Um empreendimento gigantesco

Nevra Biyikli, Gerente de CRM da Turkcell İletişim Hizmetleri A.Ş., explica: "Para cumprir os novos regulamentos, precisávamos revisar 7,9 milhões de contratos e confirmar se o cliente havia marcado a caixa de informações relevantes e, em seguida, verificar se isso correspondia às informações mantidas em nosso sistema de CRM. Isso eliminaria o risco de marketing para os clientes sem informações relevantes, nos ajudando a alcançar a conformidade e, ao mesmo tempo, proteger a satisfação do cliente."

A Turkcell já armazenava cópias digitais de contratos de clientes e informações de suporte em um repositório centralizado do IBM® FileNet® Content Manager , contendo mais de 800 milhões de documentos de clientes.

“O IBM FileNet Content Manager é o coração de todo o nosso fluxo de documentos na Turkcell”, afirma Biyikli. “Quando se trata de informações de clientes em particular, o FileNet Content Manager nos fornece uma maneira centralizada de armazenar todos os documentos que somos obrigados a manter para fins regulatórios. E, se precisarmos recuperar esses mesmos documentos, conseguimos fazer isso de forma rápida e fácil graças à solução da IBM.""

A empresa buscou uma maneira rápida e precisa de verificar os dados nos contratos. E, com muitos contratos armazenados como fotocópias de baixa qualidade, a Turkcell precisava de uma solução que pudesse extrair de forma confiável as informações necessárias, mesmo de imagens digitais de baixa qualidade.

O tempo era essencial para encontrar uma solução — a Turkcell teve pouco mais de um ano para verificar sua conformidade com as novas regulamentações. Depois de avaliar várias soluções de captura de documentos e extração de dados, a empresa selecionou o software IBM Datacap oferecido como parte da solução IBM Cloud Pak® for Automation e trabalhou com o IBM Business Partner Aksis para iniciar o projeto de validação de dados.

Gonca Çorman, Analista de CRM Especialista da Turkcell, afirma: "A Aksis é nossa parceira de tecnologia há mais de uma década. Eles nos ajudam a manter todas as nossas plataformas de gerenciamento de conteúdo empresarial nos contratos de nível de serviço definidos pelos reguladores e métricas de atendimento ao cliente. A Aksis teve um papel fundamental neste projeto, ajudando a configurar a solução Datacap para garantir a validação de dados."

Usando o software Datacap, a Turkcell verificou os documentos contratuais dos clientes cujas entradas de CRM indicavam que eles haviam dado permissão para receber comunicações de marketing. A empresa processou uma média de 150.000 arquivos de documentos todos os dias ao longo de 13 meses.

Biyikli comenta: "Ficamos extremamente satisfeitos com o desempenho do mecanismo OCR [Optical Character Recognition] do IBM Datacap. Conseguimos aproveitar uma variedade de técnicas para garantir os melhores resultados, mesmo quando a qualidade da imagem era ruim. Isso ajudou a reduzir o esforço manual e nos permitiu cumprir um cronograma apertado.”

Os resultados mostraram que quase 5,9 milhões de contratos tinham as informações certas; os 1,9 milhão restantes foram passados para verificação manual, permitindo que a Turkcell atualizasse seus registros de CRM para corresponder às preferências do cliente.

Em um projeto relacionado, a Turkcell também usou a solução Datacap para atender a outro requisito regulatório — desta vez relacionado à privacidade de dados. A Turkcell fornece um portal web que permite aos clientes fazer login e visualizar os próprios contratos e outros documentos importantes. Para garantir que cada cliente veja apenas o seu conjunto pessoal de documentos, é importante verificar se o conjunto correto de documentos está associado a cada registro de cliente no sistema CRM da empresa.

A Turkcell decidiu usar a solução Datacap para confirmar isso. Cada conjunto de documentos continha uma cópia do cartão de identidade do cliente, que contém um número de identidade exclusivo. Ao capturar esses números e compará-los com o número de identidade no sistema CRM, seria possível confirmar se os dois registros correspondem corretamente.

Usando cinco servidores Datacap, a empresa processou 2,5 milhões de conjuntos de documentos de identidade — cada conjunto de documentos contendo cinco páginas e quatro iterações — a uma taxa de 125.000 por dia e capturou com sucesso 1,7 milhão de números de identidade em 18 meses. Essa foi uma taxa de sucesso de 67%, que a empresa considera muito boa.

"Muitas vezes, as carteiras de identidade digitalizadas tinham imagens de baixíssima qualidade, então foi uma conquista real conseguir capturar tantos dados automaticamente", diz Çorman. "A capacidade da Datacap de combinar várias técnicas de digitalização e OCR em cada documento foi uma grande vantagem."

A retenção de clientes é uma prioridade para as empresas de telecomunicações turcas devido à concorrência cada vez mais acirrada do setor. A Turkcell percebeu que, se pudesse entender melhor por que certos clientes decidem mudar de operadora móvel, poderia tomar medidas mais direcionadas para reduzir o churn e fortalecer a lealdade – uma percepção que desencadeou mais um projeto Datacap.

Biyikli explica: "Quando um cliente troca a Turkcell por outra operadora, geralmente recebemos um documento solicitando a transferência do número de celular do cliente. Percebemos que, se capturássemos informações desses documentos, poderíamos usá-las para criar futuras estratégias de marketing.

"Embora fosse tarde demais para evitar que esse cliente em particular nos deixasse, conseguiríamos lançar campanhas semelhantes — e melhores — para atrair novos clientes e evitar que outros clientes cancelassem a conta."

Çorman afirma: "Os insights revelados pelo projeto Datacap ajudaram nossa equipe de marketing a criar campanhas direcionadas que respondem às necessidades reais do cliente. Alcançar os clientes com ofertas atraentes e personalizadas nos ajuda a ganhar negócios dos concorrentes e construir lealdade à marca, permitindo que a Turkcell permaneça no caminho certo para um crescimento bem-sucedido."