Aufbau einer nahtlosen Omnichannel-Erfahrung

Wie die meisten großen Einzelhändler hat auch hagebau erkannt, dass es seinen Kunden eine bessere Digital Experience bieten muss, um sein stationäres Geschäft zu ergänzen. Das führte dazu, dass das Unternehmen 2018 eine eigenständige Digital-Commerce-Einheit mit dem Namen hagebau connect mit Sitz in Hamburg gründete. Unter der Leitung der neuen Einheit machte hagebau rasche Fortschritte bei der Entwicklung seiner digitalen Fähigkeiten, die Teil seiner ultimativen Vision sind, seinen Kunden eine nahtlose Omnichannel-Erfahrung zu bieten. Aber es gab Wachstumsschwierigkeiten.

Für Baumärkte ist das Spektrum der Omnichannel-Anwendungsfälle so vielfältig wie die Produkte, die sie führen. Denken Sie zum Beispiel an einen ein Kilogramm schweren Hammer oder ein Gartenhaus mit 1500 kg. In einigen Fällen kann ein Kunde online bestellen, um das Produkt im Geschäft abzuholen, in anderen Fällen kann ein Kunde ein nicht erfundenes Produkt im Geschäft bestellen, um es per Dropshipping liefern zu lassen. Und das sind nur einige Beispiele. Damit solche Transaktionen „nahtlos“ sind – eine Eigenschaft, die die meisten Omnichannel-Einzelhändler anstreben – erhalten die Kunden unabhängig vom Kanalpfad die gleiche hochwertige Erfahrung. Anfang 2020, etwas mehr als ein Jahr nach Beginn der digitalen Journey der hagebau, war der hagebau klar, dass dies nicht der Fall war.

Als Leiter der Plattform von hagebau connect hatten Jörn Hartig und das Führungsteam beobachtet, dass das stetige Wachstum der digitalen Aktivitäten das schon länger schwelende Problem mit der Kundenzufriedenheit zu verschärfen schien. Ein Großteil des Problems, so erklärt er, ist darauf zurückzuführen, dass man nicht weiß, wo sich eine Bestellung im Prozess befindet. „Wir konnten feststellen, dass einige Kunden frustriert waren, weil wir ihnen keine schnellen Antworten auf ihre Bestellungen geben konnten, egal ob es sich um Käufe oder Rücksendungen handelte“, erklärt Hartig. „Die Tatsache, dass wir mehrere verschiedene Auftragsverwaltungssysteme im Einsatz hatten, führte zu Schwachstellen, insbesondere bei 'hybriden' Transaktionen, wenn mehrere Kanäle beteiligt waren.“

Obwohl hagebau das Problem erkannte, wurde es im Großen und Ganzen als ein relativ überschaubares Problem betrachtet, das das Wachstum und die digitalen Ambitionen des Unternehmens nicht unmittelbar bedrohte. Diese Ansicht änderte sich jedoch drastisch, als die Pandemie in den ersten Monaten des Jahres 2020 ausbrach und die Käufe von Heimwerkerartikeln in die Höhe schnellten – aus naheliegenden Gründen größtenteils online. Angesichts der Einschränkungen, die die Pandemie mit sich brachte, verbrachten die Menschen nicht nur mehr Zeit zu Hause. In einem noch nie dagewesenen Ausmaß öffneten sie auch ihr Portemonnaie, um sich den Aufenthalt zu Hause schmackhafter zu machen. Als der Umsatz von hagebau schnell wuchs, verschärften sich die Probleme bei der Auftragsverwaltung.

Als Leiter der ERP-Abteilung bei hagebau und einer der Hauptakteure des Auftragsverwaltungsprojekts wusste Karsten Rypholz, dass es an der Zeit war zu handeln, und es gab wenig Zeit zu verlieren. „Wir erkannten, dass die Fragmentierung unserer Auftragsverwaltungssysteme und -prozesse die Ursache für das Problem war“, sagt Rypholz. „Es war klar, dass wir einen transparenten Überblick über alle unsere Kanäle – bis hin zu unseren Lieferanten – benötigten und dass ein integriertes, unternehmensgerechtes OMS der optimale Weg war, dies zu erreichen.“

Bei der Prüfung der Optionen für das Unternehmen erkannte das hagebau-Team, dass der Pool an skalierbaren, ausgereiften OMS-Kandidaten auf Unternehmensebene relativ klein war. Angesichts des Umfangs, des engen Zeitrahmens und der hohen Einsätze, die auf dem Spiel standen, erklärte Rypholz, dass der eigentliche Dreh- und Angelpunkt der Entscheidung das Vertrauen war. „In einem flexiblen Projekt wie diesem haben wir keine Zeit für eine Eskalation“, sagt er. „Wir wollten einen Partner, der eine starke Erfolgsbilanz bei der Bereitstellung einer OMS-Lösung für Unternehmen vorweisen kann, und wir fanden diese Kombination in Form von GSOT und der Lösung von IBM Sterling Order Management.“

Im Rahmen der Due-Diligence-Prüfung bei der Auswahl des Anbieters beauftragte das Auswahlteam von hagebau GSOT, einen IBM Business Partner, der sich auf die schnelle Implementierung von IBM Sterling^® Order Management spezialisiert hat, mit der Erstellung einer Proof-of-Concept-Lösung (POC). Neben der Demonstration der Effektivität der GSOT-Methoden und -Einführungstools sah hagebau in dem POC eine Gelegenheit, Anwendungsfälle zu definieren, Prozessprobleme zu identifizieren und die Änderungen festzulegen, die zu deren Behebung erforderlich waren. Um die Effizienz des Projekts zu maximieren, legte hagebau außerdem fest, dass GSOT den POC so gestalten sollte, dass er als Grundstein für das vollständige OMS dienen konnte.

