Llegar al corazón de la experiencia omnicanal

Entrar en una tienda World Market es como zambullirse de cabeza en un tesoro escondido. Como visitante, será recibido por una variedad de colores vibrantes, dibujos y luz. La empresa ofrece productos eclécticos de todo el mundo: muebles de moda, alimentos y vinos internacionales, decoración única para el hogar y regalos.

Esa variedad distintiva de ofertas ha atraído a un flujo constante de clientes a lo largo de importantes cambios globales y organizativos, incluyendo una adquisición por Bed Bath & Beyond en 2012 y una posterior adquisición por una empresa de capital privado en enero de 2021.

Abhijit Roy (Abhi), director sénior de Omni Channel Solutions, se incorporó a World Market a finales de 2020, poco antes de finalizar la adquisición más reciente. En aquel momento, la empresa estaba evaluando toda su infraestructura de TI, en gran parte obsoleta, y preparándose para una transformación digital. La infraestructura de comercio electrónico de la empresa encabezaba la lista de reformas.

En mayo de 2021, Abhi se puso a trabajar rápidamente en el desarrollo de una estrategia de modernización omnicanal a largo plazo. En el centro de la estrategia estaba el sistema de gestión de pedidos de la empresa, que realiza el trabajo detrás de escena de administrar los pedidos y el inventario, desde la realización del pedido hasta la entrega.

"Un sistema unificado de gestión de pedidos es el corazón de nuestra transformación omnicanal", afirma Roy. "Primero se necesita un buen corazón, y luego se pueden ir desplegando los cerebros, las piernas y las manos (como el comercio electrónico, el ERP o la gestión de almacenes) a su alrededor".

La empresa contaba con un sistema OMS, pero carecía de la escalabilidad y la funcionalidad necesarias para el crecimiento futuro. Cuando un cliente compraba un artículo en línea, por ejemplo, el pedido se tramitaba desde tres almacenes: dos en la costa este y uno en la costa oeste. Un artículo puede tardar más de una semana en llegar a la puerta del cliente. Los empleados de la tienda, el personal del call center y los clientes no podían ver la información de suministro de inventario en tiempo real. El sistema no era capaz de dar cabida a los clientes que compraban un artículo por Internet y lo enviaban a una tienda cercana para recogerlo, lo que también se conoce como compra en línea y recogida en tienda (BOPIS).

El sistema tampoco permitía enviar artículos desde una tienda cercana al domicilio de un cliente. Además, si un cliente pedía un artículo por Internet pero entraba en una tienda dos días después, veía el artículo allí y quería llevárselo a casa, el dependiente de World Market no podía simplemente aplicar el pedido por Internet al artículo en la tienda. En su lugar, el cliente tenía que comprar el artículo en la tienda y cancelar el pedido en línea o devolverlo una vez entregado.

World Market se propuso sustituir su OMS por una solución nueva y más sólida, que pudiera servir de base para su transformación digital, proporcionando visibilidad centralizada en tiempo real, gestión de pedidos, inventario y cumplimiento en toda su red.

Para ayudarle a desarrollar y aplicar su estrategia de comercio electrónico, la empresa contrató a Nextuple, LLC, IBM Business Partner. Según Laxman Mandayam, director de soluciones para clientes y cofundador de Nextuple, el proceso de selección para un nuevo OMS fue breve. "Muy pronto nos dimos cuenta de que IBM Sterling Order Management era probablemente la mejor opción para lo que World Market quería conseguir. Así que el mayor esfuerzo consistió en calcular los costes y la logística de la migración de su actual sistema OMS al sistema IBM".

La solución IBM Sterling Order Management incluye componentes de call center, visibilidad de inventario y compromiso. Combinados, proporcionan las capacidades de cumplimiento de pedidos omnicanal que World Market necesita.

El componente de interacción de la tienda admite las funcionalidades BOPIS y de envío desde tienda y otorga a los empleados de la tienda la capacidad de ofrecer servicios adicionales en función de las circunstancias del cliente. Además, la visibilidad del inventario permite gestionar la actividad de oferta y demanda de inventario en tiempo real en todos los canales. El call center proporciona un único punto de acceso desde el que los representantes del servicio de atención al cliente o los clientes pueden realizar, cancelar y ajustar pedidos por teléfono.

Una vez tomada la decisión, los equipos de World Market, Nextuple e IBM se pusieron manos a la obra para crear una hoja de ruta para la implementación. IBM ofreció su experiencia y conocimientos en el sector para guiar a la empresa a lo largo de las fases de planificación e implantación y más allá, desde la incorporación de los empleados de World Market hasta la realización de revisiones de diseño y la recomendación de herramientas y buenas prácticas.

El primer ámbito que abordaron los tres equipos fue la habilitación de las capacidades BOPIS del sistema. Trabajando por fases, el equipo puso en marcha la solución, con un proyecto piloto inicial en dos tiendas, seguido de 24 tiendas más y, finalmente, las 242 tiendas de World Market en febrero de 2022, en tan solo cuatro meses de principio a fin. Antes de la puesta en marcha, IBM impartió sesiones de formación al personal clave sobre el funcionamiento y el uso del sistema.

