Remodelación de la experiencia de la estación de servicio con interacción con el cliente basada en datos
MOL crea una plataforma de marketing digital para impulsar el crecimiento de los ingresos y la fidelidad de los clientes
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Hombre y mujer en un coche en una gasolinera

Para las grandes compañías de petróleo y gas, las divisiones minoristas (estaciones de servicio) siempre han desempeñado un papel muy específico en sus operaciones complejas e integradas verticalmente. Las estaciones de servicio de una empresa no sólo son el punto de venta de sus principales productos de combustible refinado, sino también el principal punto de interacción entre el cliente y la marca. Es por eso que la calidad de la experiencia en un establecimiento minorista es tan importante, y cada vez más.

Durante años, las principales compañías energéticas han ampliado gradualmente la gama de productos ofrecidos a través de sus estaciones para incluir café, tentempiés e incluso alimentos. Además de mejorar los ingresos, una experiencia minorista más rica representa una forma para que las compañías de energía atraigan y retengan clientes, lo que a su vez les ayuda a vender más gas. Para la industria, este modelo duradero sigue siendo la base de sus operaciones minoristas.

Pero hoy, cuando tanto la sociedad como el sector se encuentran en una encrucijada medioambiental, algunas empresas de petróleo y gas ven la oportunidad de reinventar, y en cierto modo redefinir, sus operaciones minoristas. Si bien la venta de combustible sigue siendo un objetivo central, muchas empresas están adoptando una visión ampliada del valor y la experiencia: sus operaciones minoristas pueden ofrecer a los clientes.

MOL Group, una de las compañías integradas de petróleo y gas más grandes de Europa del Este con más de 1.900 estaciones de servicio en nueve países, ejemplifica esta nueva forma de ver el comercio minorista de gas. El escenario estaba listo para la transformación de MOL a fines de 2016, cuando la compañía, como parte de su plan estratégico 2030, tomó la audaz decisión de reubicar sus actividades minoristas de Operaciones Downstream a una nueva división centrada en la innovación de servicios.

Entre bastidores, la alta dirección había reconocido que la tecnología digital y móvil estaba cambiando fundamentalmente el comportamiento de los consumidores y, en el proceso, creando oportunidades estratégicas en el comercio minorista. A nivel organizacional, la razón para pasar del Downstream fue en gran medida cultural: la innovación minorista necesitaba el tipo de clima adecuado.

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Aumento de Reveue


Impulsó un aumento promedio de los ingresos del 15% al 30% a través de una mayor interacción digital.

CSAT mejorado


Alcanzó niveles de satisfacción del cliente > 20% más altos que la competencia

Nuestro objetivo es convertirnos en un verdadero minorista de bienes de consumo y un proveedor de servicios de movilidad integrados y complejos en la región de Europa Central y Oriental. Para lograr esto, sabíamos que necesitábamos un conjunto integral de capacidades de marketing digital que nos permitieran implementar un conjunto común de servicios y experiencias de clientes en todas nuestras áreas operativas. István Mag Head of Digital Factory MOL Group
Cómo impulsar una interacción más profunda con el marketing centrado en los datos

También necesitaba el tipo de gente adecuado y ahí es donde entró István Mag. Con la transición del comercio minorista en marcha, Mag se incorporó a MOL como asesor estratégico de Péter Ratatics, Vicepresidente Ejecutivo de Servicios al Consumidor, como se conoce a la unidad de comercio minorista, y pronto fue nombrado Jefe de Servicios Digitales al Consumidor. A medida que trabajaban juntos para refinar los contornos del plan de transformación minorista de MOL, la necesidad de un equipo de recursos dedicado, un agente de innovación digital, que fusionara la experiencia empresarial y de TI, se hizo cada vez más clara. Eso llevó a la creación de la Fábrica Digital dentro de Servicios al Consumidor y se eligió a Mag para liderarla.

