6 práticas para melhorar a Experiência do Cliente

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Assim como a importância do valor das estratégias focadas no cliente, os resultados como diferencial à concorrência, engajamento e redução dos custos na operação, o tema “customer experience” (ou “experiência do cliente”) já não é mais uma novidade e igualmente passou a ser rotina nas mesas executivas de todas as empresas. A título de exemplo, neste artigo a Forbes reúne mais de 50 estatísticas que comprovam o valor da Experiência do Cliente. Neste artigo, você irá conferir 6 boas práticas para melhorar a Experiência do Cliente.

Para começar, gostaria de abordar um aspecto muito importante sobre o tema: o atendimento. Como reduzir os números de reclamações? Melhorar a eficiência das operações? Reduzir custos? E ainda, como aumentar a qualidade de atendimentos presenciais e digitais?

O desafio de transformar o atendimento para melhorar a experiência do cliente passa por pessoas, processos, métodos e habilitadores tecnológicos. É indispensável que a sua estrutura tecnológica permita escalar o atendimento por meios digitais de forma inteligente, capaz de trazer inovações para o seu atendimento presencial, além de providenciar um plano que irá mitigar riscos e gerar resultados desde o início.

Ao longo da minha atuação, passando por cinco indústrias diferentes, consolidei com base em meus aprendizados o que chamo de “boas práticas”, aplicadas em projetos que tiveram sucesso em aumentar o engajamento do cliente, redução de “churn”, redução de ligações no Call Center e também o TMA de atendimento.

1 – Identificar habilidades que estão faltando ao time

A primeira dica é observar como uma equipe está organizada, quais são seus papéis e qual a capacidade de entrega de cada pessoa. É preciso entender como os times de stakeholders estão organizados para liderar uma transformação.

Identificar quais habilidades estão faltando no time é muito importante para tomar um caminho que irá mitigar os riscos e gerar ações de valor desde as primeiras entregas. Seguindo essa lógica, uma maneira interessante de se fazer isto é colocar uma equipe de fora da organização para uma avaliação interna ou visitar outras empresas. É possível começar o trabalho de forma muito simples, cruzando a experiência/competência do time com outras visões e identificando oportunidades fazendo uso de uma matriz de habilidades.

2 – Para melhorar a experiência é preciso conhecer o cliente

Esta precisa ser a etapa inicial de qualquer projeto. Não se pode confundir segmentação de clientes com aqueles grupos que realmente representam os clientes – o que é muito comum de acontecer! Ainda que no passado já se tenha feito uma segmentação focada em características relacionadas à uma indústria, os grupos representativos dos clientes são diversos e mudam com bastante rapidez. Fique atento!

Em cada nova iniciativa, seja ela um projeto ou um lançamento de novos produtos e serviços, deve ser feito uma checagem rápida dos grupos pré-existentes que realmente representam o cliente. Apesar desta etapa não envolver muito custo, custa caro não passar por ela!

Desenhar uma solução ou construir um MVP sem foco no perfil do cliente é um dos problemas mais comuns nas falhas de projetos de inovação. Boas ideias podem ser mal executadas quando não se conhece o público real ou quando se implementa uma solução para o público errado.

Para melhorar a experiência do cliente no seu atendimento telefônico ou presencial, é preciso focar em um público que muitas vezes pode ser esquecido. O público interno, aquele que está diante do cliente realizando o atendimento. É muito comum empresas que possuem grandes equipes de atendimento estarem defasadas em software, hardware e treinamento. Melhorar o fluxo, a preparação e a experiência de trabalho dos times de atendimento é fundamental para garantir maior velocidade e eficácia na operação.

É importante reforçar que a eficiência do seu atendimento será afetada pela satisfação do seu cliente interno. Logo, se a satisfação é baixa, o engajamento do seu time tende a cair e a eficiência do atendimento também.

