Towergate Insurance, Ltd.
Atraer a más clientes y generar más ingresos a través de marketing dirigido
Hombre joven en la oficina mirando un portátil, sosteniendo un lápiz en la mano derecha

Una infraestructura de datos aislada puede causar estragos en el marketing. Con la ayuda de IBM, Towergate consolidó sus datos dispares y empleó el software IBM® watsonx Campaign Automation, utilizando sus nuevos conocimientos de clientes para dar forma y lanzar campañas de marketing que generaron ingresos.

Reto empresarial

Tras haber crecido mediante fusiones y adquisiciones (M&A), Towergate Insurance, Ltd. contaba con una infraestructura de datos muy aislada y dispar, lo que daba lugar a vistas fragmentadas de los clientes que obstaculizaban y comprometían los esfuerzos de marketing.

Transformación

Al consolidar los datos e implementar una plataforma de automatización de marketing digital, la empresa obtuvo la información de los clientes que necesitaba para crear campañas de correo electrónico altamente personalizadas y específicas.

Resultados Aumento de ingresos del 15 % y tasas de clics del 100 %
de una sola campaña en comparación con años anteriores
Se duplicaron los resultados interanuales de una campaña de correo electrónico
utilizando datos de comportamiento para perfeccionar los mensajes y los tiempos de entrega
Desarrolla y lanza campañas hasta un 66 % más rápido
de tres semanas a una semana, dependiendo de las cargas de trabajo
Historia de un desafío empresarial
Datos, datos en todas partes

Desde su creación en 1997, Towergate ha crecido a través de la actividad de fusiones y adquisiciones hasta convertirse en uno de los principales intermediarios de seguros del Reino Unido. De hecho, en las últimas dos décadas, la empresa ha añadido más de 300 compañías de seguros especializadas a su lista de adquisiciones.

Sin embargo, cada empresa adquirida viene con sus propios sistemas back-end, plataformas de gestión de clientes y bases de datos. El resultado, años después, fue una infraestructura de datos muy aislada y dispar compuesta por múltiples sistemas desconectados.

Y los silos de datos son malos para el marketing.

Keith Mowbray, Director de Marketing Digital de Towergate, explica: "Cada empresa tenía su propio recorrido del cliente. Cuando usted contrata un producto de seguro de embarcación, recorre trayectos diferentes a los que recorrería si contratara, por ejemplo, una póliza de seguro de arrendador. Pero todos esos datos de los clientes se encontraban en sistemas administrativos separados. Tenemos una base de clientes bastante grande en todo el Reino Unido, pero no tenemos un CRM central”.

El entorno de datos descentralizado era problemático por varias razones. Uno de los problemas era la calidad de los propios datos, que no estaban normalizados en las distintas unidades de negocio de Towergate. Para segmentar a los clientes con fines de campaña, la empresa se apoyó en analistas de datos. Aun así, las campañas de correo electrónico fueron genéricas y desarrolladas de forma ad hoc, en lugar de ser personalizadas y formar parte de un programa más amplio.

Otro problema fue el proceso necesario para preparar y ensamblar campañas, que implicaba mover datos. Para cada campaña, el equipo tenía que cargar una nueva base de datos de clientes en su plataforma de marketing, Silverpop, ahora denominada software de automatización de campañas Watson. Estas nuevas bases de datos fragmentaban las vistas de los clientes, lo que, a su vez, dificultaba los análisis y los hacía menos eficaces. El largo proceso también ponía en peligro la puntualidad de las campañas.

"Cuando queríamos lanzar una campaña de marketing por correo electrónico, cada uno de los negocios locales tendría que hablar con su oficial de marketing local", explica el Sr. Mowbray. "El responsable de marketing tendría que extraer los datos necesarios de los sistemas back-end y cargarlos en el sistema Silverpop, que era una base de datos independiente. Luego ejecutaríamos la campaña de correo electrónico desde esa base de datos”.

En 2017, la empresa reconoció que era hora de cambiar. Mowbray afirma: "Pensé: 'Tenemos la plataforma Watson, ¿por qué no estamos aprovechando todo su potencial? Veamos qué podemos hacer'”.

Los datos eran el quid de nuestros desafíos, por lo que IBM era definitivamente la solución correcta. Jennifer Lam Gerente de campañas digitales Towergate Insurance, Ltd.
Historia de transformación
Una visión única y consolidada de los clientes

Lo que hizo Towergate fue recurrir a IBM para revisar su infraestructura de datos e impulsar su programa de marketing.

