Los consumidores llevan una vida más ajetreada que nunca y, para los minoristas, ofrecer a los clientes la flexibilidad de comprar en sus propios términos puede ser un poderoso factor diferenciador. Para impulsar el crecimiento continuo de sus servicios de entrega a domicilio y de recogida de clics, el minorista de valor The Works está dando forma a campañas de marketing específicas con IBM® watsonx Campaign Automation.
A medida que sus negocios de click-and-collect y en linea iban viento en popa, The Works vio la oportunidad de utilizar el marketing personalizado para conseguir un compromiso aún mayor de los clientes, pero ¿cómo?
The Works utiliza IBM® watsonx Campaign Automation para identificar las preferencias individuales de los clientes y comunicarse con mensajes, ofertas y promociones altamente relevantes a gran velocidad y escala.
Los consumidores tienen más opciones que nunca para elegir cuándo y cómo comprar, y para los comercios tradicionales, añadir nuevos canales puede ser vital para competir. The Works, la principal cadena minorista de valor del Reino Unido, sabe de primera mano que ofrecer a los clientes la flexibilidad de comprar según sus propias condiciones es una poderosa estrategia de crecimiento.
Simon Joseph, director multicanal de The Works, comienza: "En los últimos años, hemos visto cambios significativos en las misiones de los compradores. Para aprovechar la creciente popularidad de los modelos de cumplimiento digital, vimos la oportunidad de hacer algo único en el espacio minorista de valor del Reino Unido en el momento: permitir a los clientes comprar online para entrega a domicilio o colección en la tienda".
Durante varios años, The Works ha confiado en IBM® WebSphere Commerce para ofrecer experiencias de comercio electrónico fluidas a clientes de todo el Reino Unido, incluido un innovador servicio de clics y recogida. El canal digital es ahora una parte integral de la estrategia de crecimiento a largo plazo de la compañía, que también incluye la apertura de 50 nuevas tiendas minoristas por año en todo el país.
"Nuestro negocio ha ido viento en popa y hace poco nos hemos convertido en una empresa que cotiza en bolsa", continúa Joseph. "A medida que seguimos ampliando nuestra presencia en el mercado minorista, la participación de los clientes es crucial, tanto para atraer clientes a nuestras tiendas físicas como para atraer ingresos adicionales a través de nuestro sitio de comercio electrónico."
En el pasado, The Works dependía de procesos manuales para crear y lanzar campañas de correo electrónico a sus clientes. Debido a la cantidad de tiempo necesaria para crear campañas, la empresa estaba limitada a mensajes genéricos. The Works confiaba en que el aumento de la personalización de su alcance despertaría la atención de los clientes e impulsaría la participación, pero su anterior plataforma de marketing por correo electrónico dificultaba la entrega de contenidos dinámicos.
Para mejorar sus capacidades de marketing digital, The Works seleccionó IBM® watsonx Campaign Automation, poniendo por primera vez campañas de correo electrónico personalizadas de múltiples oleadas al alcance de los vendedores.
"Un aspecto de la oferta de IBM que más nos impresionó fue el soporte", continúa Joseph. "Sabíamos por nuestra experiencia con IBM WebSphere Commerce que IBM tenía los recursos capacitados que necesitábamos para aprovechar al máximo nuestra inversión".
Elizabeth McNab, directora de email y marketing social de The Works añade: "Desde una perspectiva tecnológica de marketing, IBM® watsonx Campaign Automation superó a las otras soluciones que consideramos. Vimos un gran valor en la capacidad de segmentar a nuestros clientes en función de los datos de comportamiento de navegación de nuestro sitio web, y de optimizar nuestros mensajes para plataformas móviles. IBM® watsonx Campaign Automation también facilita la integración de datos de plataformas de terceros, lo que nos permite aprovechar los datos de nuestro sistema de fidelización de clientes".
En la actualidad, The Works utiliza IBM® watsonx Campaign Automation para segmentar a sus clientes en función de su comportamiento de navegación y sus historiales de compra, y llegar a ellos con contenidos, ofertas y promociones relevantes.
"Como empresa multicanal, necesitamos encontrar formas innovadoras de hablar con todos nuestros clientes, no solo con nuestros compradores en línea", dice Joseph. "Hoy en día, cualquier cliente de una tienda que se registre para obtener una tarjeta de fidelización tiene la oportunidad de optar por recibir comunicaciones de nuestra base de datos IBM® watsonx Campaign Automation. Al adoptar un enfoque más proactivo en la recopilación de datos, estamos obteniendo información más profunda sobre los perfiles individuales de los clientes, lo que nos ayuda a elaborar mensajes más convincentes".
The Works ahora puede utilizar análisis basados en inteligencia artificial en IBM® watsonx Campaign Automation para visualizar cómo reaccionan los clientes a sus correos electrónicos e identificar oportunidades para mejorar las campañas futuras.
