AI時代の5つの成長策絶えず変化し続けるマーケティングと営業。その変化を先取りし、競争優位を実現する唯一の方法は、オペレーティング・モデルの大胆な見直しにありますレポートをダウンロードする
「構想と実行のギャップ」：
マーケティングの「ビッグ・アイディア」が失敗する理由
現代のCMOは厳しい現実に直面しています。仮に、豊富な予算、より洗練されたツール、膨大な顧客データへアクセスできるような環境が与えられたとしても、多くのマーケティング組織は、取締役会が今求めるニーズを構造的に生み出せない状態にあります。これは単なるオペレーション上の課題ではなく、組織の存在意義を脅かす問題です。
今日のマーケティング・リーダーは、データは増え、キャンペーンも増えているにも関わらず、成果に結びつけられないという残酷な状況に直面しています。より多くのデータ、より多くのキャンペーンなど、量を追い求める従来のやり方は限界に達しています。オペレーションを根本的に見直さなければ、マーケティングの理想は実行能力をますます上回り、「構想と実行のギャップ」が広がり続けてしまうでしょう。掲げた目標と実際の成果との乖離が、組織の信頼を損ないかねない状況です。
これは些細な問題ではありません。CMO自身がそれを最も切実に感じています。経営層幹部の交代が激しいなか、重要な疑問が浮かび上がっています。マーケティングのオペレーション・モデルは、将来の「ビッグ・アイディア」を実現させるために機能しているのか、それとも過去の遺跡をただ引き継いでいるだけなのでしょうか。
モーメントを捉える
CMOのビジネス成果創出における課題
近年、多くのCMOが、ビジネス成果の創出に苦労しています。生活者への効果的なリーチに苦戦し、予算を超過している上に、自ら創出したデマンドにオペレーション（実行体制）が追い付いていないのです。複雑化する環境変化は、このような課題にさらに拍車をかけるでしょう
検索に対応する回答がすぐに得られるのであれば、生活者はもはやWebサイトを訪れる必要がなく、デジタル世界の状況は一変します
AI搭載の検索エンジンの台頭が、デジタル世界における生活者行動を根本から変えようとしています。
GoogleのAI OverviewやChatGPT、Claudeといった高度なテクノロジーは検索クエリに介入し、従来のWebサイトに行き着く前に回答をその場で返してしまいます。このスマートで効率的なテクノロジーが生活者の入り口となることで、SEOを中心とした従来のカスタマー・ジャーニーは急速に破壊されつつあります。
30万件の検索ワードをもとにした最近の調査では、検索結果にAIによる概要が表示された場合、上位ランクページの平均クリック率（CTR）が34.5%低下してしまうということが明らかになりました。
この変化の影響はかなり大きなものです。Webサイトのクリック数が減少することは、生活者とのエンゲージメントの機会が減ることを意味します。それゆえブランドは、この細分化するモーメントを正しく捉え、価値提供と信頼構築を瞬時に果たすことが求められます。
一方で、当社の調査では、CMOが2025年にむけて優先すべき課題に関する重要なインサイト（洞察）が得られており、「顧客ロイヤルティーへの注力」を強める意向を示しているマーケティング・リーダーは実に71%に上ります。実際に、一部の賢明なCMOは今、生活者との瞬間的な接点を捉え、柔軟に対応し、生涯価値を構築して、真の成長につなげています。
「顧客関係は多面的なプリズムを通して捉える必要があります。それは一連の顧客体験として、構想・企画・実行・検証しなければならないものです。何よりも、現状安住という姿勢は許されません。生活者は絶えず変化しており、期待値はいや応なく上がっていきます。常にそれに対応していく必要があるでしょう」
Ginny Cartwright Ziegler氏
ピアソン（Pearson）社、CMO
生活者がブランドに求めるものは、大きく変化してきています。迅速な決済処理や洗練されたユーザーインターフェースはもはや最重要ではありません。新たなデータは、従来のマーケティングの常識を覆す深い真実を示しています。人々は、「サービスを受ける前から自分のニーズを理解されること」を切望しているのです。
