La innovación al volante
Era una mañana lluviosa de sábado en Londres, que invitaba a quedarse en casa holgazaneando. Olivia descansaba en su acogedor apartamento tomando un té caliente, mientras de fondo se oía el suave golpeteo de la lluvia. Con la idea de comprar un coche nuevo, se puso a echar un vistazo al mercado de los automóviles por Internet.
Olivia entró en www.audi.es. Siempre había querido un Audi, la marca de vehículos de lujo, por su reputación de diseños bonitos, rendimiento superior y experiencia de conducción excepcional. El sitio web parecía hecho a medida para Olivia. Era intuitivo e inmersivo, transportándola de su sofá al asiento del conductor, gracias a sus impresionantes imágenes y especificaciones claras. El sábado de Olivia se volvió un poco más interesante cuando hizo clic en “Reservar una prueba de conducción”.
Ahora que el 90% de las compras de automóviles comienza online, Audi UK, que opera bajo la compañía matriz Volkswagen Group, está reinventando sus experiencias digitales para perfeccionar el recorrido del cliente. Las experiencias excepcionales y la filosofía de marca de Audi, “Vorsprung durch Technik” o “A la vanguardia de la técnica”, empiezan en el primer punto de contacto —el sitio web— y continúan durante todo el recorrido del cliente y de compra, que culmina en el propio vehículo.
La generación de leads aumentó un
en 2020
Los desarrolladores de Audi UK despliegan soluciones
más rápido
Comprometida con el diseño inteligente y la evolución constante, Audi se anticipa a las necesidades y preferencias de la futura generación de conductores de Audi, con el objetivo de reforzar su conexión y fidelidad a la marca. Diversos factores son los que motivan la compra de un automóvil: precio, experiencia, producto, tecnología, seguridad. ¿Cómo puede el sitio web de Audi UK facilitar la interacción de los clientes con Audi en función del factor que sea más importante para ellos?
Somos capaces de dirigir la información a nuestro equipo directivo para mostrarles lo que hemos entregado. Es una prueba de la forma en la que hemos estado trabajando con IBM. Hemos ganado agilidad y lo estamos demostrando a través de la entrega.
La pandemia de COVID-19 ha hecho que la experiencia online cobre aún más importancia, ya que los concesionarios han tenido que cerrar o limitar las operaciones. Como la crisis provocada por la COVID-19 sigue afectando a todos los sectores, lo lógico sería pensar que los consumidores no van a comprar vehículos de lujo. Entonces, ¿cómo consigue Audi UK un incremento del 59% en los leads año tras año, mientras que la venta de coches se hundió un 29% en el Reino Unido en un año?
Entregando un 75% más rápido gracias a un enfoque ágil
Audi quería una auténtica transformación digital y experiencias más inteligentes antes y después de la compra. El equipo de Audi e IBM, trabajando con IBM® Consulting, trazó una hoja de ruta estratégica para la transformación siguiendo la metodología de IBM Garage™ ágil y centrada en el cliente. A fin de proporcionar herramientas centradas en el cliente para mejorar la experiencia del usuario, Audi e IBM reinventaron la forma de aplicar innovaciones en el sitio web de Audi. Para mejorar el desarrollo y la analítica de front-end digital, el equipo aprovechó la asociación de IBM y Adobe y se pasó a la última versión de Adobe Experience Manager.
El primer desafío fue acortar los ciclos de desarrollo, que presentaban un promedio de entre 6 y 12 meses. En la mayoría de las ocasiones, cuando Audi entregaba la funcionalidad solicitada por el cliente, esta ya no era relevante. Después de trabajar con IBM para adoptar prácticas ágiles como la programación en pareja (pair programming) y los ciclos de sprint de dos semanas, los desarrolladores están desplegando sus soluciones en tres meses, hasta un 75% más rápido Las soluciones desarrolladas y escaladas este año incluyen una aplicación para reservar pruebas de conducción, un planificador de mantenimiento del vehículo y una calculadora de recambio de piezas. Estas herramientas mejoran la experiencia del cliente y fomentan la fidelidad a la marca.
A través del coaching y la práctica, los equipos de Audi e IBM colaboraron para establecer nuevas formas de trabajo. Los equipos de desarrollo adoptaron principios ágiles, se organizaron en equipos de Scrum y seleccionaron a los propietarios de producto, que asistieron a sesiones semanales de refinamiento del producto. El equipo de desarrollo de Audi pasó de despliegues orientados al proyecto a un motor de entrega continua capaz de elaborar nuevas herramientas y funcionalidad con base en el feedback de los usuarios. Como resultado, Audi empezó a ofrecer funcionalidad más relevante con mayor rapidez.
Jay Sadier, director de producto y transformación digital de Audi UK, explica: “Somos capaces de dirigir la información a nuestro equipo de liderazgo para mostrarles lo que hemos entregado. Es una prueba de la forma en la que hemos estado trabajando con IBM. Hemos ganado agilidad y lo estamos demostrando a través de la entrega”.
Conduciendo hacia el futuro a través del cloud
La transformación al cloud de Audi está basada exclusivamente en la experiencia del usuario. A pesar de que su arquitectura de back-end se había construido durante años, con lo cual se había fragmentado y era difícil de mantener, Audi está desarrollando mirando al futuro, en lugar de desplegar nuevas páginas y aplicaciones indiscriminadamente. El cambio a un entorno de cloud ha proporcionado una mayor flexibilidad, escalabilidad y seguridad a la hora de aplicar nuevas características a la infraestructura.