Outro exemplo é ter eficiência e padronização no atendimento ao cliente. Dessa forma, é preciso passar por uma definição de princípios de tom de voz além de muita prática sobre como se comunicar, escrever e proceder em situações diversas. Ter uma estratégia de melhoria na cultura de comunicação vai trazer resultados de curto prazo em relação ao atendimento ao cliente.

Em mais de uma experiência, pude observar que muitas empresas tendem a carregar componentes da sua história em sua comunicação, como, por exemplo, ser “formal” ou utilizar “termos técnicos”. Por consequência, não comunicando na “linguagem do cliente” – confira aqui uma série de artigos sobre Conversational Design a partir de uma visão de negócios.

Devido a baixa eficiência da comunicação, muitas empresas têm investido em profissionais focados em melhorar a estratégia com foco na Experiência do Usuário. Seja no presencial ou no meio digital, o seu cliente precisa entender como alcançar o seu objetivo, e isto significa que você precisa ser claro e eficiente em sua comunicação digital e presencial.

Para saber mais sobre este tema, eu recomendo a leitura do livro “Strategic Writing for UX”, da Torrey Podmajersky. Neste livro, você vai aprender técnicas que a autora aplicou em produtos de diferentes players.

3 – Identificar melhorias nos canais digitais e físicos

Você tem ideia de quanto custa uma mensagem ruim em um aplicativo em termos de ligações no call center? Ou as exposições negativas que uma marca pode sofrer nas redes sociais por não possuir um ambiente limpo? Quantas novas oportunidades de negócio são perdidas porque os canais digitais não são fáceis de usar? Quando falamos de melhorar a experiência do cliente, considerar essas melhorias é um passo essencial!

Em uma oportunidade que pude participar, observamos que milhares de ligações no call center estavam relacionadas ao não entendimento de “mensagens de erro” de um determinado produto. Buscamos identificar estas mensagens “detratoras”, cruzando os fluxos do produto com as reclamações e ligações. Em uma amostra, refizemos uma mensagem de erro com foco no objetivo e na linguagem do cliente que buscava o call center e reduzimos em 65% o número de ligações relacionadas àquela mensagem já no primeiro mês, com uma única revisão. Ao comprovarmos a eficiência da revisão, revisamos centenas de mensagens “legadas”, aumentando o engajamento do canal e também reduzindo o custo de ligações no call center.

Observar detalhes como esse demonstra ótimos caminhos para uma estratégia de transformação. Métodos simples, como escuta de áudios, entrevistas com clientes, testes de uso nas aplicações e análise heurísticas em conjunto com avaliação de dados e métricas, irão proporcionar novas percepções e oportunidades de ação.

Medir a taxa de sucesso de todas as jornadas no ciclo de vida de um produto dará maior clareza dos principais ofensores do processo de atendimento e o que é realmente prioridade na estratégia.

4 – Tornar os fluxos mais inteligentes

Todas as empresas possuem fluxos de processos que podem ser revisados de forma cíclica. Observe as atividades operacionais de cada processo e identifique o que pode ser automatizado, criando consultas e integrações externas que irão reduzir riscos, tempo e custos no atendimento.

Importante: Isso vale para qualquer jornada de atendimento ao cliente, seja em contato direto (frontstage) ou processos internos (backstage).

Uma das formas de melhorar a experiência do cliente é a construção de atendimentos cognitivos por voz ou texto. Por muitas vezes, o desejo do time é o de ter o tratamento para os mais diversos casos. Antes de chegar lá, o mais importante é identificar quais são os primeiros casos que irão gerar um impacto real na estratégia e desempenho da operação, pois elas demandam muito planejamento e testes. Pequenas vitórias garantem apoio dentro da empresa.

Listo abaixo recomendações adicionais que podem ser úteis no processo de planejamento de estratégia de atendimento, principalmente pelos canais tradicionais (telefônico ou presencial):

1. Ter uma boa visão de quem é o cliente e o seu histórico (de longo e curto prazo);
2. Resolver o problema do cliente no primeiro contato;
3. Se não for possível resolver esse problema, diminuir a ansiedade do cliente;
4. Sempre executar uma estratégia de engajamento com o cliente, como atualizar os dados de contato e/ou ativá-lo em um novo canal digital.