この順位は、興味深いことを物語っています。自身の顧客体験で最も重要なことを尋ねると、生活者は「パーソナライズされたインタラクション」と「先回りしたサポート」を、「信頼とセキュリティー」と共に優先事項の上位に挙げました。一方で、「高品質な製品」や「直観的な購入体験」は、優先事項の下位の方となりました。
この序列は、生活者の期待が大きく変化していることを物語っています。長年にわたって、ブランドはフリクション（摩擦）の解消、クリック経路の最適化、取引処理時間のマイクロ秒単位での短縮に巨額を投じてきました。これらの投資が無駄だったわけではありません。スムーズな顧客体験は、いまや「備わっていて当然」の基準です。ですが、生活者はその基準を上回る体験を求めています。自分の行動やニーズを把握し、先回りしたサービスを期待しているのです。
「マズローの欲求段階」に照らして、ブランドとの関係性を考えてみましょう。購入の利便性や効率性といった基本的な欲求が満たされると、生活者は自然と「自分を知ってほしい」「寄り添ってほしい」「危なくないように守ってほしい」といった、より高次のつながりを求めるようになります。フリクションのない顧客体験は依然として重要ですが、それだけではもはや差別化要因にはなりません。
ここからが興味深い点です。
CMOはこうした要素の重要性を認識しているものの、実行力が生活者の期待に追い付いていません。今後3年間における最大の課題について尋ねたところ、第1位はサイバーセキュリティーとデータ・プライバシーとなり、続いてテクノロジーの最新化、予測精度の向上、人材の採用と定着が挙げられました。
これは重大なギャップを浮き彫りにしています。企業は生活者が何を求めているかを把握していますが、それを大規模に提供するためのテクノロジーとオペレーションの基盤をまだ十分に整備できていないのです。
マーケティング・リーダーにとって、これは単なる参考データではなく、自らの優先事項を根本から見直すべき転機を示す、見過ごせないシグナルです。新たな使命において重要なのは、キャンペーンを最適化することではなく、生活者との関係性を組織的に構築することにあります。そのためには、個々の生活者を認識し、そのニーズを先回りして予測しつつ、信頼に足るデータ保護の仕組みを整える必要があります。
「結局のところ、生活者に自社との長期的な関係性を維持してもらうことが重要です。価格競争が激しい中では、バリュー・プロポジション（価値提供）は非常に似通っていて、ほとんど差が生まれません」
Valero Marín Sastrón氏
レプソル（Repsol）社、クライアント担当エグゼクティブ・マネージング・ディレクター
成功するのは、洗練されたアプリや高速な決済処理を提供するブランドではありません。あらゆる接点において、生活者に「自分のための価値提供がある」「理解されている」「安心できる」と感じさせるブランドです。
それは単なる顧客体験（CX）ではありません。人間中心に設計された体験であり、今の生活者がブランドに求める「深い感情的なつながり」に応えるものです。
保護の重要性
視点
企業は生活者が何を求めているかを把握していますが、それを大規模に提供するためのテクノロジーとオペレーションの基盤を、まだ十分に整備できていないのです
ニーズが示される前に応えるためには、どのような備えが求められるでしょうか
確立する
このようなマーケティング・インフラの簡素化は、オペレーション上のメリットを生むだけではなく、究極の競争優位をもたらすでしょう。
データを軸としたマーケティング・インフラの主な課題
CMOは、異なるシステム間におけるワークフローの連携・統合という苦行に直面しています。データの分断によって思うような効果が得られないばかりか、そもそもツールやプラットフォームが多すぎて、もはや効果的な管理が困難な状況にあるのです
チームは、寄せ集めの分断されたテクノロジーの複雑さと格闘しています。その結果、いくら野心的なAI戦略であっても、果てしない「PoC迷宮」から抜けだせなくなっているのです