El compromiso comenzó en enero de 2018 con un taller de arquitectura de datos de dos días dirigido por el equipo de servicios de consultoría de automatización de campañas de IBM® watsonx. Asistieron los equipos de marketing y datos de la empresa de todo el Reino Unido, que compartieron sus retos sobre los procesos de marketing actuales y sus visiones para las futuras actividades de marketing por correo electrónico.

Jennifer Lam, Directora de Campañas Digitales de Towergate, comenta la experiencia: "El equipo de servicios de consultoría de IBM fue fantástico. Desde el punto de vista de los datos, nuestra situación era muy complicada porque cada equipo de marketing tenía diferentes requisitos de datos y nada estaba estandarizado, aparte del nombre del cliente y la dirección de correo electrónico. Pero el equipo de IBM comprendió nuestros problemas y la plataforma, y básicamente ideó la solución que utilizamos hoy".

Durante los siguientes 10 meses, el equipo de IBM® watsonx Marketing Account Direction construyó una nueva infraestructura de datos para Towergate, que no solo consolida la información de los clientes en una única base de datos, sino que también introduce datos adicionales de los clientes, como reclamaciones y políticas, en la plataforma watsonx Campaign Automation. En el lado de marketing, el equipo watsonx Marketing Account Direction prestó su experiencia y asesoramiento estratégico para ayudar a la empresa a desarrollar los recorridos de los clientes. Y para asegurarse de que los datos de los clientes se mantuvieran actualizados y relevantes, IBM trabajó con el equipo técnico de Towergate para configurar importaciones de datos recurrentes.

"Los clientes se registran y optan por recibir diferentes comunicaciones, por lo que tenemos transmisiones nocturnas de diferentes fuentes que cargan esa información en la base de datos de clientes", afirma Mowbray. "Así que estamos recopilando muchos más datos de los clientes".

Para realizar un seguimiento de los comportamientos web en sus distintos sitios web, analizar las estadísticas de las campañas y perfeccionar las estrategias de correo electrónico, Towergate aprovecha los componentes Email Insights Analytics y Web Tracking del software.

"Con Email Insights obtenemos más información sobre cómo se comportan nuestros clientes e interactúan con nuestros correos electrónicos, como aperturas y clics", dice Lam. "Así, por ejemplo, sabiendo qué tipo de dispositivo utilizan o en qué momento del día leen los correos electrónicos, podemos segmentar en función de eso y afinar nuestras campañas".

Con las capacidades de seguimiento web, el equipo de marketing puede realizar un seguimiento de los clientes a medida que pasan de los correos electrónicos de la campaña al sitio web de la empresa y, a continuación, vincular esos datos con la plataforma Watson. Lam continúa: "La información nos ayuda con futuros viajes de remarketing. Con el seguimiento web podemos ver qué productos ha mirado la gente en nuestros sitios y añadir esos clientes a un segmento automatizado de venta cruzada".

En un futuro próximo, Towergate anticipa el uso de las soluciones IBM® watsonx Content Hub e IBM® watsonx Customer Experience Analytics para obtener más información sobre los clientes, gestionar su contenido de marketing y perfeccionar los recorridos de los clientes.

"Los datos fueron el cruce de nuestros desafíos, por lo que IBM definitivamente fue la solución correcta", dice Lam. "Ahora tenemos una plataforma sólida y sólida que proporciona todos estos niveles de capacidad".

Nos hemos beneficiado mucho de la flexibilidad del sistema. Finalmente podemos capturar todos los diferentes tipos de datos y campos de datos que requieren los diferentes equipos de marketing. Jennifer Lam Gerente de campañas digitales Towergate Insurance, Ltd.
Historia de resultados
Campañas basadas en datos, grandes retornos

Hoy en día, más de un millón de clientes han optado por recibir boletines y correos electrónicos, y Towergate genera y gestiona sus campañas con más facilidad y eficiencia que nunca.

En el pasado, dependiendo de la carga de trabajo del equipo de datos, el lanzamiento de una campaña requería tres semanas. Hoy tarda aproximadamente una semana o hasta un 66 % más rápido. Igualmente importante es que las campañas en sí sean más específicas, oportunas y relevantes, y contribuyan enormemente al resultado final.