GSOT hat die POC in weniger als sechs Wochen bereitgestellt und dabei die einfache Integration durch die flexiblen API-Konnektoren von Sterling unter Beweis gestellt. Aufgrund dieser Leistung gab die hagebau der GSOT grünes Licht für das Gesamtprojekt. Spezialisten von IBM Sterling Lab Services wurden hinzugezogen, um Projektmanagement und Governance-Services bereitzustellen.

Bei der Lieferstrategie von hagebau spielte nicht nur die Geschwindigkeit eine wichtige Rolle, sondern auch die Zukunftssicherheit. Um beides zu erreichen, so Rypholz, verfolgten hagebau und GSOT bei der Sterling-Lösung einen Best-Practice-Ansatz und erweiterten die Lösung bei Bedarf, um alle maßgeschneiderten Prozesse innerhalb des Erweiterungsrahmens der Lösung zu unterstützen.

Heute wird die IBM Sterling-Lösung in fast 350 hagebaumärkten in Deutschland und 45 in Österreich eingesetzt. Zusätzlich zu den klassischen BOPIS-Transaktionen (Buy Online, Pick Up In Store) ermöglicht die Lösung den Kunden von hagebau auch den Online-Kauf mit Versand in die Filiale, den Kauf in der Filiale mit Versand nach Hause sowie den Online-Kauf mit Rückgabe/Umtausch in der Filiale.

Für Matthias Schumacher, Head of Operations von hagebau connect, hat die Tatsache, dass die Lösung der hagebau auch flexiblere Fulfillment-Optionen bietet – insbesondere die Möglichkeit, Bestellungen aus bestimmten Filialen zu erfüllen – Vorteile, die über die betriebliche Effizienz hinausgehen. „Mit unseren Ship-from-Store-Funktionen haben wir jetzt die Möglichkeit, die Lieferwege zu minimieren“, erklärt er. „Es ist ein großartiges Beispiel dafür, wie ein integriertes OMS die Nachhaltigkeitsauswirkungen unserer Logistikaktivitäten in der Lieferkette verbessern kann.“

Aus strategischer Sicht ist der wichtigste Vorteil der neuen OMS-Lösung eine messbare Steigerung der Kundenzufriedenheit, die sich aus einer reibungsloseren, einfacheren und bequemeren Kundenerfahrung ergibt, sei es beim Einkauf oder bei der Rückgabe. Da das System einen transparenten Überblick über die Bestellungen an allen wichtigen Berührungspunkten - einschließlich Filialen, Lager und Lieferanten - bietet, sind die „blinden Flecken“ bei der Bestellung, die Omnichannel-Kunden frustrierten, weitgehend verschwunden. Das bedeutet, so Schumacher, dass die Mitarbeiter in den Geschäften und im Call Center das Problem eines Kunden schneller lösen können. „Auch wenn unser digitales und Omnichannel-Geschäftsvolumen weiter wächst, verzeichnen wir bei unseren Omnichannel-Kunden schnellere Lösungen und höhere Zufriedenheitswerte. Wo wir früher in den Zufriedenheits-Rankings [unter den deutschen Einzelhändlern] ganz unten waren, sind wir jetzt durchweg in den ersten beiden Rängen zu finden.

Die schnellere Lösung von Auftragsproblemen ist nicht der einzige Grund für den Anstieg der Zufriedenheit. Mit einem transparenteren Einblick in die Bestände der Lieferanten sind die Mitarbeiter von hagebau auch besser in der Lage, „rote Fahnen“ („red flags“) zu identifizieren – Hindernisse, die sich auf die Bestellungen auswirken könnten, und diese zu verhindern, bevor sie sich auf den Kunden auswirken. Diese Fähigkeit macht einen besonders großen Unterschied bei sperrigen Bestellungen, die per Direktversand verschickt werden – Pools, Gartenhäuser und ähnliches – und bei denen es früher häufiger zu Problemen kam.

Nachdem hagebau den ultimativen Stresstest der Pandemie gemeistert hat, sieht das Unternehmen sein skalierbares, integriertes OMS als solide Grundlage für sein weiteres Omnichannel-Wachstum. „Wir wissen, dass unser Erfolg mit der Zufriedenheit unserer Kunden beginnt und endet“, sagt Schumacher. „Mit GSOT und IBM als vertrauenswürdigen Partnern sind wir nun in der Lage, die nahtlose Omnichannel-Erfahrung zu bieten, die unsere Kunden erwarten.“

Mit einem Umsatz von 7,7 Milliarden Euro im Jahr 2022 ist hagebau (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) einer der größten Baumarktbetreiber in Deutschland. Das Unternehmen, dessen Name für „Handelsgesellschaft für Baumaterialien“ steht, betreibt rund 1.500 Standorte in sieben europäischen Ländern und ist auf Baumaterialien, Holz, Fliesen und Gartenbedarf spezialisiert.

GSOT (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) ist ein IBM Business Partner mit Sitz im Vereinigten Königreich und in Indien, der sich darauf spezialisiert hat, Omnichannel-Auftragsverwaltungsprojekte schnell und pünktlich zu implementieren und mit den Kundenteams zusammenzuarbeiten, um Best-Practice-geführte Ergebnisse für ihre Kunden zu erzielen.