厄介な事実があります。投資の多くは、具体的なビジネス上の成果を目指して明確な戦略を立てる能動的なものではなく、「取り残されるのではないかという不安（FOMO）」という受動的な心理によって行われるケースが多いということです。58%のCMOが、後れを取ることを恐れて、テクノロジーの価値を本当に理解する前に投資していると告白しています。その結果として、マーケティング・インフラの複雑性は高まり続けてきました。
同時にCMOの多くは、このような複雑性に対処し、変革する必要性を感じています。およそ10人に7人（68%）が、マーケティングの技術インフラを簡素化することが、業務の効率と有効性の向上につながることに同意しています。
「マーケティングの分野で使われるツールはこれまでにない速いペースで変化しており、その変化にどう追いつき使いこなすかが、最大の課題といえます」
Allison Robl Stransky氏
サムスン電子アメリカ、コーポレート・マーケティング担当バイス・プレジデント
テクノロジーが乱立する中で、前進のための明確な道筋が見えてきています。それが「プラットフォーム化」です。テクノロジー・ポートフォリオの平均利用数が9つのツールにまで膨れ上がっている中で（過去2年間だけで2つ増加）、綿密なビジネス・ケースに基づいてインフラを合理化し、連結されたプラットフォームへと統合することが、複雑さへの特効薬となるでしょう。
ただし、単なる集約だけでは不十分です。より明確な効果測定を可能とし、全社的なインパクトを生む、知的で相互接続されたエコシステムを構築することが重要です。こうして初めて、AI施策を「PoC迷宮」から解放することができます。
テクノロジー・ポートフォリオが肥大化する中で、賢明な進むべき道筋として「プラットフォーム化」が浮上しています。なぜなら、高度な統合が進むほど、優れたパフォーマンスにつながる傾向が明らかになってきたからです
システムの遅延や処理の滞りが、リアルタイムの接点における、生活者との関係構築を阻害する要因となっていないでしょうか。
その結果として、どのくらいの機会損失を生んでいるでしょうか
顧客体験を進化させる
分断されている顧客体験
データをみれば、企業全体での連携不足の実態がありありと浮かび上がります。
エンドツーエンドの顧客体験を提供するための、部門横断の効果的な体制が構築できていると報告した組織は28%にとどまっています。
こうしたオペレーションの断片化は、単なる社内の問題にとどまりません。それは直接的に、財務面での機会逸失の原因となっています
マーケティング、営業、オペレーションの非効率や連携不足がどこで最も大きな経済的損失を及ぼしているのかを尋ねたところ、リーダーたちは収益向上の機会損失に加え、余計なコスト負担にもつながる一連の影響を挙げました。具体的には、コンバージョン率の低下や、顧客獲得コストの増加、売上機会の損失、マーケティングおよび営業予算の非効率な消化です。
より詳細に見れば、テクノロジーに潜む亀裂が一層明確になります。
自社のテクノロジー・プラットフォームが部門間の一貫した連携を支えるように整備されている、と報告したCMOは24%にとどまります。また、その上でさらに横断した業務プロセスも実現され運用できているとしたCMOは19%と、さらに少なかったのです。
俊敏性と一貫した生活者視点が必要とされる状況下で、これらの数字は単に懸念すべきだけではなく、れっきとした競争上の足かせとして認識する必要性があります。
こうした連携不足は、部門間の摩擦を生み、生産性を低下させます。CMOの62%が、絶え間ない変化のスピードによって、オペレーションに課題を抱えていると認めています。
マーケティング・インフラを、さまざまなシステム・データと連携可能な統合プラットフォームへと簡素化し、それに合わせて業務プロセスを整備することで、課題を乗り越え、オペレーション効率を高めることができます。また、このような仕組みは、部門横断での全社的活用と成果の可視化・検証を可能にします。AIの取り組みを試験運用の停滞状態から本格展開へと進める助けともなるでしょう。
進むべき道は明確ですが、決して容易ではありません。チームの足並みをそろえ、システムを統合し、プロセスを合理化するなど、自社組織・オペレーションを改善することで、競合他社が容易にまねできないような、真に革新的な顧客体験の基礎を築くことができます。