Un ejemplo: para una campaña de diciembre de 2018, la empresa envió boletines a 130 000 de sus clientes con seguro de alquiler de coches. Además de una tasa de apertura del 35 por ciento, la tasa de clics de la campaña aumentó un 100 por ciento interanual y generó un 15 por ciento más de ingresos para la empresa en comparación con la campaña del año anterior. Towergate atribuye el éxito de la campaña a plantillas de correo electrónico mejoradas y optimizadas para dispositivos móviles, a un calendario estratégico y a una redacción publicitaria más corta y provocativa.

La solución consolida datos dispares para ofrecer vistas únicas de los clientes e información de los clientes sin precedentes. "Nos hemos beneficiado mucho de la flexibilidad del sistema", dice Lam. "Por fin podemos capturar todos los tipos de datos y campos de datos que necesitan los distintos equipos de marketing".

Towergate utiliza sus nuevos conocimientos para ser más proactivo a la hora de retener clientes, como los que tienen pólizas que expiran.

"En el pasado, si queríamos enviar a nuestros clientes inactivos una campaña de devolución, teníamos que ir a nuestro equipo de datos y pedir esos datos", explica Lam. “Pero cuando tuvimos esos datos, algunos de ellos estaban desactualizados o no eran tan relevantes. Con el nuevo sistema, podemos segmentar en función de fechas específicas. Como sabemos cuándo se acerca la fecha de caducidad de un cliente, podemos enviar una campaña entre 30 y 60 días antes de esa fecha para intentar recuperarlo. Estamos siendo proactivos".

Las capacidades de automatización de la solución eliminan la necesidad de compilar e iniciar manualmente campañas de correo electrónico. De hecho, al automatizar sus programas de campaña, la empresa ahorra a su equipo de marketing aproximadamente tres horas. Las campañas también aprovechan los datos de comportamiento para volver a captar clientes perdidos y refinar la forma en que se comunica con los clientes existentes. Como resultado, una campaña dirigida a los clientes con seguro de ausencia del personal ya ha superado los resultados de años anteriores.

"Antes, para nuestra política de ausencias del personal, nuestro equipo de marketing preparaba entre 6 y 7 mensajes de correo electrónico y los enviaba manualmente entre enero y abril", explica Lam. "Ahora, con la función de automatización de Watson, podemos trazar el recorrido exacto que queremos que siga nuestro cliente, preconstruir todos los correos electrónicos en enero y luego dejarlo volar."

Continúa: "También usamos datos conductuales. Si el cliente no responde al primer o segundo correo electrónico, utilizamos esos datos para seguir con una estrategia ligeramente distinta, con un enfoque más suave, como compartir artículos".

Towergate también está explorando el software IBM® WeatherFX for watsonx Campaign Automation para que pueda incorporar inteligencia meteorológica a los mensajes de correo electrónico y alertar a los clientes de los fenómenos meteorológicos .

"Hemos observado una correlación entre el número de reclamaciones y los incidentes relacionados con el clima, que estamos analizando con más detalle", explica Lam. "Así, si una tormenta va a azotar un puerto deportivo local, por ejemplo, podemos utilizar nuestros datos y los datos proporcionados por la compañía meteorológica para enviar correos electrónicos específicos y automatizados a los clientes que tienen barcos en el puerto deportivo y avisarles."

"Esperamos que nuestro contenido les resulte útil a nuestros clientes", concluye Mowbray. "Con watsonx, podemos demostrar a nuestros clientes que estamos aquí para ayudarlos y asegurarlos".

Logotipo de Towergate Insurance
Towergate Insurance, Ltd.

Towergate (enlace externo a ibm.com) es uno de los principales intermediarios de seguros en el Reino Unido. Es un canal de distribución importante para una amplia gama de productos de seguros y un socio estratégico clave para las aseguradoras más grandes del Reino Unido. La escala, el conocimiento del cliente y las relaciones de distribución de Towergate lo convierten en un negocio único y líder en los mercados en los que opera. Su combinación de distribución y suscripción le proporciona datos de consumo y una visión del mercado sin precedentes. Towergate Insurance forma parte del Grupo Ardonagh; una red de más de 100 oficinas y una plantilla de casi 7.00 personas.

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Producido en los Estados Unidos de América, junio de 2019.

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