Arrivare al cuore dell'esperienza omnicanale

Entrare in un punto vendita World Market è come tuffarsi a capofitto in uno scrigno di tesori. I visitatori vengono accolti da una varietà di colori, motivi e luci vivaci. L'azienda offre prodotti eclettici provenienti da tutto il mondo: mobili di tendenza, cibi e vini internazionali, decorazioni per la casa particolari e articoli regalo.

Questa varietà peculiare di offerte ha attirato un flusso costante di clienti nel corso di notevoli cambiamenti globali e organizzativi, tra cui un'acquisizione da parte di Bed Bath & Beyond nel 2012 e una successiva acquisizione da parte di una società di private equity nel gennaio 2021.

Abhijit Roy (Abhi), Senior Manager of Omni Channel Solutions, lavora per World Market dalla fine del 2020, poco prima della finalizzazione dell'acquisizione più recente. A quel tempo, l'azienda stava valutando la sua intera infrastruttura IT, gran parte della quale era obsoleta, e si stava preparando a una trasformazione digitale. L'infrastruttura di e-commerce dell'azienda era in cima alla lista delle priorità per il rinnovamento.

Nel maggio 2021, Abhi si è messo subito al lavoro per sviluppare una strategia di modernizzazione omnicanale a lungo termine. Al centro di quella strategia c'era il sistema di gestione degli ordini (OMS) dell'azienda che svolge, dietro le quinte, il lavoro di gestione degli ordini e dell'inventario, dall'inserimento dell'ordine alla consegna.

"Un sistema di gestione degli ordini unificato è il cuore della nostra trasformazione omnicanale", afferma Abhi. "Prima è necessario un cuore che funzioni bene e poi, attorno a quel cuore, si possono sviluppare i cervelli, le gambe e le mani, come l'e-commerce, l'ERP, la gestione del magazzino".

L'azienda disponeva di un OMS, ma non della scalabilità e delle funzionalità necessarie per la crescita futura. Quando un cliente acquistava un articolo online, ad esempio, l'ordine veniva evaso da tre magazzini: due sulla costa orientale e uno sulla costa occidentale. L'arrivo di un articolo a casa di un cliente poteva richiedere più di una settimana. I dipendenti dei negozi, il personale del call center e i clienti non potevano visualizzare in tempo reale le informazioni sugli inventari. Il sistema non era in grado di gestire i clienti che acquistavano un articolo online e lo volevano ricevere in un punto vendita vicino alla propria abitazione per il ritiro (la modalità "buy online, pick up in store", o BOPIS).

Inoltre, all'interno del sistema non era possibile spedire articoli da un negozio vicino alla casa del cliente. Se un cliente effettuava un ordine online e, due giorni dopo, entrava in un negozio, vedeva l'articolo e voleva portarlo a casa, l'addetto alle vendite del World Market non poteva applicare l'ordine online all'articolo in negozio; il cliente doveva invece acquistare l'articolo in negozio e annullare l'ordine online, oppure restituire l'articolo una volta consegnato.

World Market ha deciso di sostituire il suo OMS con una soluzione nuova e più robusta, che potesse fungere da base per la sua trasformazione digitale, fornendo visibilità centralizzata e in tempo reale, gestione degli ordini, inventori ed evasione in tutta la sua rete.

Per agevolare lo sviluppo e l'implementazione della sua strategia di e-commerce, l'azienda ha contattato Nextuple, LLC, un business partner di IBM. Secondo Laxman Mandayam, Head of Customer Solutions & e co-fondatore di Nextuple, il processo di selezione di un nuovo OMS è stato breve. "Ci siamo resi conto molto rapidamente che IBM Sterling Order Management era probabilmente la soluzione migliore per ciò che World Market voleva realizzare. Quindi, lo sforzo è stato più che altro quello di capire i costi e la logistica della migrazione dal sistema OMS esistente al sistema IBM".

La soluzione IBM Sterling® Order Management include componenti di call center, visibilità degli inventari ed coinvolgimento. Insieme, questi componenti forniscono le funzionalità di evasione degli ordini omnicanale di cui World Market necessita.

Il componente di coinvolgimento del punto vendita supporta le funzionalità BOPIS e di spedizione dal negozio e offre ai commessi la possibilità di offrire servizi aggiuntivi in base alla situazione del cliente. Inoltre, la visibilità degli inventari consente di gestire le attività di domanda e offerta in tempo reale su tutti i canali. Il call center offre un unico punto di accesso dal quale i rappresentanti del servizio clienti o i clienti possono effettuare, annullare e modificare gli ordini telefonicamente.

Dopo aver preso la decisione, i team World Market, Nextuple e IBM hanno iniziato a creare una roadmap per l'implementazione. IBM ha offerto la competenza e la conoscenza del settore per guidare l'azienda durante le fasi di pianificazione e implementazione e oltre, dall'onboarding dei dipendenti di World Market alla conduzione di revisioni del progetto, fino ai consigli su strumenti e best practice.

La prima area affrontata dai tre team è stata l'abilitazione delle funzionalità BOPIS del sistema. Lavorando in sprint, il team ha implementato la soluzione in più fasi, con un progetto pilota iniziale attivato in due negozi, seguito da altri 24 negozi e infine in tutte le 242 sedi World Market entro febbraio 2022, ovvero in soli quattro mesi dall'inizio alla fine. Prima della messa in funzione, IBM ha fornito al personale con ruoli chiave delle sessioni di formazione train-the-trainer circa il funzionamento e l'utilizzo del sistema.