内部を改善することで外部の問題解決を図るこのアプローチを実践するために、マーケティング・リーダーは自身の影響と責任の範囲を拡大する必要があります。先進的なCMOは、社外に向けたメッセージやキャンペーンだけを重視するのではなく、社内の変革の推進者となっています。部門の枠を越えて協働し、最終的に卓越した顧客体験へとつながるシームレスなワークフローの構築に努めているのです。
「優れた従業員体験は士気を高めるだけではありません。ビジネスにとってもプラスになります。エンゲージメントが高いチームこそが、より良いサービスを提供できるのです」
Karen Saverino氏
Smithbucklin社、CMO
テクノロジーの両輪を回す
先進的なCMOはすでに、新しいタイプのマーケティングの専門家の育成に着手しています
テクノロジーに精通しながらクリエイティブな魂を持つ人材
戦略的なビジョンを持ってAIツールに指示を出しつつ、そのアウトプットに感情の響きを与えられる人材
クリエイティブ・ブリーフとプロンプト・エンジニアリングの双方に慣れ親しんだ、現代のクリエイティブな人材
クリエイティブとテクノロジーを融合させる
71%のCMOが、AIの成功はテクノロジーそのものではなく、従業員の受け入れる姿勢にかかっていると認識しています
テクノロジーがマーケティングの複雑性を増している中で、インサイトをAIでどう高め強化するかが問われているのです。重要なのは、人間ならではの創造性が最大の差別化要因であることは変わらないということです
新たな人材像がマーケティングの可能性を拓きます。
クリエイティブの天才か、テクノロジーの習熟かという二者択一を求めるべきではありません。マーケティングの将来は新たな種類の人材にかかっています。感情に訴えかける物語を生み出す力と、プロンプト・エンジニアリングを使いこなす能力の双方に秀でた稀有な人材です。人間の感性とAIのスキルの融合は、できれば嬉しいというものではもうありません。それは競争に勝つための必須要件です。
「最終的に契約を結ぶ契機となるのは、やはり“人”による対話です。信頼はテクノロジーではなく、人を通じて築かれるもの。だからこそ、関係性を築き、育て、お客様や意思決定者から信頼を得られるプロフェッショナルが必要なのです。人のつながりこそが、すべてを左右します。」
Luca Samori氏
Petit Forestier社、元コマーシャル・エクセレンス＆トランスフォーメーション、ディレクター
調査によると、パーソナライズされたインタラクションおよびコミュニケーションは、顧客体験の向上のために最も重要視されています。しかし、各ブランドがこぞってAIソリューションの導入を急ぐ中で、生活者は「ブランドのコミュニケーションから創造性が失われている」という一つの懸念にすでに気付き始めています。
リスクはもはや仮説ではありません。
最近のNIQ社の調査で、厳しい現実が明らかになりました。生活者は大半のAI生成広告を直感的に見抜くことができるのです。そして、AI生成広告は、人が制作した広告と比べて、「不快」「退屈」「分かりにくい」といった否定的な印象を与えやすいという点も見逃せません。これは単なる好き嫌いの問題で片づけることはできません。こういった否定的な感情は、「ネガティブなハロー効果」となってブランドそのものを毀損する恐れがあり、その意味するところは明白です。効果的なマーケティングの核心である創造性の欠如を、生活者は敏感に感じ取っています。
71%のCMOが、AIの成功はテクノロジーそのものではなく、従業員の受け入れる姿勢にかかっていると認識しています。しかし、今後2年間に目標を達成するための必要な人材が揃っていると考えるCMOはわずか21%です。また、AIエージェントがもたらす文化とオペレーションの変化に、従業員が十分に準備できていると考えるCMOも23%にとどまっています。
多くのCMOはこの文化の変革における自身の重要な役割を認識しています。