Las páginas web son adaptativas y se integran con el sistema de gestión de contenido (CMS) Adobe Experience Manager, lo que ofrece mucha flexibilidad en la arquitectura de desarrollo. Con esta nueva infraestructura de back-end y front-end, los editores de contenido de Audi pueden completar los cambios de contenido a diario, mientras los desarrolladores pueden centrarse en tareas más complejas. Audi también está creando bibliotecas de componentes reutilizables, como un marco de aplicaciones que ha reducido el tiempo configuración inicial de semanas a minutos.
De acuerdo con los principios de diseño centrado en el usuario, los equipos de desarrollo de aplicaciones implican a los clientes en debates sobre el diseño y prueban prototipos con grupos de usuarios. De esta manera, proceden teniendo en cuenta el feedback que reciben antes de realizar cambios y escalar. Las páginas de modelos de Audi siguieron este proceso obteniendo grandes resultados. Después de varios debates con los clientes sobre los paneles, el equipo decidió crear los recorridos del cliente y experiencias más inmersivas desde una perspectiva de producto digital. Las páginas se lanzaron a principios de 2020, ofreciendo a clientes como Olivia la capacidad de ver información sobre el vehículo, incluyendo imágenes de alta calidad, detalles sobre la tecnología e identificadores clave de Audi.
Un sitio web personalizado requiere un paquete de analítica personalizado. Por ello, el equipo de Audi e IBM creó la plataforma de analítica de Audi desde cero en Adobe Analytics. El equipo de IBM incorporó la experiencia de Adobe en el proyecto y proporcionó formación en herramientas avanzadas para que la analítica se convirtiera en parte del ciclo de desarrollo.
Antes, Audi no contaba con datos estandarizados para la elaboración de informes ni conocimientos analíticos para su actividad digital, por lo que el equipo primero tuvo que establecer un nivel básico de informes en todo el entorno digital. Los informes incluyen métricas básicas, como las vistas de página, hasta sucesos y variables de carácter personalizado y avanzado. La analítica proporciona información de marketing de gran valor y ayuda a identificar y mitigar problemas técnicos. Por ejemplo, Audi redujo en un 90% los errores de presentación al cliente, pasando del 10% al 1%.
Un 50% más para los clientes
Ahora Audi puede tomar decisiones sobre la experiencia del cliente y el negocio con base en los datos y no en suposiciones. A través de los datos, el equipo puede ver todo el recorrido de los clientes y comprender cómo interactúan con el sitio. Esta comprensión ayuda a Audi a optimizar de forma continua lo que funciona y a eliminar lo que no funciona. Antony Roberts, director digital de Audi UK, afirma: “En tan solo 18 meses, pasamos de ser muy pobres en términos de la analítica de datos que podíamos presentar, a ser increíblemente ricos. Hemos podido demostrar que en todo el Grupo VW en el Reino Unido, la marca Audi cuenta con la plataforma online más efectiva y generamos el número más elevado de leads que acaban en venta”.
Audi ha asumido el desafío de reinventar y transformar los puntos de contacto digitales de su marca, lo que ha establecido la dinámica para todo el recorrido del cliente. Ni siquiera una pandemia va a impedir que Audi brinde la mejor experiencia del cliente. “Con respecto a la COVID, la transición al trabajo virtual fue muy fluida”, explica Sadier. “Desde la perspectiva de Audi, no hemos visto ninguna caída en el rendimiento. De hecho, podemos decir todo lo contrario: la cadencia de los equipos de entrega y el resultado han mejorado”. El grupo digital Audi estima que, en 2020, entregará un 50% más que el año anterior.
Para concluir, Roberts comparte un momento memorable: “La parte más emocionante de este proyecto para mí fue cuando asistí a una gran reunión interdepartamental donde presentamos la analítica. Me quedé callado mientras hablaban sobre como el número de visitantes únicos de nuestro sitio web había disminuido, pero nuestros leads habían crecido exponencialmente y nuestras conversiones habían mejorado. Uno de los directores principales preguntó: ‘¿Qué hay detrás? Esto no me cuadra’. Hubo una pausa en la conversación y no pude resistirme a intervenir: ‘Es el equipo digital de Audi, todo el equipo, incluyendo a IBM, a quien considero mi equipo’”.
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Acerca de Audi UK
Con sede en Milton Keynes, Inglaterra, Audi UKEnlace externo, uno de los mejores fabricantes de automóviles, cuenta con 115 centros de Audi en el Reino Unido. Fundada en 1885, actualmente Audi presta servicio a aproximadamente 2 millones de clientes y emplea a más de 90.000 personas en todo el mundo. Aproximadamente 175.000 clientes y 10.000 empleados se encuentran en el Reino Unido. Audi UK opera bajo la compañía matriz Volkswagen Group.
Acerca de Audi UK
Con sede en Milton Keynes, Inglaterra, Audi UKEnlace externo, uno de los mejores fabricantes de automóviles, cuenta con 115 centros de Audi en el Reino Unido. Fundada en 1885, actualmente Audi presta servicio a aproximadamente 2 millones de clientes y emplea a más de 90.000 personas en todo el mundo. Aproximadamente 175.000 clientes y 10.000 empleados se encuentran en el Reino Unido. Audi UK opera bajo la compañía matriz Volkswagen Group.