Diversi fattori hanno contribuito alla velocità e all'efficienza dell'implementazione. Innanzitutto, Nextuple, World Market e IBM hanno agito in sinergia, collaborando in modo molto organizzato. Inoltre, trattandosi di una soluzione SaaS (software-as-a-service) basata su cloud, gran parte della configurazione era predefinita, in modo che il team potesse concentrarsi sull'integrazione e sul collaudo della soluzione.

E soprattutto, prima e durante l'implementazione, il team ha raccolto input dai responsabili delle operazioni del negozio per garantire che funzionalità e fruibilità fossero in linea con le esigenze degli addetti del negozio e del personale operativo.

Dopo avere reso operative le funzionalità BOPIS nei punti vendita, World Market è passata alla fase successiva dell'implementazione, ovvero la funzionalità di spedizione dal negozio. Il rivenditore mirava a ridurre i costi di spedizione e a consegnare gli ordini dei clienti più velocemente, riducendo la distanza delle spedizioni dirette. La funzionalità è stata inizialmente implementata presso 40 punti vendita nel novembre 2022 e, da allora, è stata estesa a 102 negozi nel 2025.

Oggi, World Market sta toccando con mano i molteplici benefici della soluzione IBM Sterling Order Management. "Il nostro servizio di spedizione al negozio ha rappresentato un punto di svolta nella prima fase", afferma Abhi. "Abbiamo disaccoppiato l'inventario, il BOPIS e i workflow ship-to-store. Ora, quando un negozio riceve un camion, i clienti non devono aspettare 14 giorni per ricevere gli articoli, bensì solo due o tre giorni".

Da quando le funzionalità BOPIS sono state lanciate all’inizio del 2021, i clienti le hanno utilizzate sempre più per risparmiare sui costi di spedizione. "Dall'Independence Day al Labor Day abbiamo ricevuto molti ordini ship-to-store: divani, arredi da giardino, mobili per la camera da letto", afferma Abhi. "E ora, il 67%– 68% del totale degli ordini e-commerce sono BOPIS. Questo non sarebbe stato possibile senza il nuovo OMS".

"Adesso effettuiamo spedizioni dal negozio", continua. "Invece di spedire un divano dalla Virginia a Los Angeles, possiamo spedire il divano da Stockton, B.C., in California, a un negozio vicino a casa del cliente. E poi, con un piccolo furgone, possiamo consegnarlo al cliente, risparmiando molto tempo e denaro."

Il personale di vendita e gli addetti al call center possono ora accedere direttamente alle informazioni sugli inventari e sugli ordini dei clienti tramite un'interfaccia. Le informazioni sull'inventario sono aggiornate e disponibili in tempo reale per gli addetti alla vendita e il personale operativo del negozio. Gli addetti alla vendita possono modificare gli ordini esistenti o adeguare i prezzi per riflettere immediatamente i nuovi sconti disponibili, senza dover annullare e ordinare nuovamente gli articoli.

World Market ha introdotto anche una funzionalità di blocco dell'inventario che consente ai clienti di richiedere che sia accantonato per loro un prodotto online, aggiornando immediatamente l'inventario nel sistema. Questo è solo un esempio di un cambiamento minore, con importanti conseguenze sul servizio clienti.

Il rapporto tra World Market, Nextuple e IBM rimane solido, rafforzato dalle chiamate a cadenza regolare per mantenere l'efficienza ed esplorare nuove funzionalità. "È un'ottima partnership", afferma Abhi. "Entrambe le aziende continuano a far parte dei nostri progetti OMS. La prossima fase sarà il percorso dell'e-commerce. Di recente, abbiamo discusso di possibili aggiornamenti dell'attuale soluzione per i punti vendita, tra cui un nuovo micro front-end e anche la modernizzazione del call center prevista per l'anno prossimo".

Il progetto ha ulteriormente rafforzato la collaborazione tra Nextuple e IBM. "Abbiamo un ottimo rapporto con IBM", afferma Darpan Seth, CEO e Co-Fondatore di Nextuple, "Lavoriamo con questa soluzione OMS di IBM da diversi anni e l'abbiamo implementata con grande successo in molti account. Abbiamo molta fiducia nella soluzione".

"Abbiamo una vera partnership", concorda Ritika Chaudhury, Head of GTM & Partnerships di Nextuple. Continua dicendo: "A volte il fatto che possiamo inviare un'e-mail a un'azienda multimiliardaria e ottenere la risposta da parte del responsabile dei prodotti sorprende i clienti. Senza il supporto di IBM, non avremmo il successo che abbiamo raggiunto".

Fondata nel 1958, World Market (link esterno a ibm.com) è una catena di vendita al dettaglio statunitense con più di 240 punti vendita. World Market ha sede ad Alameda, California.

Nextuple (link esterno a ibm.com), un business partner di IBM, è una società specializzata in servizi e consulenza IT che aiuta retailer, negozi di alimentari e distributori B2B a modernizzare l'inventario e la gestione degli ordini. Attraverso moderne integrazioni di sistema, soluzioni basate su AI e insight strategici, Nextuple aiuta le aziende a offrire esperienze eccezionali, così come a migliorare l'agilità operativa e a promuovere una crescita sostenibile.