Il COVID-19 è stato il momento per TAG Heuer di brillare on-line
L'innovazione senza tempo è sempre stata l'essenza di TAG Heuer S.A.
Era lì 161 anni fa, quando Edouard Heuer vendette i suoi primi orologi da tasca nel villaggio svizzero di St-Imier; quando la sua azienda sviluppò i primi cronometri a frazione di secondo e i cronografi da cruscotto negli anni '10; quando mandò il primo orologio nello spazio, nel 1962, indossato da John Glenn; quando ha connesso i primi smartwatch di lusso nel 2015.
Tuttavia, il tempo e l'innovazione raramente sono stati così importanti per questo storico orologiaio come nell'ultimo anno. Nel 2020 e nel 2021, il motto di TAG Heuer — "non cedere sotto pressione" — non è mai stato più dimostrato, o più vero.
L'apocalisse della vendita al dettaglio ha già rappresentato una sfida per un marchio collegato a migliaia di gioiellerie e di grandi magazzini, oltre che alle proprie boutique. Nel frattempo, i consumatori hanno chiesto non solo vendite digitali migliori, ma anche esperienze e ambienti digitali migliori. Per un marchio di lusso globale come TAG Heuer, gli ostacoli che si incontrano nel riunire i diversi canali di vendita e di marketing possono sembrare numerosi quanto i secondi della giornata.
E questo prima che la pandemia COVID-19 bloccasse il mondo, modificando per sempre lo shopping e la vita.
Sviluppato un nuovo percorso di acquisto on line entro
settimane:
Forniti servizi sempre più personalizzati, aiutando a guidare
la crescita.
"La sfida principale è l'incertezza per il momento, ma ci stiamo adattando e rimaniamo agili", ha dichiarato a Forbeslink esterno Frédéric Arnault, CEO di TAG Heuer nell'ottobre 2020.
Eppure l'anno che è passato ha solo sottolineato ed accelerato la nuova direzione digitale che il team di gestione di TAG Heuer ha sostenuto a lungo.
Abbiamo attraversato mesi difficili, compresa l'interruzione della produzione - non si possono fare orologi da casa - e, a dire il vero, grazie all'e-commerce non è stato poi così male.
Le vendite digitali possono diventare la nuova boutique?
Arnault è per molti versi il leader ideale per questo cambio di rotta platinato.
A soli 25 anni quando è stato nominato al vertice, nel giugno 2020, Arnault aveva guidato la strategia digitale e lo sviluppo degli smartwatch per tre anni prima. Aveva già un apprezzamento di lunga data per i valori e le tradizioni delle case di lusso del mondo, essendo cresciuto nella famiglia Arnault, che controlla LVMH, il conglomerato del lusso che include TAG Heuer. Allo stesso tempo, Arnault è un giovane Millennial, nativo digitale ed esperto di social che comprende i gusti e le tendenze della sua generazione.
Si tratta di incontrare i consumatori contemporanei là dove si trovano: on-line e in movimento, dell'alta società ed a caccia di like, in un rapporto giornaliero con gli amici e i marchi che apprezzano di più.
Il desiderio di essere più digitali, rappresenta un netto cambiamento rispetto alla storica dipendenza di TAG Heuer dai partner di vendita al dettaglio.
"Volevamo promuovere le vendite dirette al consumatore, in particolare l'e-commerce, rafforzando al contempo il nostro rapporto con questi clienti", afferma Beatrice Goasglas, Vice Presidente per la Digital and Consumer Experience di TAG Heuer. "E parallelamente, abbiamo voluto fare questo mentre, naturalmente, alimentavamo la nostra rete di rivenditori esistenti, molto apprezzata in tutto il mondo, che hanno già stabilito queste connessioni come parte della loro esperienza".
Per anni TAG Heuer ha utilizzato Salesforce CRM per gestire le sue relazioni con i rivenditori e altri partner interaziendali. Quando ha intrapreso la sua strategia di trasformazione dei consumatori, la leadership della casa orologiera in Svizzera e Francia ha deciso che sarebbe stato più efficace sfruttare la piattaforma cloud di Salesforce anche per il coinvolgimento dei consumatori.
Per aiutare a gestire sia il lato tecnico che quello esperienziale dell'equazione Salesforce, nel 2017 Tag Heuer si è rivolta alla società di consulenza globale per la trasformazione digitale e il design dell'esperienza del cliente IBM iX®, grazie alla sua esperienza combinata nell'integrazione di Salesforce, nel design thinking e nella conoscenza del settore retail.
"Abbiamo deciso di adottare una strategia cross-cloud su Salesforce grazie alla possibilità di trasformare ogni cosa: e-commerce, l'automazione del marketing, l'integrazione, il servizio clienti, dati e analisi ", afferma Alexandre Regard, IT Digital Manager di TAG Heuer. "Al finire, tutti i reparti saranno connessi."
Una visione a 360°, 24 ore su 24
È una connessione cruciale, soprattutto nella comunità degli orologi di lusso. Indipendentemente dal luogo, dal momento o dalla modalità di acquisto, i clienti sono molto più che semplici acquirenti. Sono collezionisti, fan, appassionati. Per un marchio storico come TAG Heuer, la casa orologiera deve creare e coltivare le passioni dei proprietari. Salesforce diventa l'ingranaggio che collega e guida senza intoppi il tutto, da dietro le quinte.
