“品牌即体验,体验即品牌。”IBM 全球需求部副总裁 Ari Sheinkin 用这些话表达了数字经济背后的真理以及 IBM 最近的市场营销转型背后的指导原则。

“你可以在所有社交平台按需发布所有广告,但其实人们在体验你的产品或服务五分钟后,就已经做出决定了”,Sheinkin 说道,“如果说品牌即体验,在数字世界中,体验推动了需求,因此必须从客户体验开始向后开展工作。”

这种洞察促使 IBM 营销人员开始反思各个渠道的客户参与度。他们发现,孤立的数据让营销人员无法提供一致且相关的跨渠道体验。比如,一个目标客户参加了某项活动,但也访问了网站,下载了一份白皮书,并且处理了一封电子邮件。营销人员无法轻易地将所有接触点联系起来,无法清楚了解客户想要什么,以及他们在购买周期中所处的位置,进而也无法提供个性化体验。

在技术方面,IBM 拥有数十种用于管理数据、数字资产、内容和营销活动的市场营销工具。由于未能集成,它们不便于展开协作和数据共享,而手动过程也使其效率低下。例如,IBM 的数字资产分布在 40 个数字资产管理 (DAM) 平台上,每个平台都有各自的内容、标准和元数据。由于这种分散性,营销人员不得不浪费时间四处寻找资产。

遗留流程和组织结构也带来了挑战。IBM 当时正在开展 2800 项营销活动,这反映了 IBM 的组织需求而非客户需求。在各个地区、业务部门和产品线中,每个人都在自行创造,而没有一个核心的愿景或控制体系。

于是,人们启动了一个重大项目,旨在改造 IBM 市场营销这一复杂系统。Sheinkin 解释道:“我们的工作是从根本上实现简化,着力提供个性化体验,并关注支持这些体验的数据。”

通过使用 Adobe Experience Manager 将 40 个平台整合为

1

个平台,IBM Consulting 优化了 DAM

网页推向市场的速度比之前加快了

75%

这要归功于对流程和技术的优化

部署 Adobe Experience Cloud 平台

转型始于数据整合与合理化。然后,IBM 市场营销部门用行业领先的集成市场营销执行套件 Adobe Experience Cloud 取代了传统的市场营销工具。该套件包含

“Adobe 套件是业务转型的催化剂,”Sheinkin 说道,“但如果我们要实现数字优先、以体验为中心和数据驱动,那就必须改变我们的流程、人员和文化,一切都必须做出改变。”

作为大型企业业务转型领域的行家,IBM Consulting™ 全程支持整个项目,从业务战略和流程设计到数据、基础架构、开发和测试。 IBM iX®(链接位于 IBM.com 之外)是 IBM Consulting 内部的体验设计团队,该团队与 IBM 市场营销部门携手管理该项目。

IBM Garage 为员工和客户创造价值

该咨询团队与 IBM 市场营销部门合作,使用了 IBM Garage™ 方法来部署 Adobe 套件。除了这项技术工作外,IBM iX 设计团队还帮助优化了效率低下的流程,并设想了支持转型的全新市场营销技能和角色。

什么是 IBM Garage 方法?这是一种用于加速数字化转型的端到端模式,有助于产生创新理念并加快实施速度。在这个项目中,由营销策略、设计、开发和技术专家组成的小队共同创造了全新的营销模式。营销策略师制定了方向,然后顾问团队以全新的视角看待这项工作,向营销人员提出质疑,推动他们考虑采用全新的方法从根本上实现简化。

接下来,小队优先考虑了要在两到六周的冲刺时间段内完成的项目的一小部分。这有助于避免没完没了地走入死胡同,也避免员工各自为战。“敏捷的核心原则是在以人为中心的理念引导下频繁进行迭代和测试,”IBM iX 合伙人 Laura Evans 表示,“换句话说,每一次小规模的迭代都必须为员工或客户创造更好的体验。然后,再不断进行迭代。”

办公室里的一位男士指着贴满便利贴的公告板

Adobe Workfront 将一切联系起来

由于 Adobe 技术和新流程主要应用于市场营销执行,因此整个全球营销团队也需要拥有自己的平台。答案就是 Adobe Workfront,这是 Adobe 工具和 IBM 市场营销各个方面之间的“结缔组织”。

作为领先的 Adobe Workfront 合作伙伴,IBM Consulting 在优化流程和自动化不同系统和团队中的工作流程方面发挥了关键作用。“IBM Consulting 始终与我们并肩作战,帮助我们适应全新的构造和工作方式,”IBM Workfront 业务负责人 Saralyssa Gonzalez 这样说道。

Workfront 团队眼前的主要任务就是为 IBM 营销人员提供一个共同的市场营销视图:一个记录优先资产、页面、媒体、需求自动化和用户体验形式的中央系统。这样就在整个重新构想的营销组织中推动实现了协同效应。

“借助 Workfront,我们当场创造了无缝的体验,”Gonzalez 说道,“这种更高效的工作模式有助于我们创造数据驱动的相关客户体验。”

早期的一次成功涉及到将内容翻译成 IBM 在不同地区支持的八种语言这一复杂问题。通过 Workfront 整合外部翻译服务和全球营销团队,翻译速度加快了 55%,质量提高了 28%。

与会同事

彻底的简化带来丰厚的回报

IBM Consulting 帮助快速实现转型项目的价值。部署新技术平台花费了不到一年的时间,而简化的自动化工作模式已将成本降低了数亿美元。该项目还加快了上市时间,并有助于个性化客户体验。

考虑一下将 2800 场营销活动简化为 100 场所带来的优势。“通过这 100 场营销活动,我们不仅可以触及之前所接触到的所有观众,而且还可以进一步实现个性化,因为营销活动变得更简单,”Sheinkin 说道,“我们在媒体上的投资回报率也提高了 35%,因为我们有足够的资金在 100 场营销活动中实现我们的目标。”

将 40 个 DAM 平台整合为 Adobe Experience Manager 下的一个平台也带来了收益。由于不必再维护 39 个平台,成本随之降低。网页推向市场的速度加快了 75%,这是因为营销人员能够准确地知道资产所在的位置。而一致的元数据则有助于更轻松地实时自动实现个性化。

这些收益将有助于 IBM 大规模交付个性化体验。当客户访问 IBM.com 时,他们所看到的页面将与自身密切相关,成功案例对于他们所在的行业而言也至关重要。从媒体和社交接触到网络连贯一致,让人感觉就像是一趟旅程。

“从以体验为中心开始,并致力于彻底简化,为取得这些收益奠定了基础,”Sheinkin 说道,“这都是因为我们选择了进一步关注客户。”

IBM 徽标

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IBM 是一家领先的全球混合云、人工智能和商业服务提供商,帮助超过 175 个国家或地区的客户利用其数据中隐藏的洞察,简化业务流程,降低成本并赢得竞争优势。

解决方案组件:

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美国出品,2022 年 11 月。

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