Varios factores contribuyeron a la rapidez y eficacia de la implementación. En primer lugar, Nextuple, World Market e IBM actuaron como un solo equipo, colaborando de forma muy organizada. Además, al tratarse de una solución de software como servicio (SaaS) basada en la nube, gran parte de la configuración estaba predefinida, por lo que el equipo pudo centrar su atención en integrarla y probarla.

Y, lo que es más importante, antes y durante la implementación, el equipo recabó la opinión de los directores de operaciones de las tiendas para asegurarse de que la funcionalidad y la facilidad de uso se ajustaban a las necesidades de los empleados y del personal de operaciones.

Una vez que las capacidades de BOPIS se pusieron en marcha en las tiendas, World Market pasó a la siguiente fase de implementación: habilitar las funciones de envío desde la tienda. El minorista tenía como objetivo reducir sus costos de envío y entregar los pedidos de los clientes más rápido al disminuir la distancia de los envíos directos. La capacidad se implementó en un principio en 40 tiendas en noviembre de 2022 y desde entonces se ha expandido a 102 tiendas en 2025.

En la actualidad, World Market obtiene múltiples beneficios de su solución IBM Sterling Order Management. "Nuestro sistema de envío a la tienda supuso un punto de inflexión en la primera fase", afirma Abhi. "Hemos desacoplado los flujos de trabajo de inventario, BOPIS y envío a tienda. Ahora, cuando una tienda recibe un camión, los clientes no tienen que esperar 14 días para recibir sus artículos. Pueden obtenerlos en dos o tres días".

Desde que se lanzaron las capacidades BOPIS a principios de 2021, los clientes se han beneficiado cada vez más de ellas para ahorrar en gastos de envío. "Desde el Día de la Independencia hasta el Día del Trabajador, hemos tenido muchos pedidos de envío a la tienda: sofás, muebles para el patio trasero, muebles para el dormitorio", dice Abhi. "Y ahora, entre el 67 % y el 68 % del total de los pedidos de comercio electrónico son BOPIS. Eso no podría haber sido posible sin el nuevo OMS".

"Ahora realizamos envíos desde la tienda", continúa. "En lugar de enviar un sofá desde Virginia a Los Ángeles, podemos enviarlo desde Stockton, en California, a una tienda cercana al domicilio del cliente. Y luego podemos llevárselo al cliente en una furgoneta pequeña, lo que nos ahorra mucho tiempo y dinero".

Los empleados de la tienda y los representantes del call center pueden ahora acceder directamente a la información de inventario y pedidos de los clientes a través de una interfaz. La información de inventario está actualizada y disponible en tiempo real para los empleados de la tienda y el personal de operaciones. Los empleados pueden modificar los pedidos existentes o ajustar los precios para reflejar los nuevos descuentos disponibles en los pedidos existentes al instante, sin tener que cancelar y volver a pedir los artículos.

World Market también ha agregado una característica de retención de inventario que permite a los clientes solicitar una retención en línea, lo que actualiza inmediatamente el inventario en el sistema. Es solo un ejemplo de un ligero cambio con importantes ramificaciones en el servicio de atención al cliente.

La relación entre World Market, Nextuple e IBM sigue siendo sólida, reforzada por llamadas periódicas para mantener el buen funcionamiento y explorar nuevas características. "Es una buena asociación", dice Abhi. "Ambas empresas siguen formando parte de nuestros proyectos de OMS. A continuación, comenzamos el viaje del comercio electrónico. Recientemente, hemos conversado sobre posibles actualizaciones de la solución de tienda actual, incluyendo un nuevo micro front-end y también la modernización del call center que se avecina el próximo año.

El proyecto ha reforzado aún más la asociación entre Nextuple e IBM. "Tenemos una relación excelente con IBM", afirma Darpan Seth, CEO y cofundador de Nextuple. "Llevamos varios años trabajando con esta solución OMS de IBM y la hemos implementado en muchas cuentas con un éxito rotundo. Confiamos mucho en ella".

"Tenemos una verdadera asociación", coincide Ritika Chaudhury, directora de GTM y Asociaciones de Nextuple. Y continúa: "A veces sorprende a los clientes que podamos enviar un correo electrónico a una empresa multimillonaria y que el jefe de productos responda. Sin el apoyo de IBM, no tendríamos el éxito que tenemos".

Fundada en 1958, World Market (enlace externo a ibm.com) es una cadena de venta minorista con más de 240 tiendas. World Market tiene su sede en Alameda, California.

El IBM Business Partner, Nextuple (enlace externo a ibm.com), es una consultora especializada en servicios informáticos y que ayuda a minoristas, ultramarinos y distribuidores B2B a modernizar la gestión de inventarios y pedidos. A través de modernas integraciones de sistemas, soluciones con IA, y conocimientos estratégicos, Nextuple ayuda a las empresas a ofrecer experiencias, mejorar la agilidad operativa e impulsar el crecimiento sostenible.