El quid de la visión minorista de MOL consistía en ampliar la oferta digital desde el núcleo, gas, alimentación y servicios de conveniencia, a ámbitos totalmente nuevos, como el uso compartido de vehículos, la gestión de flotas, los servicios de paquetería y otros. "Nuestro objetivo es convertirse en un verdadero minorista de bienes de consumo y un proveedor de servicios de movilidad integrado y complejo en la región de Europa Central del Este", explica Mag. "Para lograrlo, sabíamos que necesitábamos un conjunto completo de capacidades de marketing digital que permitiera a [Digital Factory] implementar un conjunto común de servicios y experiencias de cliente en todas nuestras áreas operativas". El plan era desplegarse primero en Croacia, Eslovenia y Hungría y luego extender la plataforma a Eslovaquia, República Checa y el resto de los países de la región.

Tras realizar una revisión exhaustiva de sus opciones, Mag y su equipo consideraron que el conjunto de soluciones de marketing de Salesforce era el que mejor se adaptaba a sus necesidades y pronto decidieron implementarlo. "Así que lo más importante que quedaba por elegir", Mag dice, "era un socio de integración de sistemas para reunir todos los componentes". "Nos centramos en la experiencia demostrable con la plataforma Salesforce", explica. "Especialmente en ofrecer el tipo de solución completa y a gran escala que estábamos planeando".

Para las empresas a las que MOL invitó a participar en el proceso de solicitud de propuestas, superar esta prueba se redujo en última instancia a un reto de hackatón de 36 horas diseñado para demostrar la capacidad de entrega técnica. Al cierre del hackatón, un equipo de IBM Consulting™, compuesto por miembros locales de toda la región, fue el único participante en crear un prototipo funcional utilizando el conjunto completo de componentes de Salesforce. "Nos demostró que IBM tiene un equipo técnico realmente capaz para Salesforce", dice Mag. "Y nos dio la confianza que necesitábamos que puedan ofrecer".

En el compromiso que siguió, la cocreación era la regla, con estilo y sustancia. Para Laszlo Stekl, Director de TI Digital y uno de los visionarios fundadores de Digital Factory, el enfoque colaborativo de IBM le dio a su pequeño pero creciente equipo el apoyo que necesitaban para desarrollarse. "IBM realmente nos ayudó a construir una base, como nueva organización, a tener éxito y prosperar en el futuro", dice Stekl. "Ha sido una experiencia gratificante tanto para nuestros equipos como para nosotros y ha sido muy útil porque estamos aprendiendo mucho".

El producto de este esfuerzo de cocreación es una solución de marketing omnicanal integrada que emplea toda la cartera de componentes de Salesforce. Se integra porque se basa en un núcleo de datos reales de comportamiento del cliente para organizar cada faceta de la interacción de MOL con sus clientes. Esa misma calidad centrada en los datos permite a los profesionales del marketing de MOL ofrecer campañas altamente específicas basadas en el recorrido específico de cada cliente.

La piedra angular de la solución de MOL es Salesforce Marketing Cloud, que sirve como un centro de integración para distribuir mensajes a sus clientes. Salesforce Service Cloud realiza las funciones de CRM de la empresa. MOL utiliza Salesforce Experience Cloud como base para su portal de clientes. La solución MOL también emplea MuleSoft para integrar y orquestar todos estos componentes en varios países.

Al construir la solución, MOL e IBM eran conscientes de la necesidad de equilibrar la eficiencia basada en la escala con las necesidades específicas de los equipos de marketing locales de MOL. "Su respuesta", dice Mag, "fue seguir un enfoque de 'modelo de grupo' que proporcionaba un marco común y al mismo tiempo daba a los equipos locales mucha flexibilidad para diseñar sus propias campañas". "Cada país tiene su propio departamento de marketing y fidelización", explica. "Como incorporamos flexibilidad en las plantillas, los equipos locales pueden adaptar y ejecutar sus propias campañas y programas de fidelización".

"Para ayudar a impulsar estas capacidades locales", señala Mag, "un equipo de IBM también trabajó estrechamente con Digital Factory para ayudarlos a establecer nuevas prácticas de marketing y lealtad". "A medida que establecemos nuevos equipos de marketing de recompensas en nuestros mercados locales, IBM, a través de su soporte Hyper Care, ha desempeñado un papel clave en la formación de estos equipos sobre cómo gestionar la nueva plataforma por sí solos", dice Mag. "Este ejemplifica el puente de apoyo que buscamos para lo digital".