"En el pasado, no teníamos una forma sencilla de determinar qué funcionaba bien en nuestras campañas y qué no, pero ahora todo eso ha cambiado", comenta McNab. Gracias a los mapas térmicos de clics de IBM® watsonx Campaign Automation, podemos ver claramente qué partes de nuestros mensajes de correo electrónico atraen más la atención, y ya hemos empezado a hacer cambios en consecuencia. Por ejemplo, recientemente vimos que las promociones de juguetes con animaciones GIF tuvieron una interacción significativamente mayor que las que tenían imágenes estáticas. Al transmitir esta información a nuestros diseñadores, hemos visto un aumento significativo en las tasas de clics de estas campañas".
The Works también ha tenido éxito utilizando la función Watson Marketing Assistant de IBM® watsonx Campaign Automation. Al adoptar la solución, The Works ha entrenado al asistente en su terminología interna y la utiliza semanalmente para preparar las métricas de interacción con el cliente para la junta directiva de la empresa.
Con IBM® watsonx Campaign Automation como motor de su estrategia de interacción digital, The Works está atrayendo más visitantes a sus tiendas y más visitantes a su sitio de comercio electrónico, lo que respalda el crecimiento interanual de sus ingresos.
"En el pasado, carecíamos de la agilidad para innovar nuestro enfoque de interacción digital, pero IBM® watsonx Campaign Automation ha introducido la velocidad y flexibilidad que necesitamos para avanzar hacia el marketing único", continúa Joseph. "Ahora podemos ofrecer una amplia gama de campañas de correo electrónico dirigidas, desde ofertas específicas para tiendas hasta promociones exclusivas en línea. Y aunque hemos aumentado la frecuencia de nuestras comunicaciones, nuestras tasas de cancelación de suscripción son extremadamente bajas y demuestran el valor que los clientes ven en el contenido relevante. De hecho, desde que empezamos a funcionar, hemos visto un aumento medio del 3,4% en las tasas de apertura de correos electrónicos y del 16 % en las tasas de clics, lo que ha contribuido a un aumento del 41 % en las ventas en línea".
Alex Beard, Director de Marketing de Productos Digitales de The Works, comenta: "Como hemos eliminado muchos de los procesos manuales de creación de campañas, tenemos más tiempo para invertir en proyectos innovadores. Por ejemplo, durante la Copa Mundial de 2018, convertimos un juego de Inglaterra en una oportunidad para interactuar con nuestros clientes preparando dos mensajes diferentes para compartir según el resultado del juego. Esta campaña fue única para nosotros, y la respuesta de nuestros clientes fue extremadamente positiva".
The Works utiliza el marketing digital para apoyar una nueva empresa física: una marca de arte y artesanía llamada The Craft Works.
"Estamos pilotando un nuevo formato de tienda especializado en materiales de arte y artesanía, e IBM® watsonx Campaign Automation nos permite crear campañas y boletines exclusivos específicos que hablan con este segmento de nuestra base de clientes", explica McNab. "Aunque el proyecto está en una fase temprana, ya estamos viendo resultados muy positivos en torno a la interacción digital. Y como ahora podemos dirigirnos a los clientes con tanta precisión, estamos observando un mayor interés por el correo electrónico por parte de los equipos de toda la empresa".
A medida que avanza con su estrategia de crecimiento, The Works planea desarrollar su éxito con la plataforma IBM.
"Buscando el futuro, nos interesa explorar el potencial de soluciones impulsadas por IA como IBM® watsonx para mejorar nuestra toma de decisiones, por ejemplo, creando modelos predictivos para la pérdida de clientes", concluye McNab. "El compromiso es un pilar clave de nuestra estrategia de expansión, y gracias a IBM® watsonx Campaign Automation podemos compartir contenido relevante y atractivo con cada cliente".
The Works , la tienda de descuentos líder en Gran Bretaña (enlace externo a ibm.com), ofrece una amplia gama de libros de calidad, juguetes, arte y artesanía, regalos y más. Con 450 tiendas en todo el Reino Unido e Irlanda, The Works se fundó en 1981 y tiene su sede en Birmingham (Inglaterra).
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Los datos de rendimiento y ejemplos de clientes mencionados se presentan únicamente con fines ilustrativos. Los datos reales de rendimiento pueden variar en función de las configuraciones y condiciones de funcionamiento específicas.
Todos los ejemplos de clientes citados o descritos se presentan como ilustración de la forma en que algunos clientes han utilizado los productos de IBM y los resultados que pueden haber obtenido. Los costes medioambientales y las características de rendimiento reales variarán en función de las configuraciones y condiciones de cada cliente. Póngase en contacto con IBM para ver qué podemos hacer por usted.
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