Mettersi alla guida dell'innovazione
Era una mattina piovigginosa a Londra e tutta la città concedeva un sabato pigro. Olivia oziava nel suo confortevole appartamento sorseggiando un tè caldo e ascoltando il lieve ticchettio della pioggia. Alla ricerca di una nuova auto, curiosava online.
Olivia ha selezionato con un tocco l'indirizzo www.audi.co.ukLink esterno. Era molto interessata al luxury brand Audi che notoriamente propone un meraviglioso design, prestazioni ai vertici della gamma ed esperienze eccezionali per il driver. Il sito Web sembrava concepito proprio per Olivia. Era intuitivo e coinvolgente e la trasportava dal suo divano al posto di guida, con bellissime immagini e dettagli. Il sabato di Olivia è diventato un po' più interessante quando ha fatto clic su “Prenota una prova su strada.”
Dat che il 90% degli acquisti di auto iniziano online, Audi UK, con l'azienda madre Volkswagen Group, sta reinventando le esperienze digitali per accompagnare l'intero customer journey. L'esperienza di Audi e la filosofia del marchio, “Vorsprung durch Technik,” o “Progresso attraverso la tecnologia,” si evidenziano sin dal primo punto di contatto — il sito Web — e continuano attraverso l'intero percorso del cliente e di proprietà, culminando nel veicolo stesso.
Lead generation aumentata del
nel 2020
Gli sviluppatori di Audi UK realizzano strumenti il
più velocemente
Impegnata ad offrire una progettazione intelligente e una costante evoluzione, Audi anticipa le esigenze e le preferenze della nuova generazione di guidatori di Audi, puntando a consolidare la loro connessione e fedeltà al marchio. I clienti sono motivati all'acquisto di auto da vari aspetti: prezzo, esperienza, prodotto, tecnologia, sicurezza. In che modo il sito Web di Audi UK facilita l'interazione dei clienti con Audi, evidenziando quale siano gli elementi più importanti per loro?
Siamo in grado di rivolgerci al nostro leadership team e mostrare ciò che abbiamo realizzato. È una testimonianza del modo in cui abbiamo collaborato con IBM. Non parliamo soltanto di approccio Agile; lo mettiamo in pratica fino alla realizzazione.
Il COVID-19 ha reso l'esperienza online ancora più importante, in quanto le concessionarie di automobili hanno dovuto chiudere o limitare le attività. Dal momento che il COVID-19 continua ad influenzare le economie di tutto il mondo, si potrebbe pensare che i consumatori non siano realmente interessate ad acquistare auto di lusso. Quindi, mentre le vendite auto sono crollate del 29% nel Regno Unito in un anno, come ha fatto Audi UK a riportare un aumento del 59% delle opportunità commerciali anno dopo anno?
La velocità di consegna è migliorata del 75% grazie ad un approccio Agile
Audi ha perseguito una vera trasformazione digitale per offrire esperienze più smart prima e dopo l'acquisto. Collaborando con IBM® Consulting, il team Audi e IBM ha creato una roadmap strategica per la trasformazione, adottando la metodologia IBM Garage™ agile e focalizzata sull'utente. Per realizzare strumenti incentrati sul cliente, in grado di migliorare l'esperienza dell'utente, Audi e IBM hanno creato insieme innovazione per il sito Web di Audi. Per migliorare lo sviluppo e l'analytics di front-end digitale, il team ha usufruito della partnership tra IBM e Adobe e ha adottato la più recente versione di Adobe Experience Manager.
La prima sfida consisteva nell'abbreviare i cicli di sviluppo, che duravano in media tra 6 e 12 mesi. Il più delle volte, quando Audi metteva a disposizione la funzionalità richiesta dal cliente, questa non era più rilevante. Dopo aver collaborato con IBM per adottare procedure Agile, come ad esempio la programmazione in coppia e cicli sprint di due settimane, gli sviluppatori forniscono strumenti in tre mesi, fino al 75% più velocemente. Soluzioni create e rilasciato quest'anno includono un'applicazione per la prenotazione di una prova su strada, un'utility di pianificazione per la manutenzione del veicolo e un calcolatore per la sostituzione di parti. Questi strumenti migliorano l'esperienza del cliente e incoraggiano la fidelizzazione al marchio.
