Los consumidores llevan una vida más ajetreada que nunca y, para los minoristas, ofrecer a los clientes la flexibilidad de comprar en sus propios términos puede ser un poderoso factor diferenciador. Para impulsar el crecimiento continuado de sus servicios de entrega a domicilio y click-and-collect, el minorista de valor The Works está dando forma a campañas de marketing finamente dirigidas con IBM Watson® Campaign Automation.
A medida que sus negocios de click-and-collect y online iban mejorando, The Works vio la oportunidad de utilizar el marketing personalizado para conseguir un compromiso aún mayor de los clientes, pero ¿cómo?
The Works utiliza IBM Watson Campaign Automation para identificar las preferencias individuales de los clientes y comunicarse con mensajes, ofertas y promociones altamente relevantes a velocidad y escala.
Los consumidores tienen más opciones que nunca para elegir cuándo y cómo comprar, y para los comercios tradicionales, añadir nuevos canales puede ser vital para competir. The Works, la principal cadena minorista de valor del Reino Unido, sabe de primera mano que ofrecer a los clientes la flexibilidad de comprar según sus propias condiciones es una poderosa estrategia de crecimiento.
Simon Joseph, director multicanal de The Works, comenta: "Durante los últimos años, hemos visto cambios significativos en las misiones de los compradores. Para capitalizar la creciente popularidad de los modelos de logística digital, vimos la oportunidad de hacer algo único en el espacio minorista de valor del Reino Unido en ese momento: empoderar a los clientes para que compren en línea con entrega a domicilio o recolección en la tienda".
Durante varios años, The Works ha confiado en IBM® WebSphere® Commerce para ofrecer experiencias de comercio electrónico fluidas a clientes de todo el Reino Unido, incluido un innovador servicio de click-and-collect. El canal digital ha pasado a ser una parte integral de la estrategia de crecimiento a largo plazo de la compañía, que también incluye la apertura de 50 nuevas tiendas minoristas por año en todo el país.
"Nuestro negocio se ha vuelto cada vez más fuerte, y recientemente nos convertimos en una empresa que cotiza en bolsa", continúa Joseph. "A medida que seguimos ampliando nuestra huella en el mercado minorista, la interacción del cliente es crucial, tanto para atraer clientes a nuestras tiendas físicas como para generar ingresos adicionales a través de nuestro sitio de comercio electrónico".
En el pasado, The Works dependía de procesos manuales para crear y lanzar campañas de correo electrónico a sus clientes. Debido al tiempo necesario para crear campañas, la empresa se limitaba a mensajes genéricos. The Works confiaba en que el aumento de la personalización de su alcance llamaría la atención de los clientes e impulsaría la participación, pero su anterior plataforma de marketing por correo electrónico dificultaba la entrega de contenidos dinámicos.
Para mejorar sus capacidades de marketing digital, The Works seleccionó a IBM Watson Campaign Automation y puso las campañas de correo electrónico personalizadas y en múltiples olas al alcance de la mano de sus especialistas en marketing por primera vez.
"Un aspecto de la oferta de IBM que más nos impresionó fue el soporte", continúa Joseph. "Sabíamos por nuestra experiencia con IBM WebSphere Commerce que IBM tenía los recursos calificados que necesitábamos para sacar el máximo provecho de nuestra inversión".
Elizabeth McNab, directora de marketing por correo electrónico y redes sociales de The Works, añade: “Desde una perspectiva de la tecnología de marketing, IBM Watson Campaign Automation superó a las otras soluciones que consideramos. Vimos un gran valor en la capacidad de segmentar a nuestros clientes en función de los datos de comportamiento de navegación en nuestro sitio web y de optimizar nuestros mensajes para plataformas móviles. IBM Watson Campaign Automation también facilita la integración de datos de plataformas de terceros, lo que nos permite aprovechar los datos de nuestro sistema de lealtad del cliente".
En la actualidad, The Works utiliza IBM Watson Campaign Automation para segmentar a sus clientes en función de su comportamiento de navegación e historiales de compras, y para comunicarse con contenido, ofertas y promociones relevantes.
"Como negocio multicanal, necesitamos encontrar formas innovadoras de hablar con todos nuestros clientes, no solo con nuestros compradores en línea", dice Joseph. "Hoy, a cualquier cliente que se registre en una tarjeta de lealtad se le da la oportunidad de suscribirse a las comunicaciones de nuestra base de datos de IBM Watson Campaign Automation. Al adoptar un enfoque más proactivo en la recopilación de datos, estamos obteniendo información más profunda sobre los perfiles individuales de los clientes, lo que nos ayuda a elaborar mensajes más convincentes".