"Abbiamo così tanti punti di contatto per coltivare il rapporto con i nostri clienti e gli appassionati, indipendentemente dal fatto che abbiano cento orologi, uno o nessuno ", ha affermato Regard. "Con Salesforce possiamo creare una visione a 360 gradi di ogni cliente."
Quella visione diventa l'ingranaggio che collega e alimenta così tanti aspetti dell'azienda, comprese le riparazioni, i programmi fedeltà, i passaparola e le campagne degli influencer.
In particolare, aumenterà gli sforzi di personalizzazione che rafforzano il desiderio degli appassionati di essere visti, ascoltati e conosciuti dal marchio attraverso tutti i canali. Il miglioramento dei profili dei consumatori, ha inoltre aperto la strada a riparazioni più snelle tra i titolari, le boutique e l'azienda grazie ad un registro di servizio digitale accessibile a tutti.
Il tempo non aspetta alcuna azienda
Quando il COVID-19 ha travolto per la prima volta gran parte del mondo, nell'inverno e nella primavera del 2020, il lavoro che TAG Heuer, IBM e Salesforce avevano intrapreso già da due anni ha assunto un importanza ed una urgenza ancora maggiori. "Tutti i paesi chiedevano e imploravano l'e-commerce, il suo sviluppo e la sua diffuzione a livello mondiale", spiega Goasglas.
Volete trasformare i clienti in appassionati?
L'azienda è stata la prima ad entrare nell'e-commerce tra i marchi di lusso, con un gruppo pionieristico di siti lanciati in cinque mercati nel 2015. Eppure quella era stata la portata del suo lavoro digitale, fino al rilancio completo delle sue pagine nel febbraio 2020, giusto in tempo per il lockdown del COVID-19 in Europa e in Nord America. Entro la fine di quest'anno, l'azienda disporrà di siti multilingue che copriranno il 95% della sua presenza internazionale
"Provare a lanciare l'e-commerce ", dice Regard, "soprattutto nel settore dell'orologeria, è stata davvero un'impresa rischiosa". Come le scarpe o i vestiti, la vestibilità, la sensazione e perfino l'essenza di un orologio, sono un punto di forza; catturare quel "je ne sais quoi" su uno schermo può essere davvero difficile da descrivere.
Anche l'approccio al marketing è stato modificato e accelerato a causa della pandemia, soprattutto per quanto riguarda la personalizzazione.
Poiché le visite al negozio sono diventate impossibili e anche lo scorrere del tempo si è alterato, TAG Heuer ha cercato di catturare elementi più personali che riportassero in vita sia un senso di normalità che di celebrazione.
"Avevamo ancora compleanni, occasioni speciali, forse un regalo per dire: 'Sto pensando a te'", spiega Goasglas. "Abbiamo cambiato la prospettiva della comunicazione, non parlando di prodotti ma piuttosto di benessere e attitudine mentale, per coinvolgere e intrattenere il nostro cliente finale".
Lavorando con i consulenti IBM iX, TAG Heuer ha realizzato, in poche settimane, una nuova esperienza di acquisto guidato, che ha contribuito a colmare la distanza fisica. Con l'aumento dei dati e dell'automazione, TAG Heuer può raggiungere proprietari e clienti in modi sempre nuovi.
È anche un altro esempio di impegno di Arnault e TAG Heuer per un'esperienza globale, senza interruzioni. Anche prima del COVID-19, erano intenzionati a sconvolgere il modo in cui il mercato del lusso si approccia al mondo digitale
E pandemia o meno, i risultati sono stati notevoli. Nel 2020 l'azienda ha registrato un aumento a tre cifre.
"Abbiamo attraversato mesi difficili, compresa l'interruzione della produzione - non si possono fare orologi da casa - e, a dire il vero, grazie all'e-commerce non è stato poi così male." osserva Goasglas. "Ma la ripresa è stata abbastanza veloce, e questo è anche un segnale molto positivo del fatto che i clienti stanno tornando da noi, che TAG Heuer gode di fiducia".
Informazioni su TAG Heuer S.A.
Fondata nel 1860, TAG Heuerlink esterno è una manifattura orologiera svizzera di lusso che progetta, produce e commercializza orologi e accessori di moda. Vende anche occhiali e telefoni cellulari prodotti su licenza da altre aziende e portano il marchio TAG Heuer. Con sede a La Chaux-de-Fonds, Svizzera, TAG Heuer gestisce quattro siti di produzione e ha filiali in tutti i continenti. Dà lavoro a circa 1.600 persone.
Informazioni su TAG Heuer S.A.
Fondata nel 1860, TAG Heuerlink esterno è una manifattura orologiera svizzera di lusso che progetta, produce e commercializza orologi e accessori di moda. Vende anche occhiali e telefoni cellulari prodotti su licenza da altre aziende e portano il marchio TAG Heuer. Con sede a La Chaux-de-Fonds, Svizzera, TAG Heuer gestisce quattro siti di produzione e ha filiali in tutti i continenti. Dà lavoro a circa 1.600 persone.
© Copyright IBM Corporation 2021. IBM Corporation, IBM Consulting, New Orchard Road, Armonk, NY 10504
Prodotto negli Stati Uniti d'America nel luglio 2021.
IBM, il logo IBM, ibm.com, e IBM iX sono marchi di International Business Machines Corp., registrati in diversi paesi nel mondo. Altri nomi di prodotti e servizi potrebbero essere marchi di IBM o di altre aziende. Un elenco aggiornato dei marchi IBM è consultabile sul Web alla pagina www.ibm.com/legal/copytrade.
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