Attraverso coaching e pratica, i team di Audi e IBM hanno collaborato per stabilire nuove modalità di lavoro. Squadre di sviluppo hanno adottato principi Agile, si sono organizzate in team scrum e hanno selezionato responsabili di prodotto che hanno partecipato settimanalmente a sessioni di perfezionamento del prodotto. Il team di sviluppo di Audi è passato da implementazioni orientate al progetto a un motore di continuous delivery, producendo nuovi strumenti e funzionalità in base al feedback degli utenti. Come risultato, Audi ha iniziato a realizzare funzionalità più rilevanti, più velocemente.
Jay Sadier, Head of Digital Product & Transformation di Audi UK, spiega: “Siamo in grado di rivolgerci al nostro leadership team e mostrare ciò che abbiamo realizzato. È una testimonianza del modo in cui abbiamo collaborato con IBM. Non parliamo soltanto di approccio Agile; lo mettiamo in pratica fino alla realizzazione.”
Andare incontro al futuro con il cloud
La trasformazione cloud di Audi è esclusivamente basata sull'esperienza dell'utente. La sua architettura di back-end era stata creata nel corso degli anni ed era diventata frammentata e di difficile manutenzione. Audi ora sta creando per il futuro invece di implementare in modo reattivo nuove pagine e applicazioni. Il passaggio a un ambiente cloud ha fornito maggiore flessibilità, scalabilità e sicurezza in fase di distribuzione di nuove funzionalità all'infrastruttura.
Le pagine Web hanno tempi di risposta molto veloci e si integrano con il CMS (content management system) di Adobe Experience Manager, che offre un'estrema flessibilità nell'architettura di sviluppo. Con questo nuovo framework di back-end e front-end, gli editor di contenuto sono in grado di apportare quotidianamente modifiche al contenuto, in modo che gli sviluppatori possano concentrarsi su attività più complesse. Audi sta anche creando librerie di componenti riutilizzabili, come ad esempio un framework dell'applicazione che ha ridotto il tempo di installazione iniziale da settimane a minuti.
Attenendosi a principi di progettazione incentrati sull'utente, i team di sviluppo delle applicazioni hanno coinvolto i clienti in discussioni sulla progettazione e hanno sottoposto a test i prototipi con gruppi di utenti. Quindi, hanno basato l'iterazione su quel feedback prima del ridimensionamento. Le pagine dei modelli di Audi hanno seguito questo processo con ottimi risultati. Dopo varie discussioni con gruppi di clienti, il team ha deciso di creare percorsi cliente ed esperienze più immersive da un punto di vista digitale. Le pagine sono state lanciate nei primi mesi del 2020 e forniscono ai clienti — come Olivia — la possibilità di visualizzare informazioni sul veicolo, corredate da elementi visivi di alta qualità, dettagli sulla tecnologia e fattori distintivi fondamentali offerti da Audi.
Un sito Web personalizzato richiede un pacchetto di analytics personalizzato. Quindi, il team Audi e IBM hanno creato da zero piattaforma analytics Audi su Adobe Analytics. Il team IBM ha arricchito il progetto con le competenze Adobe e fornito formazione sugli strumenti avanzati in modo che l'analytics diventasse parte del ciclo di sviluppo.
In precedenza, Audi non disponeva di reportistica sui dati standardizzata o di insight analitici per la sua attività digitale, quindi, il team ha innanzitutto stabilito un livello di base di reportistica nel panorama digitale. I report includono metriche di base, come ad esempio visualizzazioni di pagine, fino ad eventi e variabili personalizzati e avanzati. L'analytics fornisce insight di marketing e aiuta a individuare con precisione e facilitare la risoluzione di problemi tecnici. Ad esempio, Audi ha ridotto gli errori legati alle submission del cliente del 90%, dal 10% all'1%.
