Innovation am Steuer

Smartere Erlebnisse für die Kunden von Audi UK
von Allison Leking
Lesezeit 5 Minuten

Es war ein nieseliger Samstagvormittag in London, der dazu einlud, es sich zu Hause gemütlich zu machen. Olivia räkelte sich auf dem Sofa, nippte an ihrem Tee und lauschte dem Plätschern des Regens. Da sie auf der Suche nach einem neuen Auto war, nutzte sie die Gelegenheit ein bisschen online zu stöbern.

Olivia landete auf www.audi.co.uk (Link befindet sich außerhalb von ibm.com). Sie liebäugelte schon eine Weile mit der Luxusmarke Audi. Ihr gefielen das schöne Design, die Spitzenleistung und das hervorragende Fahrerlebnis. Die Website fühlte sich an, als wäre sie speziell für Olivia entworfen. Sie zog sie förmlich von ihrem Sofa direkt in den Fahrersitz, so intuitiv und fesselnd war sie mit ihren schönen Bildern und klaren Beschreibungen. Und da wurde Olivias Samstag plötzlich interessant – schon klickte sie auf „Buchen Sie eine Probefahrt“.

90 % der Autokäufe beginnen heute online. Daher hat Audi UK, unter dem Dach der Volkswagen Group, seine digitalen Angebote für eine durchgängige Customer Journey neu gestaltet. Audis außergewöhnliche Kundenerfahrung ist Ausdruck der Markenphilosophie „Vorsprung durch Technik.“ Sie beginnt am ersten Touchpoint – der Website – und setzt sich über die gesamte Customer Journey bis zum Besitz fort. Höhepunkt ist das Fahrzeug selbst.

Lead-Generierung um

59 %

höher als im Vorjahr

Entwickler liefern Tools

75 %

schneller

Audi hat sich intelligentem Design und ständiger Weiterentwicklung verschrieben. Die Marke nimmt bereits heute die Bedürfnisse und Vorlieben der nächsten Generation von Audi-Fahrern vorweg. So werden Kundenbindung und Kundentreue vertieft. Kunden werden durch verschiedene Aspekte des Autokaufs motiviert: Preis, Erlebnis, Produkt, Technologie, Sicherheit. Wie kann die Website von Audi UK es den Kunden leicht machen, mit der Marke zu interagieren, je nachdem, welches Element für sie am wichtigsten ist?

Wir können unserem Leadership-Team präsentieren, was wir geliefert haben. Es ist ein Zeugnis unserer Zusammenarbeit mit IBM. Wir sprechen nicht nur über Agilität – wir beweisen sie durch unsere Ergebnisse.
Jay Sadier
Head of Digital Product & Transformation, Audi UK
Blauer Audi

COVID-19 hat die Online-Kundenerfahrung noch wichtiger gemacht, weil Autohäuser nur eingeschränkt geöffnet hatten oder ganz schließen mussten. Die Pandemie hat zudem die Wirtschaft auf der ganzen Welt beeinträchtigt. Man könnte denken, dass sich die Verbraucher nicht gerade um Luxusautos reißen. Die Autoverkäufe in Großbritannien brachen innerhalb eines Jahres um 29 % ein. Wie konnte Audi UK unter diesen Umständen 59 % mehr Leads als im Vorjahr generieren?

Mit einem agilen Ansatz 75 % schnellere Entwicklung

Audi wollte eine echte digitale Transformation – und smarte Kundenerfahrungen. Vor und nach dem Kauf. Gemeinsam mit IBM® Consulting erarbeiteten das Audi- und das IBM-Team eine strategische Transformations-Roadmap entlang der agilen, nutzerzentrierten IBM Garage™-Methodik. Ziel war die Bereitstellung kundenorientierter Tools, die das Nutzererlebnis verbessern. Dafür fanden Audi und IBM neue Wege, Innovation auf die Audi-Website zu bringen. Zur Verbesserung der Front-End-Entwicklung und der Analytics nutzte das Team die Partnerschaft zwischen IBM und Adobe und stellte auf die neueste Version von Adobe Experience Manager (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) um.

