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Une distribution plus intelligente

Depuis la reconnaissance jusqu'à la recherche en passant par l'indication d'avis, le consommateur est aux commandes.

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Pour acquérir et conserver les clients fidèles, les distributeurs recherchent les connexions masquées en fonction desquelles ils vont transformer leur mode de fonctionnement

Pour une chaîne de boulangerie allemande, les prévisions météorologiques aident à déterminer la demande. Un zoo américain a pu créer des changements de programme en temps réel en fonction du flux des visiteurs du parc. Une ligne de vêtements pour enfants espagnole a pu relancer sa clientèle grâce à des communications efficaces hors saison.

Qu'est-ce que toutes ces expériences réussies de distributeurs ont en commun ? L'analyse prédictive. Les entreprises ne font donc pas appel à l'analyse uniquement pour trouver des informations. Elles utilisent l'analyse plus intelligente (US) avec des algorithmes sophistiqués pour transformer des transactions passées en informations sur le futur.

Les nouvelles données qui poussent les entreprises à utiliser une analyse omniprésente centrée sur le client sont la montée en puissance du consommateur perpétuellement connecté, hyper informé, l'influence des média sociaux sur le ressenti vis-à-vis des marques et l'intention d'achat des consommateurs, ainsi que les nouvelles complexités au niveau produit, catégorie, chaîne d'approvisionnement et marketing.


 

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Le consommateur connecté par voie digitale John Squire, Director of Digital Marketing, IBM, fait part de son opinion sur l'impératif pour les distributeurs de créer une procédure d'achat transparente pour les consommateurs exigeants d'aujourd'hui. Regarder la vidéo. (00:02:38)

Une connaissance globale : le consommateur connecté

Dans les années passées, les distributeurs étaient confrontés à un consommateur plus informé qui pouvait faire une recherche sur les prix et les produits avant d'acheter. Désormais, cette recherche a lieu dans votre magasin, via des smartphones sur lesquels les consommateurs consultent des avis de clients, des évaluations, des comparaisons de prix et l'opinion des communautés, même lorsqu'ils étudient avec attention les produits présentés dans vos rayons.

71 % des clients souhaitent faire des achats par voie digitale. Via 1 technologie 29 %. Via 2 technologies 18 %. Via 3 technologies 24 % 0 % 10 % 20 %  30 %. Source : IBM Institute for Business Value.

Des smartphones aux ordinateurs, en passant par les réseaux sociaux et même les télécommandes TV, le secteur de la distribution va poursuivre la numérisation, la grande majorité des clients souhaitant acheter et naviguer via un nombre croissant de technologies. En fait, 24 % de la population mondiale indique vouloir utiliser au moins trois technologies pour faire ses achats.

De nombreux distributeurs craignent ce consommateur hyper-connecté. Mais les sociétés avant-gardistes vont prendre en compte et exploiter les nouveaux canaux de communication qui ont émergé via les réseaux sociaux et les terminaux mobiles. En contribuant activement aux conversations, les distributeurs et les détenteurs de marques peuvent utiliser le dialogue pour identifier de nouvelles opportunités d'affaires et en savoir plus sur le client.


 

Les consommateurs pensent que le futur est dans leurs mains. Ils ont raison.

Pour que les clients vous soient fidèles, vous devez leur être fidèle

Il ne s'agit pas de pourvoir à l'utilisation croissante de la technologie. Mais plutôt de convaincre des clients en anticipant leur comportement et leurs préférences et en s'engageant auprès d'eux selon leurs termes. Pour ce faire, les distributeurs doivent suivre cette procédure :


Ecouter et apprendre. Utilisez l'analyse pour obtenir une vue à 360 degrés du client, identifier les tendances avant qu'elles n'émergent sur le marché et utilisez les média sociaux pour vous engager au niveau local.


Anticiper et s'adapter. Etablissez une vue unique du client sur les canaux via les connaissances sur celui-ci pour localiser les références et personnaliser le marketing, afin que le personnel du magasin puisse satisfaire les besoins locaux et supporter le cheminement d'achat de votre client.


Sale.

Exécuter et se surpasser. Tirez le meilleur parti des dépenses marketing avec une combinaison de publicités et de segments ciblés, en personnalisant vos prix et promotions et en modifiant les processus ; que le client soit roi.


 

1. Notre enquête a été effectuée en novembre 2011 ; elle a porté sur des consommateurs d'Australie, d'Argentine, du Brésil, du Canada, du Chili, de Chine, de Colombie, de France, d'Italie, du Japon, du Mexique, d'Espagne, d'Afrique du Sud, du Royaume-Uni et des Etats-Unis.

2. Solutions analytiques : le nouveau vecteur de valeur. Etude conjointe du MIT Sloan Management Review et de l'IBM Institute for Business Value. Copyright © Massachusetts Institute of Technology, 2010.


 

Pourquoi la confiance est-elle primordiale

Sur ce marché fragile, un marketing ciblant les personnes ne suffit pas. Les distributeurs doivent s'adresser aux communautés ; ce que l'IBM Institute for Business Value a appelé les "communautés du nous". La façon dont les distributeurs et marques de produits identifient les arbitres du goût afin de créer une relation de confiance avec les communautés de consommateurs de même sensibilité va déterminer s'ils se créent une base de clients fidèles... ou doivent gérer des clients de passage et inconstants.

Une nouvelle enquête de l'IBM Institute for Business Value portant sur plus de 28 000 consommateurs du monde entier confirme que, s'ils discutent, critiquent, font la promotion et même écartent de nombreuses marques, ils souhaitent se fidéliser à quelques distributeurs sélectionnés.1


 

Un manque de confiance croissant. Alors que les fabricants et les distributeurs se font de plus en plus entendre, la famille et les amis restent ceux qui ont le plus d'influence. 22% Avis des clients. 48% Famille amis. 16% Fabricant/ Distributeur. 14% Experts produit. Indice de confiance : mature. 22% Commentaires des clients. 40% Famille amis. 21% Fabricant Distributeur. 17% Experts produit. Indice de confiance : croissance. 2010. 19% Avis des clients. 42% Famille amis. 27% Fabricant/ Distributeur. 12% Experts produit. Indice de confiance : mature. 22% Avis des clients. 36% Famille/ amis. 30% Fabricant/ Distributeur. 12% Experts produit. Indice de confiance : croissance. 2011.  Source : IBM Institute for Business Value.