksi antara pelanggan dan merek. Itulah mengapa kualitas pengalaman di gerai ritel sangat penting.

Kendati penjualan bahan bakar tetap menjadi tujuan utama, banyak perusahaan yang memiliki visi yang lebih luas tentang nilai yang dapat diberikan oleh operasi ritel kepada bisnis mereka.

MOL adalah perusahaan minyak dan gas terintegrasi dengan 25.000 karyawan di 30 negara, dan memiliki lebih dari 2.400 SPBU di 10 negara.  Saat ini, fokus transformasi adalah mempercepat perjalanannya dari peritel bahan bakar tradisional menjadi peritel produk konsumen yang digerakkan secara digital dan penyedia layanan mobilitas terintegrasi. MOL bertekad untuk menyenangkan pelanggan, memberdayakan karyawan, dan membuka peluang pendapatan baru. Untuk mencapainya, MOL Group mempercepat personalisasi dalam pemasaran dengan AI, didukung AI oleh IBM Consulting dan Salesforce.

Pelanggan MOL melakukan jutaan transaksi belanja loyalitas setiap bulannya. Dengan menggunakan data ini, MOL ingin beralih dari konsep pemasaran berbasis aturan yang standar, di mana semua kriteria untuk segmentasi sudah ditentukan sebelumnya dan kontennya sudah ditulis sebelumnya. MOL ingin menjadi model berbasis perilaku, di mana sinyal pelanggan akan secara otomatis diselaraskan ke dalam profil persona yang akan menerima penawaran yang sangat personal.

Rencananya termasuk mengerahkan platform pertama kali di Kroasia, Slovenia, dan Hungaria, lalu memperluasnya ke Slowakia, Republik Ceko, dan negara-negara lain di kawasan ini.

Setelah melakukan ulasan ekstensif terhadap opsi mereka, Mag dan timnya melihat Salesforce Cloud Pemasaran sebagai yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka. Jadi, pilihan besar yang tersisa, terang Mag, adalah memilih mitra integrasi sistem untuk menyatukan semua komponen. "Kami berfokus pada keahlian yang dapat dibuktikan dengan platform Salesforce," jelasnya, "terutama dalam memberikan jenis solusi komprehensif berskala besar yang kami rencanakan."

Pendekatan kolaboratif IBM memberi dukungan yang diperlukan oleh tim MOL yang kecil tetapi berkembang. Produk dari kreasi bersama ini adalah solusi pemasaran omnichannel terintegrasi, yang menggunakan portofolio penuh komponen Salesforce dan studio AI IBM watsonx.ai . Solusi ini bergantung pada inti data perilaku pelanggan yang nyata untuk mengatur setiap aspek interaksi MOL dengan pelanggannya, termasuk menawarkan kampanye yang sangat tertarget berdasarkan perjalanan spesifik setiap pelanggan. Manajer kampanye kini dapat membuat email yang sangat dipersonalisasi dan pemberitahuan push dalam bahasa lokal yang dibutuhkan dalam satu klik.

Salesforce Cloud Pemasaran berfungsi sebagai pusat integrasi untuk mendistribusikan pesan kepada pelanggannya. MOL menggunakan Salesforce Experience Cloud sebagai fondasi untuk portal pelanggannya. Untuk memajukan inisiatif personalisasi pemasaran mereka, tim MOL memilih Salesforce Data Cloud untuk menghubungkan dan menyelaraskan data dari Salesforce Marketing, Pengalaman, Loyalitas, dan Cloud Penjualan, serta data pihak ketiga. Solusi MOL juga menggunakan MuleSoft untuk mengintegrasikan dan mengatur semua komponen ini di berbagai negara. MOL secara bertanggung jawab menggunakan kemampuan AI generatif (gen AI) yang didukung oleh Salesforce Data Cloud dan watsonx.ai.

Dalam membangun program ini, MOL dan IBM menyadari perlunya menyeimbangkan efisiensi berbasis skala dengan kebutuhan spesifik tim pemasaran lokal MOL. Tanggapan mereka, kata Mag, adalah mengikuti pendekatan "template grup" yang menyediakan kerangka kerja umum, sekaligus memberikan fleksibilitas yang tinggi kepada tim lokal untuk merancang kampanye mereka sendiri. "Setiap negara memiliki departemen pemasaran dan loyalitasnya sendiri," jelasnya. "Karena kami membangun fleksibilitas ke dalam templat, tim lokal dapat menyesuaikan dan menjalankan kampanye dan program loyalitas mereka sendiri."

Mag mencatat bahwa untuk membantu memulai kemampuan lokal ini, IBM juga membantu membangun praktik pemasaran dan loyalitas baru. "Saat kami membentuk tim pemasaran hadiah baru di pasar lokal kami, IBM—melalui dukungan Hyper Care—yang berperan penting dalam mengedukasi tim-tim ini mengenai cara mengelola platform baru ini sendiri," ujar Mag. "Hal ini menunjukkan 'jembatan' dukungan yang kami cari seiring dengan pertumbuhan dan perkembangan program ini."

Mag lebih lanjut menunjukkan bahwa meskipun MOL menyusun strategi perdagangan digital yang diperluas dengan target tahun 2030, hasilnya sudah mulai terlihat. "Di antara para pelanggan yang menggunakan aplikasi ini, MOL telah mengalami peningkatan pendapatan rata-rata sebesar 15%–30%," ujar Mag. "Itu adalah bukti kuat bahwa keterlibatan digital yang lebih cerdas dan nyaman meningkatkan loyalitas dan mendorong lebih banyak konsumsi."

Berkantor pusat di Budapest, Hongaria, MOL Group (tautan berada di luar ibm.com) adalah perusahaan minyak dan gas internasional dengan 26.000 karyawan dan operasi di lebih dari 30 negara. Dengan 1.900 SPBU di 9 negara Eropa Timur Tengah, bisnis ritel MOL melayani 10 juta pelanggan dan memproses lebih dari satu juta transaksi setiap harinya.