Comme son nom l’indique, le marketing conversationnel est un type de marketing qui permet aux marques ou aux entreprises de communiquer avec leurs clients et prospects par le biais d’interactions personnalisées en temps réel sur des canaux marketing tels que les réseaux sociaux, l’e-mail, le chat en direct et les applications de messagerie.
Le terme « marketing conversationnel » a été inventé en 2010 par Drift, une plateforme de marketing et de vente populaire, qui est aujourd’hui largement utilisée dans le secteur du marketing numérique.
Dans la plupart des cas de marketing conversationnel, le visiteur d’un site Web ou l’utilisateur d’une application est accueilli par une fenêtre contextuelle qui lui pose une question du type Que recherchez-vous ? Ou comment puis-je vous aider ? Les stratégies de marketing conversationnel solides aident les entreprises à améliorer leurs campagnes marketing et l’expérience globale des utilisateurs en anticipant les besoins et les attentes des clients dès qu’ils prennent contact avec eux. Avec l’essor de l’intelligence artificielle ou IA, les chatbots qui en sont dotés sont devenus un outil de marketing conversationnel populaire en raison de leur capacité à mener des conversations en temps réel avec les clients et les prospects dans un langage naturel.
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Alors que de plus en plus d’interactions entre les entreprises et leurs clients évoluent vers l’espace numérique, les organisations ont besoin de moyens pour créer des conversations significatives avec leurs clients sur leurs canaux préférés. Une approche marketing conversationnelle robuste permet un service rapide et personnalisé pour une variété de problèmes courants des clients, notamment les FAQ, les points faibles, les recommandations de produits, les questions sur les prix et les commentaires des clients.
Marketing conversationnel versus marketing traditionnel
Les tactiques marketing traditionnelles, telles que le cold-calling (ou appel à froid) ou la publicité dans presse ou les médias, se sont révélées extrêmement efficaces pour faire connaître une marque ou un produit. Pensez à cette publicité diffusée lors de la finale du Super Bowl qui vous a fait rire pendant des jours ou au jingle accrocheur que vous avez entendu à la radio et que vous ne parvenez pas à vous sortir de la tête. Mais cela a ses inconvénients. D’une part, cibler les consommateurs qui n’ont pas besoin ou ne s’intéressent pas à votre produit peut constituer une perte de temps et de ressources. Et en raison des limites des canaux marketing traditionnels, il n’existe tout simplement aucun moyen de corriger cela. C’est là que les tactiques de marketing conversationnel entrent en jeu.
Grâce à la nature du marketing numérique et des réseaux sociaux, le marketing conversationnel peut répondre aux besoins de chaque client et n’interagir qu’avec ceux qui ont un intérêt inhérent pour un service ou un produit, ce qui permet de créer plus facilement de meilleures expériences conversationnelles. Grâce à l’IA conversationnelle, les entreprises qui déploient le marketing conversationnel identifient rapidement les habitudes et les préférences en ligne de leurs clients et peuvent fournir des messages et du contenu avec lesquels elles sont susceptibles d’interagir. Cela aide également les équipes commerciales en augmentant la probabilité que leurs prospects soient plus qualifiés au moment où ils les contactent.
De la génération de leads à une meilleure gestion de la relation client (CRM), en passant par des programmes d’e-mails marketing plus performants, des campagnes de marketing numérique, des cycles de vente plus courts et l’automatisation de tâches fastidieuses, les entreprises ont de nombreuses raisons d’investir dans un programme de marketing conversationnel. Voici quelques-uns de ses principaux avantages :
Des interactions client plus personnalisées: aujourd’hui, en raison de la prolifération des smartphones, des applications de messagerie et des réseaux sociaux, les clients s’attendent à une expérience hautement personnalisée lorsqu’ils interagissent avec leurs marques et entreprises préférées. Ils exigent une communication précise, ouverte et conviviale, et récompensent les entreprises qui y parviennent dans leurs expériences numériques. En personne, le service client ne peut aller pas plus loin, et pour faire face à ces demandes croissantes, de plus en plus d’entreprises se tournent vers les chatbots et les agents vocaux fondés sur l’IA pour offrir une expérience plus personnalisée. Ces outils, construits sur des modèles d’apprentissage profond (DL), de machine learning (ML) et de traitement automatique du langage naturel (NLP) peuvent comprendre les questions des clients et, souvent, y répondre avec la même précision qu’un être humain.
Amélioration du support client : les clients sont souvent frustrés lorsqu’ils ne trouvent pas des informations de base telles qu’une description précise des produits ou des horaires d’ouverture d’un magasin sur un site Web. Le marketing conversationnel offre une solution proactive à ce problème, en répondant à une multitude de questions fréquemment posées et en ne transmettant aux représentants du service client que les tickets d’assistance trop complexes pour lui. Les chatbots automatisés peuvent aider les clients à résoudre divers problèmes tels que la prise de rendez-vous, le retour d’un article non désiré ou la réalisation d’un achat.
