"Sua marca é a sua experiência e a sua experiência é a sua marca". Com estas palavras, Ari Sheinkin, Vice President, Global Demand na IBM, expressa uma premissa da economia digital e um princípio norteador por trás da recente transformação de marketing da IBM.

"Você pode fazer toda a publicidade que quiser e estar em todas as plataformas sociais, mas cinco minutos depois de alguém experimentar seu produto ou serviço já terão formado sua opinião sobre eles", diz Sheinkin. "Se sua marca é sua experiência, e em um mundo digital sua experiência impulsiona a demanda, então você tem que voltar e começar novamente o trabalho com base na experiência do cliente".

Este insight levou os profissionais de marketing da IBM a refletir sobre o engajamento do cliente em todos os canais. Eles descobriram que os dados em silos impediram que os profissionais de marketing entregassem experiências consistentes e relevantes entre diferentes canais. Por exemplo, se um cliente de uma conta-alvo foi a um evento, mas também visitou o site, fez o download de uma ficha técnica e entrou em contato por e-mail. Os profissionais de marketing não conseguiam conectar facilmente todos os pontos de contato para obter uma visão clara da demanda daquele cliente e em que parte do ciclo de compra ele estava para que a empresa pudesse entregar uma experiência personalizada.

Do lado da tecnologia, a IBM possuía diversas ferramentas de marketing para gerenciamento de dados, ativos digitais, conteúdo e campanhas. A falta de integração dificultava a colaboração e o compartilhamento de dados e os processos manuais tornaram essas informações ineficientes. Os ativos digitais da IBM, por exemplo, se espalharam por 40 plataformas digitais de gerenciamento de ativos digitais (DAM), cada uma com seu próprio conteúdo, padrões e metadados. Tal dispersão fez com que os profissionais de marketing perdessem tempo procurando esses ativos.

Os processos legados e a estrutura organizacional também geraram mais desafios. A IBM estava executando 2.800 campanhas, o que refletiu na organização da IBM em vez das necessidades do cliente. Em diferentes regiões, unidades de negócios e linhas de produtos, todos estavam criando sem uma visão ou controle central.

Assim começou um grande projeto para transformar o sistema complexo de marketing da IBM. De acordo com Sheinkin, "Nosso trabalho seria simplificar radicalmente, com foco na entrega de experiências personalizadas e nos dados que apoiam essas experiências".

A IBM Consulting otimizou o DAM, consolidando 40 plataformas em

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usando o Adobe Experience Manager

Graças a processos otimizados e à tecnologia, as páginas da web chegam ao mercado

75%

mais rápido que antes

Implementando a plataforma Adobe Experience Cloud

A transformação começou com a consolidação de dados e a racionalização. Em seguida, o marketing da IBM substituiu ferramentas de marketing existentes pelo Adobe Experience Cloud, um conjunto de soluções integrado líder no mercado para a execução de marketing. O conjunto de soluções inclui:

"O conjunto de soluções da Adobe foi um acelerador para a transformação de negócios", diz Sheinkin. "Porém, para nos tornarmos digitais, centrados em experiência e orientados a dados, teríamos que mudar nossos processos, nossas equipes, nossa cultura. Foi necessário fazer grandes mudanças".

Especialista em transformação de negócios em grandes empresas, a IBM Consulting™ deu suporte ao projeto de ponta a ponta, desde a estratégia de negócios e o design de processos até os dados, a infraestrutura, o desenvolvimento e os testes. IBM iX® (link externo à ibm.com), a equipe de design de experiência da IBM Consulting, gerenciou o projeto junto ao marketing da IBM.

O IBM Garage permite cocriar valor para funcionários e clientes

Com o marketing da IBM, a equipe de consultoria usou o método IBM Garage™ para implementar o conjunto de soluções da Adobe. Em paralelo a este trabalho técnico, a equipe de design do IBM iX ajudou a otimizar processos ineficientes e a buscar novas habilidades e funções de marketing que apoiariam a transformação.

O que é a metodologia IBM Garage? É um modelo de ponta-a-ponta para acelerar a transformação digital que ajuda a gerar ideias inovadoras e a implementação de velocidade. Neste projeto, a combinação de equipes com especialistas da estratégia de marketing, design, desenvolvimento e tecnologia permitiu cocriar o novo modelo de marketing. Os estrategistas de marketing definiram a direção e, em seguida, a equipe de consultores analisou o trabalho a partir de uma nova perspectiva, incentivando e desafiando os profissionais de marketing a considerar novas abordagens para a simplificação radical.

Posteriormente, as equipes priorizaram pequenas partes do projeto a serem concluídas em períodos de duas a seis semanas. Isso ajudou a evitar perder tempo em ideias que não trariam os resultados esperados e que membros da equipe trabalhassem isoladamente. "O principal princípio do método agile são iterações e testes frequentes com foco humano”, diz Laura Evans, parceira do IBM iX. “Em outras palavras, cada pequena iteração deve oferecer uma experiência melhor para um funcionário ou cliente. E, então, as iterações continuam".

