Transformando o marketing para entregar experiências do cliente personalizadas

Trabalhando com o marketing da IBM, a equipe de consultoria usou o método IBM Garage para implementar o pacote Adobe. Com esse trabalho técnico, a equipe de design do IBM iX ajudou a otimizar processos ineficientes e a vislumbrar novas habilidades e funções de marketing que dariam suporte à transformação.

Qual é a metodologia do IBM Garage? É um modelo de ponta a ponta para acelerar a transformação digital que ajuda a gerar ideias inovadoras e a agilizar a implementação. Neste projeto, equipes mistas com especialistas de estratégia de marketing, design, desenvolvimento e tecnologia cocriaram o novo modelo de marketing. Os estrategistas de marketing definiram a direção e então a equipe de consultores viu o trabalho com novos olhos, pressionando e desafiando os profissionais de marketing para que considerassem novas abordagens para uma simplificação radical.

Em seguida, as equipes priorizaram pequenas partes do projeto a serem concluídas em sprints de duas a seis semanas. Isso ajudou a evitar longos impasses e funcionários trabalhando sozinhos. “O princípio fundamental do agile são as iterações frequentes e os testes com um enfoque humano”, diz Laura Evans, vice-presidente no IBM iX. “Em outras palavras, cada pequena iteração deve dar suporte a uma experiência melhor tanto para o funcionário como para o cliente. E assim as iterações continuam.”

Como a tecnologia Adobe e os novos processos se aplicavam principalmente à execução de marketing, toda a equipe de marketing global também precisava de sua própria plataforma. A solução foi o Adobe Workfront, o conector entre as ferramentas Adobe e todo o marketing da IBM.

Como parceiro líder do Adobe Workfront, a IBM Consulting desempenhou um papel fundamental na otimização dos processos e na automação dos fluxos de trabalho entre sistemas e equipe. “A IBM Consulting esteve ao nosso lado em cada etapa do processo para ajudar nossa adaptação à nova construção e às novas formas de trabalhar”, diz Saralyssa Gonzalez, proprietária de negócios do Workfront da IBM.

O foco imediato da equipe do Workfront era fornecer uma visão comum de marketing para os profissionais de marketing da IBM: um sistema central de registro de ativos prioritários, páginas, mídia, automação de demanda e formulários de experiência do usuário. Isso gerou sinergia em toda a organização de marketing redesenhada.

“Com o Workfront, criamos experiências contínuas entre nós”, diz Gonzalez. “Esse modelo de trabalho mais eficiente nos ajuda a proporcionar aos clientes experiências relevantes e baseadas em dados.”

Um dos primeiros sucessos envolve o complexo problema de traduzir o conteúdo para os oito idiomas de suporte da IBM em todas as regiões. Com a integração do Workfront com um serviço de serviço de tradução externo e com a equipe de marketing global, as traduções são 55% mais rápidas e a qualidade é 28% melhor.

A IBM Consulting ajudou a fornecer um rápido time to value para o projeto de transformação. A implementação da nova plataforma tecnológica levou menos de um ano, e um modelo de trabalho simplificado e automatizado reduziu os custos em centenas de milhões de dólares. O projeto também acelerou o prazo de lançamento no mercado e ajudou a personalizar as experiências do cliente.

Considere as vantagens de simplificar de 2.800 campanhas para 100. “Com essas 100, conseguimos não só atingir todos os públicos que atingíamos antes, mas podemos ser mais personalizados porque as campanhas são mais simples”, diz Sheinkin. “Também estamos vendo um ROI em mídia 35% melhor porque temos fundos suficientes para atingir nossos números em 100 campanhas.”

A consolidação de 40 plataformas DAM em uma única, no Adobe Experience Manager, também traz dividendos. Não ter que manter 39 plataformas reduz custos. As páginas da web estão chegando ao mercado 75% mais rápido porque os profissionais de marketing sabem onde estão os ativos. Além disso, metadados consistentes facilitam a automatização da personalização em tempo real.

Esses benefícios ajudarão a IBM a proporcionar experiências personalizadas em escala. Quando os clientes acessarem IBM.com, as páginas que eles visitarem serão relevantes para eles e os estudos de caso serão importantes para seu setor. E a continuidade da jornada da mídia e redes sociais até a web parecerá uma só.

“Começar com a centralização na experiência e comprometer-se com a simplificação radical é a base desses benefícios”, diz Sheinkin. “Tudo isso porque escolhemos focar mais no cliente.”

A IBM é líder global em nuvem híbrida, IA e serviços de negócios, ajudando clientes em mais de 175 países na obtenção de insights a partir de seus dados, no aperfeiçoamento de processos de negócios, redução de custos e obtenção de vantagem competitiva.