Réduction des coûts : le marketing conversationnel amélioré par l’IA aide les organisations à répondre à la demande des clients tout en réduisant les frais généraux associés à la gestion d’une équipe de support efficace. Les chatbots et les agents vocaux améliorés par l’IA offrent une assistance automatisée en libre-service sur de nombreux canaux et points de contact client, réduisant ainsi le nombre d’employés nécessaire au sein de l’équipe.
Cycles de vente plus courts : le marketing conversationnel aide les équipes de vente à faire progresser plus de prospects dans l’entonnoir de vente, plus rapidement, tout en aidant le client à établir une relation plus forte avec la marque ou l’entreprise à chaque étape. Les chatbots automatisés par l’IA améliorent le processus de maturation en répondant en temps réel aux préoccupations des clients, en proposant un contenu opportun et pertinent et en communiquant efficacement par chat, SMS, e-mail ou toute autre plateforme préférée du client.
Le marketing conversationnel fonctionne mieux lorsqu’il est intégré dans un plan marketing global, de sorte que tous les canaux potentiels pertinents pour le parcours du client puissent être soigneusement pris en compte. Voici cinq bonnes pratiques couramment utilisées par les entreprises pour élaborer une stratégie de marketing conversationnel efficace :
- Fixer des objectifs : les objectifs d’une stratégie de marketing conversationnel doivent être cohérents avec les objectifs globaux de la campagne numérique qu’elle soutient. Commencez par des objectifs facilement mesurables, tels que l’augmentation du nombre de prospects de qualité, l’amélioration de l’engagement client ou la réduction du nombre de tickets de service client non résolus, puis ajustez-les selon les besoins.
- Identifier les segments de clientèle : l’étape suivante consiste à identifier les groupes de clients que vous souhaitez cibler dans le cadre de votre stratégie de marketing conversationnel. Un bon point de départ est de vous adresser à des clients existants ou nouveaux. Voulez-vous utiliser le marketing conversationnel pour améliorer la qualité de votre clientèle existante ou pour cibler de nouveaux clients ?
- Créer une stratégie de canaux : une fois que vous avez identifié votre public cible, vous pouvez définir les canaux les plus adaptés à sa communication. Il existe de nombreuses options pour interagir avec les clients sur le plan numérique, certains des canaux les plus populaires comprennent des applications de messagerie, telles que Facebook Messenger et WhatsApp, les SMS et les e-mails. Faites des recherches sur les comportements de votre public en ligne et sur ses méthodes d’engagement préférées afin d’identifier les canaux sur lesquels concentrer votre stratégie.
- Développer un contenu adapté : tout comme les préférences en matière de canaux, les publics ont des préférences en matière de contenu auxquelles les marques et les entreprises doivent également prêter attention. Les contenus préférés peuvent aller des podcasts, des blogs et des avis sur les produits, aux GIFs, aux vidéos et même aux influenceurs sur les réseaux sociaux. Un marketing conversationnel efficace tient compte de ces éléments et veille à ce que le contenu soit adapté à chaque profil client sur le canal de son choix.
- Mesurer et optimiser : comme toute stratégie efficace, le marketing conversationnel repose sur une exécution rigoureuse, ce qui implique une mesure et une réévaluation constantes de vos méthodes. Pour optimiser votre campagne, vous devez créer des indicateurs clés de performance (KPI) significatifs, tels que le nombre de vues, de mentions « j’aime », de partage, la portée et les impressions, afin d’évaluer les performances de votre programme. En mesurant ce à quoi votre public répond et en procédant à des ajustements, vous augmenterez vos chances de réussite.
Le marketing conversationnel est devenu un outil essentiel pour les entreprises qui cherchent à renforcer leurs relations client, à améliorer leurs taux de conversion et à interagir avec leurs principaux publics sur les canaux de communication qu’ils préfèrent. Voici quelques exemples de son utilisation aujourd’hui :
Les chatbots améliorés par l’IA aident les entreprises à surmonter les frictions associées aux modèles traditionnels de support client, tels que les longs délais d’attente et les informations inexactes, et à offrir à la place des expériences client améliorées. Voici quelques-uns des avantages de l’utilisation du marketing conversationnel pour le support client :
- Un retour sur investissement (ROI) amélioré : selon une récente étude de Forrester, une organisation basée sur des données clients réelles a obtenu un retour sur investissement pour les agents virtuels en seulement six mois et un ROI de 370 % sur trois ans.1
- Une plus grande précision : l’une des plus grandes banques du Brésil a automatisé son service client grâce à l’IA et a atteint une précision de 95 % en répondant à 283 000 questions chaque mois sur plus de dix millions d’interactions avec les clients.2
- Meilleure évolutivité : les chatbots et les agents vocaux virtuels assistent les clients 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, sur leur canal préféré et peuvent facilement évoluer pour gérer de gros volumes de demandes. L’embauche et la formation d’employés pour gérer la même charge de travail peuvent être coûteuses et prendre beaucoup de temps.
