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El nuevo CMO y la ciencia de conceder a las personas lo que desean

Con la tecnología de hoy infundida en todos los aspectos del comercio, el marketing se vuelve más instrumentado, interconectado e inteligente. Esto lleva a cambios profundos en de manera que la disciplina se comprenda, se dirija y se practique.

Para entender a lo que el marketing se parecerá en el futuro, es útil tener en cuenta su naturaleza fundamental. En su esencia, el marketing siempre se ha basado en los principios básicos: entender a los clientes, satisfacer sus necesidades y hacerlo de una manera que genere confianza. Aunque los profesionales de marketing enfrentan las mismas preguntas ahora, se les responde de nuevas maneras.

En este mundo de comercio y comunicación altamente conectado, ya no se puede comercializar en términos generales a un grupo demográfico. Un cliente no desea ser un "segmento". Es un individuo. Para capturar y mantener su empresa, debe ser tratado como tal.

La responsabilidad de esta evolución ha llegado a la puerta del Chief Marketing Officer. Y eso significa que la mentalidad, así como también el conjunto de habilidades, de un CMO tiene que evolucionar junto con él. IBM ha identificado los tres mandatos para el nuevo CMO.

Desde millones a uno

La abundancia de datos de hoy ayuda a las compañías a entender a cada cliente en múltiples dimensiones. Esto conduce a las percepciones que, cuando combinadas, ayudan a construir un entendimiento más claro de cada cliente como un individuo. Con eso, los profesionales de marketing pueden tomar mejores decisiones acerca de la mezcla que servirá a los clientes completamente-basada en las necesidades, deseos, próxima acción probable, opiniones. Las prácticas de marketing de hoy necesitan construir esta posibilidad de entendimiento de los clientes como individuos a través de millones de interacciones. Y determina las condiciones de marketing para desempeñar nuevos roles en la conducción del éxito comercial.

La nueva profesión de marketing crea una cultura de obsesión del cliente:

Los datos del deseo

Los CMOs han sido siempre encargados de dar forma al qué comercializar y cómo comercializarlo. Debido a que ellos conocen al cliente como un individuo, pueden atraer a cada uno como un sujeto. Para eso, los profesionales de marketing enfrentan dos cuestiones distintas: Primero, si un entendimiento más profundo de cada cliente crea más oportunidades para la creación del valor, ¿qué puede el marketing ofrecer de mejor que el cliente realmente valora? Segundo, ¿Qué tipo de "sistema de compromiso" se debe construir para ofrecerlo? Se trata de seleccionar, de forma sistemática, para quién comercializar, qué ofrecerles y cómo servirlos mejor. Al adaptar el contenido de forma individual, las soluciones, promociones y experiencias agradables en cada toque, el marketing se convierte en un servicio.

La nueva profesión diseña la jornada completa del cliente, creando valor en cada punto de contacto:

La identificación de la marca de la cultura

Su marca es probada en cada interacción. En la actualidad, la misma transparencia que le permite comprender a cada cliente como un individuo; en forma opuesta permite a cada cliente comprender todo acerca de su empresa. Y las brechas entre lo que la marca promete y lo que entrega son conocidas - no sólo por aquellos que lo saben por experiencia, sino por otros de su red social. Así como una cultura vive auténticamente, su marca se convierte en la medida del éxito. Ésta es la base para convertirse en una empresa social. El rol del Marketing es cerrar las brechas mediante la construcción de un sistema, de modo que en cada interacción la marca y la cultura sean una

La nueva profesión define una promesa - a continuación construye el sistema para vivirlo auténticamente:

Contacto

Alberto Ávila

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¿Qué pasaría si todo lo que usted sabía acerca de marketing ha cambiado?

¿Qué pasaría si todo lo que usted sabía acerca de marketing ha cambiado? Vea lo que los CMOs de hoy dicen acerca de la explosión de datos y de sus trabajos diarios. Vea el video (00:02:37)


 

Al repensar radicalmente su profesión, los comerciantes pueden comprender a sus clientes como individuos, utilizar las herramientas predictivas para salir adelante de la demanda y el diseño de las empresas verdaderamente sociales - para asegurar que la marca y la cultura sean una. Estos CMOs están demostrando que el marketing puede ser menos intruso y más personal, menos verborrea de ventas y más de un servicio a las personas como nunca antes.


 

1. CMO Council 2011: Estado de Marketing. Cantidades mostradas en dólares estadounidenses.

2. Investigación de Maverick: Marketing es la Nueva Fuente Generadora de Compra de TI. Gartner, Octubre de 2011.

3. IBM Management Development Institute

4. Christine Moorman, “Gastos en analítica de marketing.” Percepciones de CMO. Marzo de 2012.