Em relação ao atendimento por voz ou texto, algumas ações já conhecidas:

1. Resolver problemas de baixa complexidade por meio de inteligência artificial;
2. Antecipar avisos e pendências ao cliente que interfiram na sua experiência;
3. Respostas rápidas e curtas que vão satisfazer as expectativas do cliente;
4. Atualizar os dados do cliente para conseguir alcançá-lo, antes mesmo que ele precise entrar em contato.

Junto ao time de atendimento, vamos além dos pontos anteriores:

1. Melhor experiência no trabalho, ações de engajamento e treinamentos para os atendentes;
2. Identificar quais as informações necessárias no sistema para uma tomada de decisão rápida;
3. Explorar as principais ações e ofertas que irão impactar em determinando “momento” do cliente;
4. Utilizar metodologias de Design Thinking e priorização para negócios com a finalidade de transformar o problema do cliente em uma ótima experiência junto ao seu atendimento. Todo mundo fica feliz em ser bem atendido e ser avisado que seu problema está sendo ou foi resolvido!

Em minha experiência entrevistando clientes executivos considerados de alta relevância para um produto que eu estava trabalhando, suas reclamações não estavam relacionadas ao atraso de um serviço. A principal reclamação estava na falta de transparência e comunicação por parte do que “está acontecendo”, além do tempo que levou para se chegar à esta informação. A dica aqui é que um atraso pode incomodar, mas a falta de comunicação e transparência com o cliente incomoda muito mais…

5 – Refinar requisitos com um time multidisciplinar: design, operação, negócios, tecnologia, segurança e o cliente final

Times multidisciplinares vão garantir diversidade de opiniões e ideias, todo projeto de sucesso passa por isso! Não tente economizar tempo e pessoas para conversas antes de dar o próximo passo na execução de uma estratégia.

Todas as partes envolvidas vão ter desejos e necessidades diferentes, e o líder precisa ser imparcial à todas essas visões, observando aquilo que terá influência positiva na execução da estratégia e no engajamento do cliente final. A dica é priorizar por visões que impactam em tempo e qualidade no tratamento do atendimento, tendo claro os objetivos da estratégia e o que é esperado para melhorar a experiência do cliente.

Isso me recorda uma iniciativa onde utilizava-se de um componente de IA de reconhecimento visual. Minha entrada no projeto veio com o objetivo de aumentar a eficiência daquela tarefa. O time inicial era bem experiente em treinar robôs, inclusive em reconhecimento visual, e assim o fez, com base em projetos anteriores. Logo que começamos no projeto, realizamos testes com usuários reais e percebemos que o comportamento do usuário final ao executar a ação de reconhecimento visual era muito diverso, identificando o que tornava a eficiência do robô baixa e a experiência pouco efetiva. A partir dessa observação, corrigimos a jornada após a ação inicial do usuário (independente de como era) e tornamos a tarefa efetiva. A dica aqui é simples: para uma jornada efetiva, você vai precisar de um time diverso e o usuário final também faz parte dele.

6 – Ao realizar entregas, acompanhar os números e comemorar as pequenas vitórias

É muito importante ter claro o que está sendo produzido e os resultados esperados em um projeto. Encontrar tempo para comemorar as pequenas vitórias e reconhecer o trabalho de todos! Assim, mantemos o time engajado diante dos desafios culturais e tecnológicos que toda empresa precisa passar para transformar a maneira como atende seus clientes.

Saiba mais

A IBM possui profissionais no time de iX (Interactive Experience) que são altamente qualificados e direcionados para entender os hábitos e comportamentos dos seus clientes, revisar processos, analisar dados e re-desenhar jornadas com foco no cliente, provisionando facilidade de uso e desempenho. Um time diverso e que traz na bagagem grandes projetos e métodos que alavancam nossos clientes em suas jornadas de transformação.

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