Ottenere il 50% in più per i clienti
Ora Audi può prendere decisioni basate sull'esperienza del cliente in base ai dati anziché sulla base di ipotesi. Attraverso i dati, il team può esaminare percorsi olistici del cliente e capire in che modo i consumatori interagiscono con il sito. Questo insight consente ad Audi di ottimizzare continuamente ciò che funziona ed eliminare ciò che non funziona. Antony Roberts, Head of Digital di Audi UK, afferma: “Nel giro di 18 mesi, siamo passati dall'essere molto poveri in termini di data analytics che eravamo in grado di presentare, ad essere incredibilmente ricchi. Siamo stati in grado di dimostrare che nell'ambito del VW Group nel Regno Unito, il marchio Audi dispone della piattaforma online più efficace e genera il maggior numero di lead che producono come risultato una vendita.”
Audi ha accettato la sfida di reinventare e far evolvere i punti di contatto digitali del suo brand, che stabiliscono il tono dell'intero customer journey. Anche nel corso di una pandemia, Audi continuerà a offrire la migliore esperienza del cliente. “Per quanto riguarda il COVID, la transizione alla modalità di lavoro virtuale non ha davvero comportato interruzioni,” sostiene Sadier. “Da una prospettiva Audi, in realtà, non abbiamo riscontrato cali nelle performance. In effetti, si è verificato il contrario, ossia la frequenza dei team di distribuzione e l'output sono in realtà aumentati.” Il gruppo digitale Audi prevede che nel 2020, produrrà il 50% più rispetto allo scorso anno.
In chiusura, Roberts condivide un momento memorabile: “La parte più eccitante di questo progetto per me è stata la partecipazione a una grande riunione che coinvolgeva vari reparti dove abbiamo presentato l'Analytics. Sono rimasto in silenzio mentre parlavano di come il numero di visitatori del nostro sito Web fosse diminuito, ma le nostre opportunità commerciali erano cresciute in modo esponenziale e le nostre conversioni erano migliorate. Uno dei direttori più importanti è intervenuto dicendo, ‘Come si spiega questo andamento? Non capisco.’ C'è stato un momento di pausa nella conversazione e non ho resistito a intervenire: 'È merito del team digitale di Audi, l'intero team, che include anche IBM e che considero il mio team.’”
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Informazioni su Audi UK
Con sede centrale a Milton Keynes, in Inghilterra, Audi UKLink esterno, un'azienda produttrice di autovetture di vertice, gestisce 115 centri Audi nel Regno Unito. Fondata nel 1885, Audi attualmente serve circa 2 milioni di clienti e conta più di 90.000 dipendenti a livello globale. Circa 175.000 clienti e 10.000 dipendenti si trovano nel Regno Unito. Audi UK opera nell'ambito dell'azienda madre Volkswagen Group.
Informazioni su Audi UK
Con sede centrale a Milton Keynes, in Inghilterra, Audi UKLink esterno, un'azienda produttrice di autovetture di vertice, gestisce 115 centri Audi nel Regno Unito. Fondata nel 1885, Audi attualmente serve circa 2 milioni di clienti e conta più di 90.000 dipendenti a livello globale. Circa 175.000 clienti e 10.000 dipendenti si trovano nel Regno Unito. Audi UK opera nell'ambito dell'azienda madre Volkswagen Group.
© Copyright IBM Corporation 2021. IBM Corporation, IBM Garage, New Orchard Road, Armonk, NY 10504
Prodotto negli Stati Uniti, gennaio 2021.
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Questo documento è aggiornato alla data iniziale della pubblicazione e può essere modificato da IBM senza darne preavviso. Non tutte le offerte sono disponibili in ogni paese in cui IBM opera.
I dati relativi alle prestazioni e gli esempi relativi ai clienti, citati nel presente documento, vengono presentati a scopo meramente esplicativo. Le prestazioni reali possono variare a seconda delle specifiche configurazioni e condizioni operative. LE INFORMAZIONI CONTENUTE IN QUESTO DOCUMENTO SONO FORNITE “NELLO STATO IN CUI SI TROVANO” SENZA ALCUNA GARANZIA, ESPRESSA O IMPLICITA, SENZA GARANZIE DI COMMERCIABILITÀ O IDONEITÀ AD UNO SCOPO PARTICOLARE E SENZA ALCUNA GARANZIA O CONDIZIONE DI NON VIOLAZIONE. I prodotti IBM sono garantiti in accordo ai termini e alle condizioni dei contratti che ne regolano la fornitura.
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