Ahora, The Works puede utilizar analíticas impulsadas por IA en IBM Watson Campaign Automation para visualizar cómo los clientes están reaccionando a sus correos electrónicos e identificar oportunidades para mejorar las campañas futuras.
"En el pasado, no teníamos una forma sencilla de determinar qué funcionaba bien en nuestras campañas y qué no, pero ahora todo eso ha cambiado", comenta McNab. Gracias a los mapas térmicos de clics de IBM Watson Campaign Automation, podemos ver claramente qué partes de nuestros mensajes de correo electrónico atraen más atención, y ya hemos empezado a hacer cambios en consecuencia". Por ejemplo, recientemente vimos que las promociones de juguetes con animaciones GIF tuvieron una interacción significativamente mayor que aquellas con imágenes estáticas. Después de proporcionar esta información a nuestros diseñadores, hemos observado un aumento significativo en las tasas de clics para estas campañas".
The Works también ha tenido éxito con la capacidad de Watson Marketing Assistant de IBM Watson Campaign Automation. Como uno de los primeros en adoptar la solución, The Works ha capacitado al asistente en su terminología interna y la utiliza semanalmente para preparar métricas de interacción del cliente para la junta directiva de la empresa.
Con IBM Watson Campaign Automation impulsando su estrategia de interacción digital, The Works está atrayendo un mayor número de visitas a sus tiendas y más visitantes a su sitio de comercio electrónico, lo que respalda el crecimiento anual de sus ingresos.
"En el pasado, carecíamos de la agilidad necesaria para innovar en nuestro enfoque del compromiso digital, pero IBM Watson Campaign Automation ha introducido la velocidad y la flexibilidad que necesitamos para avanzar hacia el marketing personalizado", continúa Joseph. "Ahora podemos admitir una amplia variedad de campañas de correo electrónico dirigidas, desde ofertas específicas de la tienda hasta promociones exclusivas en línea. Y, aunque aumentamos la frecuencia de nuestras comunicaciones, nuestras tasas de cancelación de suscripción son extremadamente bajas, lo que demuestra el valor que los clientes perciben en el contenido relevante. De hecho, desde que empezamos a funcionar, hemos visto un aumento promedio del 3.4 % en las tasas de apertura de correos electrónicos y del 16 % en las tasas de clics, lo que ha contribuido a un aumento del 41 % en las ventas en línea".
Alex Beard, director de marketing de productos digitales de The Works, comenta: "Como hemos eliminado muchos de los procesos manuales de creación de campañas, tenemos más tiempo para invertir en proyectos innovadores. Por ejemplo, durante la Copa Mundial de 2018, convertimos un partido de Inglaterra en una oportunidad de interactuar con nuestros clientes preparando dos mensajes diferentes para compartir según el resultado del juego. Esta campaña fue la primera de su tipo para nosotros y la respuesta de nuestros clientes fue extremadamente positiva”.
The Works está utilizando el marketing digital para apoyar a una nueva empresa física: una marca de arte y artesanías llamada The Craft Works.
"Estamos poniendo a prueba un nuevo formato de tienda especializada en materiales para artesanías, e IBM Watson Campaign Automation nos permite crear campañas y boletines exclusivos dirigidos a este segmento de nuestra base de clientes", explica McNab. "Aunque el proyecto está en una fase temprana, ya estamos observando resultados muy positivos en términos de interacción digital. Y, como ahora podemos dirigirnos a los clientes con tanta precisión, estamos observando un mayor interés por el correo electrónico de los equipos de toda la empresa".
A medida que avanza con su estrategia de crecimiento, The Works planea desarrollar su éxito con la plataforma IBM.
“Viendo al futuro, nos interesa explorar el potencial de soluciones impulsadas por IA como IBM Watson para mejorar nuestra toma de decisiones, por ejemplo, creando modelos predictivos para la rotación de clientes”, concluye McNab. “El compromiso es un pilar clave de nuestra estrategia de expansión y, gracias a IBM Watson Campaign Automation, podemos compartir contenido relevante y convincente con cada cliente”.
La principal tienda de descuentos de Gran Bretaña, The Works (el enlace reside fuera de ibm.com) ofrece una amplia gama de libros de calidad, juguetes, artes y manualidades, regalos y más. Con 450 tiendas en todo el Reino Unido e Irlanda, The Works fue fundada en 1981 y tiene su sede en Birmingham, Inglaterra.
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