Incluso antes del compromiso, cuando el equipo de Mag acababa de empezar, IBM® Application Management Services había desempeñado un papel similar de soporte según fuera necesario en un momento formativo y fundamental. Hoy, como por diseño, su equipo más grande y experimentado maneja esas funciones internamente.

 

IBM realmente nos ayudó a construir una base, como nueva organización, para tener éxito y prosperar en el futuro. Ha sido una experiencia gratificante para nuestros equipos y ha sido muy útil porque estamos aprendiendo mucho. Laszlo Stekl Head of Digital IT, Digital Factory MOL Group
El aumento de los ingresos muestra la aceptación de los clientes

Mag señala que, aunque MOL concibió su estrategia de comercio digital ampliada con ojo en 2030, los resultados ya se están volviendo evidentes. "Fundamentalmente, el enfoque de nuestra innovación digital: ya sea la segmentación basada en datos, programas de fidelización más flexibles o campañas más dirigidas. Se trata de reconocer y cambiar el comportamiento de los clientes", dice Mag. "Y más ampliamente, se trata de redefinir la forma de interactuar con nuestros clientes".

Las medidas cuentan la historia. Tras los dos años de la introducción de la nueva aplicación, las descargas de los clientes superarán los 1,4 millones y se espera que se dupliquen al año siguiente. Pero aquí está la verdadera recompensa: "Entre los clientes que utilizan la aplicación, MOL ha experimentado un aumento medio de los ingresos de entre el 15% y el 30%", afirma Mag. "Es una prueba fehaciente de que una interacción digital más inteligente y cómoda aumenta la fidelidad e impulsa el consumo".

También está fortaleciendo la marca MOL de dos maneras importantes. En el lado del cliente, los niveles de satisfacción relacionados con las soluciones digitales y los programas de fidelización son más del 20% más altos para MOL en comparación con sus competidores más cercanos. Pero como señala Mag, la sofisticación de lo que MOL está haciendo con la solución Salesforce también envía una poderosa señal a los profesionales de TI que también son empleados potenciales. “Estamos puliendo nuestra reputación como auténticos innovadores en el sector minorista del gas”, explica. "Estamos consiguiendo candidatos mucho mejores y lo que ven es una empresa que utiliza una gran tecnología para ofrecer una gran experiencia al cliente".

    

Acerca de MOL Group

Con sede en Budapest, Hungría, MOL (enlace externo) es una empresa internacional de petróleo y gas con 26.000 empleados y operaciones en más de 30 países. Con 1.900 estaciones de servicio en nueve países de Europa Central y Oriental, el negocio minorista de MOL atiende a 10 millones de clientes y procesa más de un millón de transacciones cada día.

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Notas a pie de página

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Producido en los Estados Unidos de América, julio de 2021.

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Este documento se actualizó por última vez en la fecha inicial de publicación e IBM puede modificarlo en cualquier momento. No todas las ofertas están disponibles en todos los países en los que opera IBM.

Los datos de rendimiento y ejemplos de clientes mencionados se presentan únicamente con fines ilustrativos. Los datos reales de rendimiento pueden variar en función de las configuraciones y condiciones de funcionamiento específicas. LA INFORMACIÓN DE ESTE DOCUMENTO SE OFRECE «TAL CUAL ESTÁ» SIN NINGUNA GARANTÍA, NI EXPLÍCITA NI IMPLÍCITA, INCLUIDAS, ENTRE OTRAS, LAS GARANTÍAS DE COMERCIALIZACIÓN, ADECUACIÓN A UN FIN CONCRETO Y CUALQUIER GARANTÍA O CONDICIÓN DE INEXISTENCIA DE INFRACCIÓN. Los productos de IBM están sujetos a garantía según los términos y condiciones de los acuerdos bajo los que se proporcionan.