Sidens hovedinnhold

Den nye markedsdirektøren og vitenskapen om å gi folk det de ønsker

Når det nå er teknologi involvert i alle aspekter av handel, blir hele markedsføringsfaget mer instrumentert, sammenkoblet og intelligent. Dette fører til omfattende endringer i hvordan yrket blir forstått, ledet og utført.

For å forstå hvordan markedsføring vil se ut i fremtiden er det nyttig å se på fagets grunnleggende natur. I kjernen har markedsføring alltid vært basert på noen grunnleggende prinsipper: forstå kundene, dekke behovet deres og gjøre det på en måte som bygger tillit. Selv om markedsførere står overfor de samme spørsmålene nå, har svarene endret seg.

I denne svært så sammenkoblede verdenen av handel og kommunikasjon kan du ikke lenger markedsføre bredt til store befolkningsgrupper. En forbruker ønsker ikke å være et "segment." Hun er et individ. For å fange og holde på hennes interesse, må hun derfor behandles som et individ.

Og bevisene på denne utviklingen har nå nådd markedsdirektøren. Og det betyr at både innstillingen og kompetansen til en markedssjef må utvikle seg tilsvarende. IBM har identifisert de tre mandatene for den nye markedsdirektøren.


 

Fra millioner til en. Koble sammen alle datapunkter for å få et mer detaljert kundeportrett. Data om ønsker. Skap engasjementsystemer for å kunne tilby en sømløs opplevelse. Kultur som merkevare. Fjern misforholdet mellom merkevare og kultur slik at de blir ett.

Fra millioner til en

Dagens overflod av data hjelper bedrifter med å forstå hver enkelt kunde i flere dimensjoner. Dette gir ny innsikt, som til sammen bidrar til å skape en bedre forståelse av hver kunde som en enkeltperson. Dermed kan markedsførere ta avgjørelser om hvilken miks som vil tjene kundene best — basert på behov, ønsker, sannsynlige beslutninger og meninger. Dagens markedsføringspraksis krever at man bygger opp denne evnen til å forstå kunder som enkeltpersoner gjennom millioner av interaksjoner. Og definerer betingelsene for hvordan markedsføring kan spille nye roller i arbeidet med å drive en vellykket virksomhet.

Data om ønsker

Markedsdirektører har alltid vært ansvarlige for hvordan man skal promotere selskapets produkter og tjenester. Fordi de kjenner kunden som enkeltperson, kan de engasjere dem som enkeltpersoner. For å gjøre det står markedsførerne overfor to sentrale spørsmål. For det første: Hvis en dypere forståelse av hver enkelt kunde skaper flere muligheter for verdiskapning, hva kan markedsføring tilby som kunden faktisk vil verdsette? For det andre: Hvilken type system må bygges for å levere det? Dette handler om å systematisk velge hvem markedsføringen skal rettes mot, hva de skal tilbys, og hvordan de kan betjenes på best mulig måte. Ved hjelp av individuell tilpasning av innhold, løsninger, kampanjer og hyggelige opplevelser ved hvert klikk blir markedsføring en tjeneste.

Kultur som merkevare

Merkevaren din blir testet ved hver interaksjon. I dag er det slik at den gjennomsiktigheten som gjør det mulig for deg å forstå hver enkelt kunde som enkeltperson, den gjør det mulig for hver enkelt kunde å forstå alt om bedriften din. Og misforhold mellom det merkevaren lover og det den leverer, blir kjent - ikke bare av dem som opplever det, men av andre i deres sosiale nettverk. Derfor blir samsvar mellom en kultur og den tilhørende merkevaren en målestokk for suksess. Dette viser betydningen av å ta i bruk sosiale samhandlingsløsninger. Markedsføringens rolle er å fjerne misforholdet ved å bygge et system der merkevaren og kulturen er ett i enhver interaksjon.

Høst data for å tegne et fremtidsrettet bilde av hver kunde som enkeltperson - i stor skala.
Skap "engasjementsystemer", slik at du gjør mer enn å forme kundenes ønsker - du forutsier dem.
Utform kulturen og merkevaren din slik at de blir ett.

Den nye markedsføringsprofesjonen skaper en kultur for ekstrem kundefokus:

Den nye profesjonen utformer hele reisen for kunden, og skaper verdi ved hvert kontaktpunkt:

Den nye profesjonen definerer et løfte — og bygger deretter opp systemet som skal oppfylle det på en troverdig måte:


 

Ved å tenke helt nytt om yrket sitt kan markedsførere forstå kundene som enkeltpersoner, bruke prediktive verktøy til å ligge i forkant av etterspørselen og bygge opp sosiale samhandlingsløsninger - for å sikre at merkevaren og kulturen forenes. Disse markedsdirektørene beviser at markedsføring kan være mindre påtrengende og reklamefokusert, og heller mer personlig og relevant for kundene.


 

Se videoen

Hva om alt du visste om markedsføring ble endret?

Hva om alt du visste om markedsføring ble endret? Se hva dagens markedsføringsledere sier om dataeksplosjonen og deres daglige virke.


 

1. CMO Council 2011: State of Marketing. Beløp vist i amerikanske dollar.

2. Maverick Research: Marketing Is the New IT-Buying Powerhouse. Gartner, oktober 2011.

3. IBM Management Development Institute

4. Christine Moorman, “Spending on marketing analytics.” CMO Insights. Mars 2012.