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Transformando o marketing para entregar experiências do cliente personalizadas
A IBM passa a ser orientada por dados e a priorizar o cliente quando a IBM Consulting usa o Adobe Experience Cloud para otimizar pessoas, processos e plataformas de tecnologia
"Sua marca é sua experiência e sua experiência é sua marca." Com essas palavras, Ari Sheinkin, vice-presidente de Demanda Global da IBM, expressa uma verdade sobre a economia digital e um princípio orientador por trás da recente transformação de marketing da IBM.
“Você pode fazer toda a publicidade que quiser e estar em todas as redes sociais, mas cinco minutos depois que uma pessoa experimenta seu produto ou serviço, ela já se decidiu”, diz Sheinkin. “Se sua marca é sua experiência e, em um mundo digital, sua experiência impulsiona a demanda, então você tem que começar e trabalhar de trás para frente a partir da experiência do cliente.”
Este insight levou os profissionais de marketing da IBM à reflexão quanto ao engajamento do cliente em todos os canais. Eles perceberam que os dados isolados impediam os profissionais de marketing de oferecer experiências consistentes e relevantes nos vários canais. Digamos que um cliente de uma conta-alvo tenha ido a um evento, mas também tenha visitado o site, feito download de um white paper e enviado um e-mail. Os profissionais de marketing não conseguiam conectar facilmente todos os pontos de contato para obter uma visão clara do que o cliente queria e em que ponto do ciclo de compra ele estava para oferecer uma experiência personalizada.
Em termos de tecnologia, a IBM tinha dezenas de ferramentas de marketing para gerenciar dados, ativos digitais, conteúdo e campanhas. Por não estarem integradas, a colaboração e o compartilhamento de dados eram uma dificuldade, e os processos manuais as tornavam ineficientes. Os ativos digitais da IBM, por exemplo, estavam espalhados por 40 plataformas de gerenciamento de ativos digitais (DAM), cada uma com seu próprio conteúdo, padrões e metadados. Essa dispersão fez os profissionais de marketing perderem tempo buscando ativos.
Os processos em uso e a estrutura organizacional também geraram desafios. A IBM estava executando 2.800 campanhas, que refletiam a organização da IBM e não as necessidades do cliente. Em todas as regiões, unidades de negócios e linhas de produtos, todos estavam criando sem uma visão ou controle central.
Assim começou um grande projeto para transformar o complexo sistema que era o marketing da IBM. Sheinkin explica: “Nosso trabalho seria simplificar radicalmente, com foco no fornecimento de experiências personalizadas e nos dados que dão suporte a essas experiências.”
Otimização de DAM
Graças à tecnologia e aos processos otimizados, as páginas da web chegam ao mercado 75% mais rápido do que antes
Prazo menor de lançamento no mercado
Graças à tecnologia e aos processos otimizados, as páginas da web chegam ao mercado 75% mais rápido do que antes
IBM Garage cocria valor para funcionários e clientes
Trabalhando com o marketing da IBM, a equipe de consultoria usou o método IBM Garage para implementar o pacote Adobe. Com esse trabalho técnico, a equipe de design do IBM iX ajudou a otimizar processos ineficientes e a vislumbrar novas habilidades e funções de marketing que dariam suporte à transformação.
Qual é a metodologia do IBM Garage? É um modelo de ponta a ponta para acelerar a transformação digital que ajuda a gerar ideias inovadoras e a agilizar a implementação. Neste projeto, equipes mistas com especialistas de estratégia de marketing, design, desenvolvimento e tecnologia cocriaram o novo modelo de marketing. Os estrategistas de marketing definiram a direção e então a equipe de consultores viu o trabalho com novos olhos, pressionando e desafiando os profissionais de marketing para que considerassem novas abordagens para uma simplificação radical.
Em seguida, as equipes priorizaram pequenas partes do projeto a serem concluídas em sprints de duas a seis semanas. Isso ajudou a evitar longos impasses e funcionários trabalhando sozinhos. “O princípio fundamental do agile são as iterações frequentes e os testes com um enfoque humano”, diz Laura Evans, vice-presidente no IBM iX. “Em outras palavras, cada pequena iteração deve dar suporte a uma experiência melhor tanto para o funcionário como para o cliente. E assim as iterações continuam.”
O Adobe Workfront une tudo
Como a tecnologia Adobe e os novos processos se aplicavam principalmente à execução de marketing, toda a equipe de marketing global também precisava de sua própria plataforma. A solução foi o Adobe Workfront, o conector entre as ferramentas Adobe e todo o marketing da IBM.
