消费者的生活比以往任何时候都更加忙碌，对于零售商来说，让客户能够按照自己的方式灵活购物可能是一个强大的差异化因素。为了推动送货上门和“点击提货”服务的持续增长，折扣零售商 The Works 正在利用 IBM Watson® Campaign Automation 打造极有针对性的营销活动。
消费者在购物时间和方式上的选择比以往任何时候都多，而对于实体企业来说，增加新的渠道对于竞争至关重要。The Works 是英国领先的折扣零售连锁店，它深知为客户提供灵活的购物方式是一项强有力的增长战略。
The Works 多渠道总监 Simon Joseph 说道：“在过去几年中，我们看到购物者使命发生了重大变化。为了利用日益普及的数字化履行订单模式，我们当时看到了一个机会，可以在英国的折扣零售领域做一些独特的事情：让客户能够在线购物，然后享受送货上门或店内取货服务。”
多年来，The Works 一直依靠 IBM® WebSphere® Commerce 为英国各地的客户提供无缝的电子商务体验，包括创新型“点击提货”服务。数字渠道现已成为公司长期增长战略不可或缺的一部分，其中还包括每年在全国开设 50 家新零售店。
“我们的业务一直在不断发展壮大，最近我们成为了一家上市公司，”Joseph 继续说道，“随着我们继续扩大零售业务，客户参与至关重要：既可以增加我们实体店的客流量，也可以通过我们的电子商务网站吸引增量收入。”
过去，The Works 依靠手动流程向客户构建和启动电子邮件营销活动。鉴于创建活动所需的时间，该公司仅限于发布通用消息。The Works 相信，增加外展的个性化可以激发客户的注意力并推动客户参与，但公司以前的电子邮件营销平台使其难以提供动态内容。
为了增强数字营销能力，The Works 选择了 IBM Watson Campaign Automation，首次支持营销人员使用个性化的多波长电子邮件活动。
“IBM 产品给我们留下最深刻印象的一个方面是支持，”Joseph 继续说道，“根据使用 IBM WebSphere Commerce 获得的经验，我们知道 IBM 拥有我们所需的熟练资源，可以帮助我们获得最大投资收益。”
The Works 的电子邮件和社交营销经理 Elizabeth McNab 补充道：“从营销技术的角度来看，IBM Watson Campaign Automation 的表现优于我们考虑的其他解决方案。通过基于我们网站的浏览行为数据来细分客户以及优化移动平台消息的能力，我们看到了巨大价值。借助 IBM Watson Campaign Automation，还可以轻松整合来自第三方平台的数据，这使我们能够利用来自客户忠诚度系统的数据。”
如今，The Works 使用 IBM Watson Campaign Automation 基于客户的浏览行为和购买历史对客户进行细分，并提供相关内容、优惠和促销活动。
“作为一家多渠道企业，我们需要找到创新方式来与所有客户交谈，而不仅仅是我们的在线购物者，”Joseph 说，“如今，任何注册会员卡的店内客户都有机会选择与我们的 IBM Watson Campaign Automation 数据库进行通信。通过采取更主动的数据收集方法，我们可以更深入的了解各个客户的资料，帮助我们设计更具说服力的消息。”
The Works 现在可以使用 IBM Watson Campaign Automation 中的 AI 分析来可视化客户对公司电子邮件的反应，并确定增强未来活动的机会。
“过去，我们无法直接确定我们活动中效果良好的内容，效果不佳的内容，但现在，这一切都改变了，”McNab 评论道，“通过 IBM Watson Campaign Automation 中的点击率热图，我们可以清楚地看到电子邮件中关注度最高的部分，并且我们已经因此开始做出改变。例如，我们最近发现，使用 GIF 动画的玩具促销活动的参与度明显高于使用静态图像的玩具促销活动。通过将这种洞察反馈给我们的设计师，我们发现这些活动的点击率显著提高。”
The Works 还利用 IBM Watson Campaign Automation 的 Watson Marketing Assistant 功能取得了成功。作为该解决方案的早期采用者，The Works 现在已经对该助理进行了内部术语训练，并每周使用它为公司董事会准备客户参与度指标。
随着 IBM Watson Campaign Automation 推动数字参与战略的发展，The Works 吸引了更多的实体店客流量和电子商务网站访客，从而为实现同比收入增长提供支持。
“过去，我们缺乏实现数字参与方法创新的敏捷性，但 IBM Watson Campaign Automation 为我们提供了实现一对一营销所需的速度和灵活性，”Joseph 继续说道，“我们现在可以支持一系列全面的有针对性的电子邮件活动，从店铺特定的优惠到仅限在线的促销活动。尽管我们提高了沟通频率，但我们的退订率极低，这证明客户通过相关内容发现了价值。事实上，自从我们上线以来，我们发现电子邮件打开率平均上升了 3.4%，点击率上升了 16%，在线销售额增长了 41%。”
The Works 的数字产品营销经理 Alex Beard 评论道：“由于我们取消了构建营销活动相关的许多手动流程，因此我们有更多时间投资于创新行项目。例如，在 2018 年世界杯期间，我们根据比赛结果准备了两条不同的消息来分享，从而将英格兰队的比赛变成了与客户互动的机会。这项活动对我们来说是首次，客户的反响非常积极。”
The Works 正在利用数字营销来支持一个新的实体企业：即艺术和手工艺品牌 The Craft Works。
“我们正在试点一种专门销售艺术和手工艺材料的新店铺模式，借助 IBM Watson Campaign Automation，我们能够针对我们这部分客户群构建有针对性的独特营销活动和时事通讯，”McNab 解释道，“尽管该项目还处于早期阶段，但我们已经看到它在数字参与方面产生的非常积极的结果。由于我们现在可以如此精确地进行客户定位，我们发现整个企业的各个团队对电子邮件的兴趣日益浓厚。”
随着 The Works 增长战略的推进，公司计划利用 IBM 平台继续取得成功。
“展望未来，我们有兴趣深入了解 IBM Watson 等 AI 驱动的解决方案的潜力，以增强我们的决策能力，例如，通过创建客户流失的预测性模型，”McNab 总结道，“参与度是我们扩张战略的关键支柱，借助 IBM Watson Campaign Automation，我们可以与每位客户分享引人入胜的相关内容。”
英国领先的商业街折扣连锁店 The Works（ibm.com 外部链接）提供各种优质书籍、玩具、艺术品和手工艺品、礼品等。The Works 成立于 1981 年，总部位于英国的伯明翰，在英国和爱尔兰拥有 450 家店铺。
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