Die erste Herausforderung waren kürzere Entwicklungszyklen. Diese lagen zuvor im Durchschnitt zwischen 6 und 12 Monaten. Oft war die vom Kunden geforderte Funktionalität zum Zeitpunkt der Bereitstellung nicht mehr relevant. In Zusammenarbeit mit IBM führten die Entwickler agile Praktiken wie Pair-Programming und zweiwöchige Sprint-Zyklen ein. Seither liefern sie die Tools in drei Monaten aus – bis zu 75 % schneller. Unter den Lösungen, die in diesem Jahr entwickelt und skaliert wurden, sind eine App zur Reservierung von Probefahrten, ein Wartungsplaner und ein Ersatzteilrechner. Diese Tools verbessern das Kundenerlebnis und fördern Markentreue.

Laptop mit Audi-Website auf dem Bildschirm
Audi e-tron s

Durch Coaching und Praxis etablierten die Teams von Audi und IBM gemeinsam neue Arbeitsweisen. Die Entwickler übernahmen agile Prinzipien, organisierten sich in Scrum-Teams und wählten Product Owner aus, die an den wöchentlichen Besprechungen zur Produktverbesserung teilnahmen. Das Audi-Entwicklungsteam ließ projektorientierte Bereitstellungen hinter sich und wechselte zu einer Continuous Delivery Engine. Dadurch kann es laufend Nutzer-Feedback in neue Tools und Funktionen verwandeln. Das Ergebnis sind relevantere Funktionen – schneller geliefert.

Jay Sadier, Head of Digital Product & Transformation bei Audi UK, erklärt: „Wir können unserem Leadership-Team präsentieren, was wir geliefert haben. Es ist ein Zeugnis unserer Zusammenarbeit mit IBM. Wir sprechen nicht nur über Agilität – wir beweisen sie durch unsere Ergebnisse.”

Mit der Cloud die Zukunft vorantreiben

Der wichtigste Faktor der Cloud-Transformation von Audi ist das Nutzer-Erlebnis. Die Back-End-Architektur wurde über Jahre hinweg aufgebaut und war fragmentiert und schwer zu warten. Audi entwickelt seine Lösungen jetzt zukunftsgerichtet statt nur reaktiv neue Seiten und Anwendungen bereitzustellen. Die Cloud-Umgebung bietet mehr Flexibilität, Skalierbarkeit und Sicherheit bei der Bereitstellung neuer Funktionen für die Infrastruktur.

Die Webseiten sind responsiv und mit dem Adobe Experience Manager Content-Management-System (CMS) integriert, das viel Flexibilität in der Entwicklungsarchitektur bietet. Mit dem neuen Back-End- und Front-End-Framework können die Content-Redakteure von Audi alltägliche Änderungen selbst vornehmen – und die Entwickler sich auf komplexere Aufgaben konzentrieren. Zudem erstellt Audi Bibliotheken mit wiederverwendbaren Komponenten, wie zum Beispiel ein Application Framework, das die Ersteinrichtungszeit von Wochen auf Minuten reduziert hat.

Die neuen Plug-in Hybrid-Modelle: Audi A3, Audi Q3 und Audi Q3 Sportback, Audi Q8
Audi Q3 45 TFSI e

Nach den Grundsätzen des nutzerzentrierten Designs sprachen die Anwendungsentwickler auch mit den Kunden und testeten Prototypen mit Nutzergruppen. Dieses Feedback gab die Grundlage für mehrere Iterationen, ehe es an die Skalierung ging. Auch die Modellseiten wurden entlang dieses Prozesses entwickelt – mit großartigen Ergebnissen. Nach verschiedenen Diskussionen mit Kundenpanels entwickelte das Team die digitale Customer Journeys mit immersiveren Erlebnissen. Die Seiten gingen Anfang 2020 an den Start. Kunden – wie Olivia – bieten sie jetzt eine Fülle an Informationen zu den Fahrzeugen, einschließlich hochwertiger Bilder und Technikdetails, mit denen Audi den Unterschied macht.