Homem em um escritório apontando para quadro branco coberto de notas adesivas

O Adobe Workfront conecta todas as partes

Como a tecnologia Adobe e os novos processos aplicados principalmente à execução de marketing, toda a equipe de marketing global também precisava de sua própria plataforma. A resposta foi o Adobe Workfront, o recurso que fez a conexão entre as ferramentas da Adobe e todo o marketing da IBM.

Como principal parceiro do Adobe Workfront, a IBM Consulting desempenhou um papel crítico na otimização de processos e na automação dos fluxos de trabalho entre os sistemas e a equipe. "A IBM Consulting esteve ao nosso lado ao longo de todo o projeto para nos ajudar na etapa de adaptação ao novo modelo e às formas de trabalhar", diz Saralyssa Gonzalez, Workfront Business Owner na IBM.

O foco imediato da equipe do Workfront era proporcionar uma visão unificada para os profissionais de marketing da IBM: um sistema central de registro para ativos prioritários, páginas, mídia, automação de demanda e formulários de experiência do usuário. Essas atividades impulsionaram a sinergia em toda a organização de marketing reformulada.

"Com o Workfront, criamos experiências sem interrupções em toda a empresa", diz Gonzalez. "Este modelo de trabalho mais eficiente nos ajuda a entregar experiências de clientes que são orientadas por dados e relevantes".

Um sucesso rápido envolve o complexo problema de traduzir conteúdo para os oito idiomas que a IBM suporta nas regiões em que atua. Com o Workfront integrado a um serviço de tradução externo e a equipe de marketing global, as traduções são 55% mais rápidas e a qualidade é 28% melhor.

Colegas de trabalho em uma reunião

A simplificação radical gera grandes dividendos

A IBM Consulting ajudou a entregar time to value mais rápido para o projeto de transformação. A implementação da nova plataforma tecnológica levou menos de um ano e um modelo de trabalho simplificado e automatizado reduziu os custos em centenas de milhões de dólares. O projeto também acelerou o time to market e permitiu personalizar a experiência dos clientes.

Considere as vantagens de simplificar 2.800 campanhas para 100. "Com essas 100, podemos não apenas alcançar todos os públicos de antes, mas também podemos proporcionar mais personalização porque as campanhas são mais simples”, afirma Sheinkin. “Observamos também um ROI 35% maior em mídias porque temos fundos suficientes para alcançar nossas metas em 100 campanhas".

A consolidação de 40 plataformas de gerenciamento de ativos digitais (DAM) em uma única plataforma Adobe Experience Manager também gera grande retorno. Não precisar gerenciar 39 plataformas tem como resultado a redução de custos.As páginas da web estão chegando ao mercado 75% mais rápido porque os profissionais de marketing sabem onde estão os ativos. E metadados consistentes facilitam a automação da personalização em tempo real.

Tais benefícios ajudarão a IBM a entregar experiências personalizadas em escala. Quando os clientes chegam à página IBM.com, o conteúdo que eles veem será relevante para eles e os estudos de caso estarão relacionados ao setor no qual atuam. E a continuidade do relacionamento na mídia, nas redes sociais e na web parecerá uma única jornada.

"Começar com o foco na experiência e comprometer-se com a simplificação radical são a base para esses benefícios", diz Sheinkin. "Tudo isso é possível porque optamos pela centricidade no cliente".

Logotipo da IBM

Sobre a IBM

A IBM é uma empresa líder mundial de cloud híbrida, IA e fornecedora de serviços empresariais, ajudando clientes em mais de 175 países a capitalizar insights a partir de seus dados, agilizar processos de negócios, reduzir custos e gerar vantagem competitiva.

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Produzido nos Estados Unidos, novembro de 2022.

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Adobe, o logotipo Adobe, PostScript e o logotipo PostScript são marcas registradas ou marcas comerciais de Adobe Systems Incorporated nos Estados Unidos e/ou outros países.

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Os dados de desempenho e exemplos do cliente citados são apresentados somente para fins ilustrativos. Os resultados de desempenho podem variar dependendo de condições de operação e configurações específicas. AS INFORMAÇÕES NO PRESENTE DOCUMENTO SÃO FORNECIDAS "NO ESTADO EM QUE SE ENCONTRAM ("AS IS"), SEM QUALQUER GARANTIA, EXPRESSA OU IMPLÍCITA, SEM QUALQUER GARANTIAS DE COMERCIALIZAÇÃO, ADEQUAÇÃO A UM DETERMINADO PROPÓSITO E QUALQUER GARANTIA OU CONDIÇÃO DE NÃO INFRAÇÃO. Os produtos IBM possuem garantias de acordo com os termos e condições dos contratos aos quais estão sujeitos.