Como parceiro líder do Adobe Workfront, a IBM Consulting desempenhou um papel fundamental na otimização dos processos e na automação dos fluxos de trabalho entre sistemas e equipe. “A IBM Consulting esteve ao nosso lado em cada etapa do processo para ajudar nossa adaptação à nova construção e às novas formas de trabalhar”, diz Saralyssa Gonzalez, proprietária de negócios do Workfront da IBM.
O foco imediato da equipe do Workfront era fornecer uma visão comum de marketing para os profissionais de marketing da IBM: um sistema central de registro de ativos prioritários, páginas, mídia, automação de demanda e formulários de experiência do usuário. Isso gerou sinergia em toda a organização de marketing redesenhada.
“Com o Workfront, criamos experiências contínuas entre nós”, diz Gonzalez. “Esse modelo de trabalho mais eficiente nos ajuda a proporcionar aos clientes experiências relevantes e baseadas em dados.”
Um dos primeiros sucessos envolve o complexo problema de traduzir o conteúdo para os oito idiomas de suporte da IBM em todas as regiões. Com a integração do Workfront com um serviço de serviço de tradução externo e com a equipe de marketing global, as traduções são 55% mais rápidas e a qualidade é 28% melhor.
A IBM Consulting ajudou a fornecer um rápido time to value para o projeto de transformação. A implementação da nova plataforma tecnológica levou menos de um ano, e um modelo de trabalho simplificado e automatizado reduziu os custos em centenas de milhões de dólares. O projeto também acelerou o prazo de lançamento no mercado e ajudou a personalizar as experiências do cliente.
Considere as vantagens de simplificar de 2.800 campanhas para 100. “Com essas 100, conseguimos não só atingir todos os públicos que atingíamos antes, mas podemos ser mais personalizados porque as campanhas são mais simples”, diz Sheinkin. “Também estamos vendo um ROI em mídia 35% melhor porque temos fundos suficientes para atingir nossos números em 100 campanhas.”
A consolidação de 40 plataformas DAM em uma única, no Adobe Experience Manager, também traz dividendos. Não ter que manter 39 plataformas reduz custos. As páginas da web estão chegando ao mercado 75% mais rápido porque os profissionais de marketing sabem onde estão os ativos. Além disso, metadados consistentes facilitam a automatização da personalização em tempo real.
Esses benefícios ajudarão a IBM a proporcionar experiências personalizadas em escala. Quando os clientes acessarem IBM.com, as páginas que eles visitarem serão relevantes para eles e os estudos de caso serão importantes para seu setor. E a continuidade da jornada da mídia e redes sociais até a web parecerá uma só.
“Começar com a centralização na experiência e comprometer-se com a simplificação radical é a base desses benefícios”, diz Sheinkin. “Tudo isso porque escolhemos focar mais no cliente.”
A IBM é líder global em nuvem híbrida, IA e serviços de negócios, ajudando clientes em mais de 175 países na obtenção de insights a partir de seus dados, no aperfeiçoamento de processos de negócios, redução de custos e obtenção de vantagem competitiva.
Legal
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Produzido nos Estados Unidos da América, novembro de 2022.
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Adobe, o logotipo Adobe, PostScript e o logotipo PostScript são marcas registradas ou marcas comerciais da Adobe Systems Incorporated nos Estados Unidos, e/ou em outros países.
Este documento é atual na data de sua publicação inicial, podendo ser alterado pela IBM a qualquer momento. Nem todas as ofertas estão disponíveis em todos os países em que a IBM opera.
Os dados de desempenho e exemplos de clientes citados são apresentados apenas para fins ilustrativos. Os resultados reais de desempenho podem variar de acordo com configurações e condições operacionais específicas. AS INFORMAÇÕES CONTIDAS NESTE DOCUMENTO SÃO FORNECIDAS NO ESTADO EM QUE SEM ENCONTRAM, SEM QUALQUER GARANTIA, EXPRESSA OU IMPLÍCITA, INCLUINDO SEM QUAISQUER GARANTIAS DE COMERCIALIZAÇÃO, ADEQUAÇÃO A DETERMINADO FIM E QUALQUER GARANTIA OU CONDIÇÃO DE NÃO INFRAÇÃO. Os produtos IBM têm garantia de acordo com os termos e condições dos contratos sob os quais são fornecidos.