Eine maßgeschneiderte Website erfordert ein maßgeschneidertes Analytics-Paket. Also erstellte das gemeinsame Audi- und IBM-Team eine völlig neue Analytics-Plattform auf der Grundlage von Adobe Analytics (Link befindet sich außerhalb von ibm.com). Das IBM-Team brachte Adobe-Fachwissen in das Projekt mit ein und gab sein Know-how zu den neuesten Tools weiter. So konnten Analysen in die Entwicklungszyklen einfließen.

Bislang führte Audi keine standardisierten Datenreports und verfügte daher über keinerlei Analysen zu den digitalen Aktivitäten. Daher führte das Team zuerst ein grundlegendes Reporting für die gesamte digitale Landschaft ein. Die Berichte umfassen grundlegende Metriken wie Seitenaufrufe und reichen bis zu intelligenten, benutzerdefinierten Ereignissen und Variablen. Analytics liefern Marketing-Einblicke und helfen dabei, technische Probleme zu erkennen und zu verringern. Zum Beispiel reduzierte Audi Fehler bei der Übergabe an Kunden um 90 % – von 10 % auf 1 %.

50 % mehr an Kunden liefern

Audi-Website

Audi kann nun Entscheidungen für das Geschäft und die Kundenerfahrung auf der Basis von Daten treffen – statt von Vermutungen. Anhand der Daten sieht das Team ganzheitliche Customer Journeys und versteht, wie die Nutzer mit der Website interagieren. Diese Erkenntnisse helfen Audi, das zu verbessern, was funktioniert – und sich von allem anderen zu trennen. Antony Robert, Head of Digital bei Audi UK, sagt: „Innerhalb von 18 Monaten haben wir aus sehr dürftigen Data Analytics unglaublich reichhaltige gemacht. Wir konnten belegen, dass Audi die effektivste Online-Plattform der gesamten VW Group in Großbritannien hat. Und dass wir die meisten Leads generieren, die zu Verkäufen führen.“

Audi hat die Herausforderung angenommen, seine digitalen Marken-Touchpoints neu zu erfinden und weiterzuentwickeln – und damit die gesamte Customer Journey verbessert. Auch die Pandemie konnte Audi nicht davon abhalten, das beste Kundenerlebnis bereitzustellen. „Der Übergang zum virtuellen Arbeiten aufgrund von Corona war fast nahtlos“, sagt Sadier. „Tatsächlich haben wir keinen Einbruch in der Performance erlebt. Wir konnten sogar das Gegenteil feststellen – die Frequenz von Lieferungen und Output ist eher gestiegen." Die Audi Digital Group rechnete für 2020 mit 50 % mehr ausgelieferten Projekten.

Zum Abschluss teilt Roberts einen denkwürdigen Moment: „Der spannendste Augenblick dieses Projekts war für mich, als ich in einer großen, abteilungsübergreifenden Sitzung saß, in der wir die Analytics präsentierten. Das Gespräch drehte sich darum, dass die Zahl der Besucher unserer Website zwar gesunken, unsere Leads aber exponentiell zugenommen hatten und unsere Konversionsrate gestiegen war. Ich sagte erst nichts dazu. Einer der wichtigsten Direktoren fragte: „Was steckt dahinter? Ich verstehe das nicht.” Es gab eine kleine Pause im Gespräch und ich konnte nicht widerstehen und sagte: „Dahinter steckt das Audi Digital-Team. Das gesamte Team – einschließlich IBM, das ich auch als mein Team betrachte.“

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Über Audi UK

Audi UKexterner Link, ist ein Premium-Automobilhersteller mit Hauptsitz in Milton Keynes, England, der 115 Audi-Zentren in Großbritannien betreibt. Gegründet im Jahr 1885, hat Audi heute rund 2 Millionen Kunden und beschäftigt weltweit mehr als 90.000 Mitarbeitende. Etwa 175.000 Kunden und 10.000 Mitarbeiter sind in Großbritannien ansässig. Audi UK gehört zur Dachgesellschaft Volkswagen Group.

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