從情感設計出發 IBM助中信銀重塑行動銀行 – 中信Home Bank APP

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誰會想到，一隻圓潤、雪白又可愛的貓頭鷹，可以讓消費者重拾對金融服務的信心，願意跟銀行進行更多元且深入的互動。

從情感設計出發  以可愛貓頭鷹造型使者縮短銀行與客戶的距離

在一場又一場的使用者訪談後，我們清楚地聽到使用者心聲：「跟銀行的距離越來越遠，每間銀行提供的服務都差不多。」為改變現況，提升消費者與中信銀的互動性與忠誠度，IBM團隊在協助中信銀規劃新版行動銀行服務 – 中信Home Bank APP – 時，決定以「情感設計（Emotion Design）」提供體驗式金融服務。

第一步是賦予中信銀數位金融大使 – 中信小B – 可愛的造型：圓潤、雪白的貓頭鷹，「在構思中信小B這個角色時，第一時間就想到哈利波特的信使『嘿美』，因為，『嘿美』可愛、勇敢又聰明伶俐的形象跟中信小B不謀而合。」在取得中信銀的認可後，IBM互動體驗設計及行動創新部設計師吳曼姿（Mandy Wu）便開始設計中信小B的主形象 – 圓潤、雪白又可愛，在設計的過程中，吳曼姿曾擔心中信小B的可愛造型與銀行的專業小幫手造型不一，沒想到，這個理念獲得中信銀的認同，中信銀團隊十分肯定中信小B的設計，願意在全新的中信Home Bank APP加入趣味、高互動且溫度的元素。

第二步則是將20多種不同的貓頭鷹造型的中信小B導入Home Bank APP，以詼諧逗趣的圖像引導中信客戶使用各項創新服務，例如，看到中信小B在收支水位中游泳、在基金投資中衝浪、在錯誤提示時砸蛋，以及在語音轉帳時帶著耳麥等。之後，再依照消費者的回饋，設計更多的中信小B造型，並將這些小B造型導入更多數位通路，如網路銀行與LINE官方帳號等等。

造型可愛的中信小B，不僅有助於中信銀拉近與使用者的距離、降低使用者對新服務的不確定性，還可以進一步提升服務體驗，讓使用者一上手就離不開中信銀提供的數位金融服務。

傾聽、分類、洞察而後卓越

為了將中信Home Bank APP從早先的功能導向轉換為使用者導向的行動銀行服務，專案合作之初，便將IBM的設計思考（Design Thinking）工作坊導入中信銀，透過前後舉辦將近70場使用者訪談與易用性測試，傾聽使用者聲音，從中歸納出五大類數位金融用戶，以及深掘出五大數位金融服務洞察，然後，再以此做為設計、優化中信Home Bank APP的依據。

五大類數位金融用戶

依照使用者對數位金融服務的使用習慣不同，團隊成員將使用者區分成五大類型，分別是：第一，喜歡用信用卡賺取優惠的小利小惠型；第二，偏好以外匯累積「看得見的小確幸」的小資穩健型；第三，自信聰明且擅長極大化銀行服務效益的精明效率型；第四，對銀行沒什麼期待且什麼都不記得 – 帳號不記得、優惠不記得、服務不記得 – 的基本服務型；第五，則是跟銀行保持良好往來關係，習慣由銀行提供服務但仍保有基本數位行為的資產投資型。

五大數位金融服務洞察

根據數位金融用戶回饋的意見，團隊成員分析出五大數位金融服務洞察：

洞察一：登入體驗是第一步，也可能是最後一步。

使用介面與體驗決定使用者是否買單，即便是高度數位化使用者，只要登入介面過於繁瑣或困難，就會導致使用者「放棄使用行動銀行服務」，因此，如何讓不同類型的使用者都可以輕鬆、便捷的登入使用，是團隊成員設計中信Home Bank APP的第一個挑戰。

洞察二：期待頻繁操作的行動操作應更簡捷

使用者在行動上最常操作的功能是「查看收支」與「轉帳」，並且較傾向在行動上對熟悉的帳戶查轉交易，如何把使用者最在意的常用的功能設計得更簡捷，是提升體驗服務的關鍵之一。

洞察三：使用者有各種繳費與帳單管理行為，需要更有效的管理的提醒

研究發現，仍有相當比例的使用者需要「眼見為憑」，透過自己繳費來管理金流狀況，不設定自動繳交帳單服務，但各種帳單的繳費時間不一，難免會發生漏繳。中信Home Bank APP提供可自動偵測繳費時間並以多元方式提醒使用者繳費的「智慧管家多元繳費」。

洞察四：不想接收無差別的行銷溝通

使用者仍期待銀行提供的理財資訊，卻又感覺銀行目前提供的行銷資訊是「無差異化的廣告轟炸」，因此，如何透過中信Home Bank APP提供更個人化的金融服務體驗，十分重要。

洞察五：感受不到各家銀行服務的差別

使用者面對很碎片化的銀行服務、權益、優惠訊息，很難說得出有感的銀行服務體驗。為讓使用者清楚感受到中信銀提供的差異化服務，需要以「看得到、用得到」的方式將金融服務呈現給消費者，讓他（她）們有感並樂於使用。

透過歸納出的五大數位金融用戶與五大數位金融服務洞察，中信銀成功地將中信Home Bank APP的服務型態由功能導向轉變為使用者導向，讓消費者參與服務設計，並且將（服務）使用權還給消費者。

下一世代數位銀行的真諦：持續不斷的服務優化旅程

很多銀行業者都在思考該如何打造下一世代的數位銀行，可行的方法很多，但是，想要因應瞬息萬變的市場需求並且即時做調整，IBM建議『大處著眼、小處著手(Think big and start small)』，先快速地將洞察轉化為創新服務，然後，再持續不斷地優化相關服務。如中信銀以設計思考了解視障朋友使用網銀的困難後，設計出友善的報讀軟體，以及讓視障朋友更友善使用的無障礙網路銀行的使用介面等。

中信Home Bank APP的推出，是中信銀與IBM合作的第一步，之後，雙方還會持續以「使用者為中心」的理念，針對不同使用情境強化服務能量，提供使用者更貼心的個人化金融服務，打造金融產業典範。