Remodelación de la experiencia de la estación de servicio con interacción con el cliente impulsada por IA y basada en datos

Para las grandes compañías de petróleo y gas, las divisiones minoristas (gasolineras) siempre han desempeñado un papel crucial en sus complejas operaciones de integración vertical. Las estaciones de servicio no son solo el punto de venta minorista de sus principales productos de combustible refinado. También son una oportunidad para vender productos auxiliares y el principal punto de interacción entre el cliente y la marca. Por eso es tan importante la calidad de la experiencia en un punto de venta minorista.

Aunque la venta de combustible sigue siendo un objetivo central, muchas empresas están adoptando una visión más amplia del valor que sus operaciones minoristas pueden aportar a su negocio.

MOL es una empresa integrada de petróleo y gas con 25 000 empleados en 30 países, y posee más de 2400 estaciones de servicio en 10 países.  Hoy en día, su estrategia de transformación se centra en acelerar su transición de minorista de combustible tradicional a minorista de bienes de consumo digital y proveedor de servicios de movilidad integrados. MOL pretende satisfacer a los clientes, capacitar a los empleados y desbloquear nuevos ingresos. Para conseguirlo, el Grupo MOL está acelerando la hiperpersonalización en marketing con IA, impulsada por IBM Consultingy Salesforce.

Los clientes de MOL realizan millones de transacciones de compras de fidelidad cada mes. Con estos datos, MOL quería alejarse del concepto de marketing estándar, basado en reglas, en el que todos los criterios de segmentación están predefinidos y el contenido se redacta de antemano. Quería evolucionar hacia un modelo basado en el comportamiento, en el que las señales de los clientes se armonizaran automáticamente en un perfil de persona al que se enviaran ofertas hiperpersonalizadas.

El plan incluía implementar la plataforma primero en Croacia, Eslovenia y Hungría, y ampliarla después a Eslovaquia, República Checa y el resto de países de la región.

Tras realizar una revisión exhaustiva de sus opciones, Mag y su equipo consideraron que Salesforce Marketing Cloud era la mejor opción para sus necesidades. Por lo tanto, la principal decisión que quedaba por tomar, según Mag, consistía en seleccionar un socio de integración de sistemas que reuniera todos los componentes. "Nos centramos en la experiencia demostrable con la plataforma Salesforce", explica, “especialmente a la hora de ofrecer el tipo de solución completa y a gran escala que estábamos planeando”.

El enfoque colaborativo de IBM proporcionó al pequeño (pero cada vez mayor) equipo de MOL el apoyo necesario. El fruto de este esfuerzo de cocreación es una solución de marketing omnicanal integrada, que emplea toda la cartera de componentes de Salesforce y el estudio de IA de IBM watsonx.ai. La solución se basa en un núcleo de datos de comportamiento de clientes reales para orquestar todas las facetas de la interacción de MOL con sus clientes, incluida la oferta de campañas altamente personalizadas basadas en el recorrido específico de cada cliente. Los gestores de campañas ahora pueden generar correos electrónicos y notificaciones push hiperpersonalizados en el idioma local necesario con un solo clic.

Salesforce Marketing Cloud sirve como centro de integración para distribuir mensajes a sus clientes. MOL utiliza Salesforce Experience Cloud como base para su portal de clientes. Para promover sus iniciativas de hiperpersonalización de marketing, el equipo de MOL seleccionó Salesforce Data Cloud para conectar y armonizar datos de Salesforce Marketing, Experience, Loyalty y Sales Cloud, así como datos de terceros. La solución de MOL también emplea MuleSoft para integrar y orquestar todos estos componentes en varios países. MOL utiliza de forma responsable las capacidades de IA generativa de Salesforce Data Cloud y watsonx.ai.

Al construir el programa, MOL e IBM eran conscientes de la necesidad de equilibrar la eficiencia basada en la escala con las necesidades específicas de los equipos de marketing locales de MOL. "Su respuesta", dice Mag, "fue seguir un enfoque de 'modelo de grupo' que proporcionaba un marco común y al mismo tiempo daba a los equipos locales mucha flexibilidad para diseñar sus propias campañas". "Cada país tiene su propio departamento de marketing y fidelización", explica. "Al incorporar flexibilidad en las plantillas, los equipos locales pueden adaptar y ejecutar sus propias campañas y programas de fidelización".

Para ayudar a poner en marcha estas capacidades locales, señala Mag, IBM también ayudó a establecer nuevas prácticas de marketing y fidelización. "A medida que establecimos nuevos equipos de marketing de recompensas en nuestros mercados locales, IBM, a través de su soporte Hyper Care, desempeñó un papel clave en la formación de estos equipos sobre cómo gestionar la nueva plataforma por sí solos", dice Mag. "Este ejemplifica el puente de apoyo que buscamos para lo digital".

Mag señala además que, aunque MOL concibió su estrategia de comercio digital ampliada con ojo en 2030, los resultados ya se están volviendo evidentes. "Entre los clientes que utilizan la aplicación, MOL ha experimentado un aumento medio de los ingresos de entre el 15 % y el 30 %", afirma Mag. "Es una prueba fehaciente de que una interacción digital más inteligente y cómoda aumenta la fidelidad e impulsa el consumo".

Con sede en Budapest, Hungría, el Grupo MOL (enlace externo a ibm.com) es una empresa internacional de petróleo y gas con 26 000 empleados y operaciones en más de 30 países. Con 1900 estaciones de servicio en 9 países de Europa Central y Oriental, el negocio minorista de MOL atiende a 10 millones de clientes y procesa más de un millón de transacciones al día.