Accès direct au contenu principal

Un marketing plus intelligent

Transformer le rôle du CMO

Le nouveau CMO et l'art de donner à chacun ce qu'il désire

Avec la technologie qui pénètre désormais tous les aspects du commerce, la profession du marketing devient globalement plus instrumentée, plus interconnectée et plus intelligente, ce qui se traduit par de profonds changements dans la façon dont la discipline est aujourd'hui comprise, conduite et pratiquée.

Pour se faire une idée de ce que sera le marketing de demain, il convient de considérer sa nature fondamentale. Pour l'essentiel, le marketing s'est toujours appuyé sur quelques principes de base : comprendre les clients, apporter des réponses à leurs besoins et faire en sorte que ces réponses établissent leur confiance. Les spécialistes marketing sont aujourd'hui confrontés aux mêmes questions que par le passé, mais ils y apportent de nouvelles réponses.

Dans un contexte où le commerce et la communication sont hautement connectés, un marketing massivement axé sur une catégorie de population donnée n'est plus envisageable. Le client ne veut plus faire partie d'un "segment". Il est un individu distinct et si l'on souhaite capturer et conserver sa clientèle, il y a lieu de le traiter comme tel.

Les responsabilités consécutives à cette évolution ont échu au directeur marketing (CMO). Et cela signifie que la mentalité du CMO, de même que ses compétences, doivent se réorienter dans le sens de cette évolution. IBM a identifié les trois mandats spécifiques au nouveau CMO.

1,5 billions de dollars Somme consacrée au marketing et à la communication en 2011  7-8 % Augmentation des budgets marketing au cours des 12 prochains mois, soit 2 à 3 fois plus que les budgets informatiques 148 milliards de dollars Dépenses liées à l'informatique et reconnues ou influencées par les directeurs marketing en 2012 60 % Augmentation des dépenses en analyses marketing au cours des 3 prochaines années


 

Des millions + des millions = un Relier tous les points de données afin d'obtenir un portrait plus détaillé du client. L'attente et ses paramètres Créer des systèmes de contact pour une expérience en toute transparence. L'image de marque de la culture Combler les écarts de telle sorte que marque et culture ne fassent réellement qu'une.

Des millions + des millions = un

L'abondance actuelle de données aide les entreprises à comprendre chaque client dans différentes dimensions. Il en résulte un ensemble de connaissances qui, une fois combinées, aident à dégager une perception plus claire de chaque client en tant qu'individu. À partir de là, les agents marketing sont en mesure de prendre de meilleures décisions quant au dosage d'ingrédients propre à satisfaire le client, avec une meilleure prise en compte des besoins, des attentes, des opinions et des prochaines actions probables. Les pratiques marketing actuelles exigent que l'on se dote de cette capacité à comprendre les clients en tant qu'individus, ce qui passe par l'analyse de millions d'interactions. Et ces pratiques déterminent les conditions permettant au marketing de jouer de nouveaux rôles dans la conduite de l'entreprise vers la réussite.

Le désir et ses paramètres

Les directeurs marketing ont toujours été en charge de définir ce qu'il convient de commercialiser et comment le commercialiser. Ils connaissent chaque client en tant qu'individu et ils peuvent donc aborder le client en tant que tel. À ce titre, les agents marketing se voient confrontés à deux interrogations : 1) Si une compréhension plus en profondeur de chaque client multiplie les opportunités, quelle pourra être l'offre marketing optimale et propre à combler réellement le client ?, et 2) Quel type de "système de contact" convient-il de mettre en œuvre pour soumettre cette offre ? Il s'agit en fait de pouvoir systématiquement déterminer la clientèle à cibler, l'offre appropriée à cette clientèle et les modalités qui lui apporteront un maximum de satisfaction. Avec une personnalisation des contenus, solutions, promotions et expériences attractives à l'échelon individuel et à chaque contact, le marketing devient un service.

L'image de marque de la culture

Votre marque est testée à chaque interaction. Aujourd'hui, cette même transparence qui vous permet de comprendre chaque client en tant qu'individu va lui permettre, à son tour, de comprendre votre entreprise dans tous ses aspects. Et tout écart entre promesses et apports réels de votre marque est connu - non pas seulement par ceux qui en font le constat, mais également par ceux qui fréquentent le même réseau social. Ainsi, le degré d'authenticité avec lequel une culture fait vivre sa marque constitue désormais LE critère de réussite - et le passage obligé pour devenir une entreprise sociale. Le rôle du marketing est de combler les écarts en concevant un système tel que marque et culture ne font plus qu'une.

Exploiter les données pour réaliser un portrait prédictif de chaque client en tant qu'individu - et ceci à très grande échelle.
Créer des systèmes de contact avec lesquels vous ne vous limitez  pas à déterminer l'attente - vous  l'anticipez.
Concevoir votre culture et  votre marque de telle sorte  qu'elles ne fassent réellement  qu'une

La nouvelle profession du marketing crée une culture d'obsession du client :

La nouvelle profession conçoit le parcours du client dans son intégralité, créant ainsi de la valeur à chaque point de contact :

La nouvelle profession définit une promesse - puis élabore le système garantissant le respect de cette promesse :


 

En repensant radicalement leur profession, les spécialistes marketing peuvent comprendre les clients en tant qu'individus distincts, utiliser des outils prédictifs pour anticiper la demande, et concevoir des entreprises réellement sociales - de telle sorte que marque et culture ne fassent qu'une. Ces spécialistes démontrent que le marketing peut être moins invasif et plus personnel, qu'il peut perdre son caractère "bonimenteur" et relever davantage du service aux individus - ceci plus que jamais.


 

Voir la vidéo

Et si tout ce que vous savez à propos du marketing venait à changer ?

Et si tout ce que vous savez à propos du marketing venait à changer ? Découvrez ce que les directeurs marketing pensent aujourd'hui de l'explosion des données et de leurs tâches quotidiennes. Voir la vidéo (Youtube,00:02:37)


 

1. CMO Council 2011: State of Marketing. Les montants indiqués sont en dollars américains.

2. Maverick Research: Marketing Is the New IT-Buying Powerhouse. Gartner, octobre 2011.

3. IBM Management Development Institute.

4. Christine Moorman, "Spending on marketing analytics". CMO Insights, mars 2012.