全通路時代四大數位基礎打造超個人化體驗

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作者：Angie Lee 李怡靜 / Min Chi Wu 吳敏綺

全通路時代的來臨與挑戰

消費者接觸品牌訊息的通路越來越多元，線上除了品牌官網、品牌APP、LINE、Facebook、電商平台等常見通路，近年更是多了Instagram、直播、生態圈導購等新興通路。而眾多線上通路的興起，並未讓線下通路消失，Think with Google 研究指出，消費者在一段消費旅程中平均使用高達7-12個線上線下管道完成資訊搜集、消費、售後與再購。

當品牌消費者在購買決策旅程中穿梭多個線上線下通路，是為全通路(Omnichannel)時代。由IBM 商業價值研究院 (IBV) 調查顯示，消費者期待無論是線上或是線下，在不同通路、不同接觸點，都能獲得一致且無縫的體驗。面對全通路時代挑戰，IBM如何協助企業打造顧客體驗轉型策略？

超個人化體驗策略 (Hyper-personalization Strategy)

品牌數位體驗是否能夠如真人服務一般貼心？超個人化(Hyper-personalization) 客戶經營是其中一個解答。

數位行銷中「個人化」的概念早已成熟，與「超個人化」的差異是，個人化行銷著重在顧客基本資料、購物歷史等「靜態資料」，以此進行假設並設計行銷策略；超個人化行銷則是受益於AI與大數據，可即時搜集、即時分析顧客數據，立即運算顧客的需求，以達到因時、因地、因人而異的情境式溝通，有效協助企業提供即時千人千面體驗，進一步提升轉化率與成效。

超個人化顧客體驗數位架構建議

企業要達成超個人化顧客體驗，建議需具備以下四大數位能力：

1. 客戶數據平台 (CDP, Customer Data Platform)：
   • 即時整合、辨識客戶跨通路資料，包含線上線下數據，以客戶360視圖與智慧儀表板完整呈現客戶全通路旅程。
   • 利用AI演算法分析客戶行為及偏好預測，加速挖掘業務洞察。
2. 體驗行銷管理：
   • 個人化內容推送，找出面對不同客戶的個人化方案，或是對應偏好接觸點、接觸時機，因應每個人獨特的習慣與偏好。
   • 行銷流程自動化：針對客戶不同旅程階段設計溝通訊息、方式、時機點，與成果指標，並設定客戶接觸規則，同時達到多波段行銷及簡化行銷人員作業。
   • 體驗優化：當活動啟動後，透過A/B/N Testing 驗證情境執行手法，以數據客觀評估行銷活動的成效表現，讓各階段目標轉換率皆能被評估。
   • 內容組建與管理：透過網站元件化與重複利用，讓行銷人員掌握行銷主動權，加速行銷活動推出時間，也將企業內部內容資訊整合統一管理。
3. 客戶關係管理 (CRM)：
   • 銷售服務歷程視圖：以終端客戶採購步調為基礎，定義各銷售階段的關鍵活動、可驗證的成果、離開階段標準，以確保所有業務人員對於銷售階段理解一致，以利客戶管理及業績檢核。
   • 行銷與銷售閉環管理：透過標籤找人來建立行銷名單，或人找標籤來描繪客群輪廓，以發想新行銷活動。每個與客戶互動的階段，都能透過指標與標籤洞察客戶，設計行動方案。
4. 顧客服務管理：包含進線意圖判斷、銷售服務歷程知識庫、個人化互動訊息、Chatbot 客服整合等。以AI技術輔助客服人員，提升服務品質與效率，將客服事件轉化爲商機。

超個人化顧客體驗是由即時數據＋即時反應＋即時體驗所建構

超個人化客戶經營以「全通路即時數據彙整」及「AI洞察」為基礎，透過多元分析模型，建構全通路客戶接觸點間的互動軌跡，即時洞察客戶意圖，以全視角針對客戶個人特性在最合適的通路展開個人化的對話，以滿足客戶需求。

透過超個人化客戶經營，企業不僅能滿足客戶明確的需求，還能預測客戶的需要與喜好，在通路之間即時提供一致、個人化的體驗，增加客戶忠誠度的同時，也奠定品牌持續獲利基礎。

Source:

1. Think with Google: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/zh-tw/consumer-insights/consumer-trends/2022-%E6%99%BA%E6%85%A7%E6%B6%88%E8%B2%BB%E9%97%9C%E9%8D%B5%E5%A0%B1%E5%91%8A-%E5%85%B1%E5%A5%BD%E5%83%B9%E5%80%BC%E5%BF%83%E5%95%86%E5%8B%99/
2. Consumers want it all: Hybrid shopping, sustainability, and purpose-driven brands.” IBM Institute for Business Value, January 2022. https://ibm.co/2022-consumer-study

Angie Lee 李怡靜

IBM Consulting 客戶策略解決方案顧問協理

Min Chi Wu 吳敏綺

IBM Consulting 客戶策略解決方案顧問