Toutes les stratégies de marketing conversationnel n’ont pas besoin d’être pilotées par une approche automatisée ou même d’exploiter l’IA. Les applications des réseaux sociaux les plus populaires que sont Facebook, LinkedIn, X (anciennement Twitter), TikTok et Instagram permettent aux marques et aux entreprises de répondre directement aux besoins des clients avec des modèles de messagerie individuels ou collectifs. Alors que LinkedIn et X permettent aux organisations de dialoguer directement avec les prospects et les clients grâce à des fonctions de messagerie intégrées, Facebook, TikTok et Instagram sont plus couramment utilisés pour dialoguer via des contenus tels que des vidéos et des messages interactifs.
Le marketing conversationnel permet d’optimiser le ROI tout au long du processus de vente. De nombreux chatbots et agents virtuels peuvent identifier les clients qui correspondent à un profil de client idéal (ICP) à partir du trafic anonyme d’un site ou d’une application et les contacter de manière proactive avec un contenu engageant, le tout sans l’intervention d’un vendeur. Ainsi, lorsqu’une équipe de vente s’engage auprès un client potentiel, c’est après une période initiale de vérification par le biais du marketing conversationnel et après avoir établi un certain niveau de pertinence et/ou d’intérêt de la part du client. De plus, contrairement aux commerciaux, les chatbots sont disponibles 24 heures sur 24 pour dialoguer avec les clients sur leurs canaux préférés, répondre à leurs questions et leur proposer des contenus pertinents.
Les applications de messagerie populaires telles que WhatsApp, Telegram et Snapchat offrent également d’excellentes opportunités pour les marques et les entreprises d’interagir avec leurs clients par le biais du marketing conversationnel. Selon un récent rapport de Business Insider, Apple traite jusqu’à 200 000 SMS par seconde et environ 40 milliards de notifications par message électronique par jour.3 Cet environnement d’interaction quasi-constante est impossible à mettre en place sans l’aide de chatbots améliorés par l’IA. C’est pourquoi la popularité du marketing conversationnel s’est accrue avec l’adoption généralisée de ces applications.
Aujourd’hui, de nombreuses organisations utilisent WhatsApp et sa célèbre API Business pour envoyer des notifications automatisées sur les produits et services, aidant ainsi leurs clients à rester connectés et à en contacter de nouveaux à grande échelle.
L’un des principaux avantages du déploiement d’outils et de stratégies étayés par l’IA est que celle-ci apprend en permanence. L’IA déployée à des fins de marketing conversationnel auprès des clients enregistre leurs préférences, l’historique des achats et d’autres informations précieuses que l’entreprise concernée peut exploiter pour ses campagnes existantes et futures.
Le secteur du tourisme est un bon exemple : les applications populaires de réservation de vols peuvent transmettre des informations sur les intentions des clients aux applications de location de voitures et de réservation d’hôtels. Le client qui vient de réserver un vol pour le Japon, par exemple, se verra alors poliment demander s’il souhaite également réserver une voiture ou un hôtel pour son séjour.
Les tactiques de marketing conversationnel peuvent aider à améliorer les efforts de marketing entrant de plusieurs manières. Tout d’abord, en offrant une interaction individuelle aux visiteurs du site Web, il peut améliorer l’engagement client tout en recueillant des données pertinentes et opportunes sur les préférences des clients. Deuxièmement, les outils de marketing conversationnel peuvent qualifier les prospects en temps réel en posant aux clients une série de questions qui aideront les spécialistes du marketing à comprendre à quel point ils sont proches d’effectuer un achat. Troisièmement, grâce aux informations qu’il recueille auprès des prospects, le marketing conversationnel peut leur fournir un contenu extrêmement pertinent et les guider dans l’entonnoir de vente en fonction de leurs centres d’intérêt.
IBM watsonx Assistant est une plateforme de marketing conversationnel améliorée par l’IA qui aide les entreprises à offrir des expériences exceptionnelles aux prospects, aux clients et aux employés. Alimenté par de grands modèles linguistiques (LLM) fiables, précis et dignes de confiance et conçu avec une interface utilisateur intuitive, IBM watsonx Assistant permet aux entreprises de créer des agents vocaux et des chatbots alimentés par l’IA qui offrent une assistance en libre-service automatisée sur tous les canaux pertinents.
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Notes de bas de page
1“2023 Forrester TEI study finds Watson Assistant customers saw 23 million USD in benefits over 3 years" (lien externe à ibm.com), Forrester Research, avril 2023.
2"Customer Response in seconds, not minutes", étude de cas IBM, 2020.
3“Apple says people send as many as 200,000 messages per second" (lien externe à ibm.com), Leswing, Kif, Business Insider, février 2016.