67%が、生成AIのような新興テクノロジーをうまく受け入れられるように、企業文化のさまざまな面を変える責任を自身が負っていると考えています。彼らは、「AIリテラシーを備えた人材」は望ましいだけでなく、ミッション・クリティカルな存在だと理解しており、実際、CMOの65%が優先度の高い目標を達成するための欠かせない要素だと答えています。
さらに懸念されるのは、AI活用におけるガバナンスの不備です。わずか22%の組織しか、AIによる意思決定の自動化に関し、明確なガイドラインとガードレール（安全対策）を設けていません。
「当社の人間ファーストの考え方は、誰もが顧客体験に責任を持つというシンプルなものです。この考えはマーケティング部門だけにとどまらず広がっています。人事は、顧客対応に注力できる優秀な人材の採用という重要な役割を担います。営業およびデリバリー・チームは、第一印象を作る中心的存在です。私たちは、マーケティングのテクノロジー、分析、デジタル・エコシステムの力を重視していますが、実際にそれを現実のものにするのは、人と人が力を合わせて取り組むことに他なりません」
Keith Landis氏
Xebia社、CMO
データが示しているのは、多くの組織がAI活用に多額の投資を加速させる一方で、ブランドの人間らしさや独自性を守るための仕組みづくりには十分な投資がなされていないことです。こうしたガードレールがなければ、記憶に残るブランドを形作っていた魅力が、効率性の追求の中で失われてしまうリスクがあります。
最も成功するマーケティング組織は、「クリエイティブとテクノロジーの両輪を回す」方針を貫くところでしょう。そのような組織は、技術的な意思決定には感情知能(EQ)を活かし、創造的な判断にはAIリテラシーを活かせる専門家を育てていきます。さらに、自動化の力を柔軟に取り入れながらも、ブランドの本質的価値ーすなわち魂を守るための明確なガードレールを整備していくのです。
AI能力を活用する競争の中で抜きん出るのは、最も高度なアルゴリズムを有する組織ではありません。人間ならではの高い感情知能を備え、アルゴリズムを本当に心に響く顧客体験へと導ける人材を擁する組織なのです。
ウィンブルドンのデジタル・サービスエース：AIがファンのエンゲージメントをどう変えるか
ケース・スタディー
CMOは、「AIリテラシーを備えた人材」は望ましいだけでなく、ミッション・クリティカルな存在だと理解しています
成果を生む仕組みへ
これは単純な自動化ではなく、「生きたマーケティング組織」を創造することです
生活者のニーズを先回りして捉える
市場の変化に適応する
人が常に介在しなくとも、コンバージョンを促進する
マーケティングの状況が変化する中で、69%のCMOが「新たなプライバシー規制への対応に向けて、データ戦略を見直す必要がある」と認めています。
サード・パーティーのデータ活用が難しくなる中で、CMOが重視する施策
これまで企業は、サード・パーティーの持つデータを活用して生活者の理解に役立てていました。しかし、新たなプライバシー規制、サード・パーティー・クッキーの廃止、そして高まる生活者のプライバシー意識によって、このアプローチは時代遅れになりつつあります
これまでのマーケティング業務では、さまざまなオートメーション・ツールが業務効率を高め、裏側の仕組みを高度化させてきました。さらに大きなインパクトをもたらすのが、エージェント型AIの登場です
これまでのCMOは、開始と終了が決まっているキャンペーンを指揮することで、「一過性の成果を最大化」することに注力してきました。しかし、これからの将来のマーケティング・リーダーは、ビジネス成果の達成に向けて学び、適応し、最適化し続けるエージェント型AIを活用し、「永続的な成長エンジンを構築」することが役割となります。これは単純な自動化ではありません。人が常に介在しなくとも、生活者のニーズを先回りして捉え、市場の変化に適応し、コンバージョンを促進する「生きたマーケティング組織」を創造することなのです。
これを目標とするならば、注力すべきは、高度なシステムを構築することだけではありません。それらのシステムを、認知の獲得から購入後のエンゲージメントに至るまで、顧客体験のあらゆる接点にシームレスに統合することが重要です。さらに、実際の影響を継続的に測定、最適化し続けることで、はじめて具体的なビジネスの成長につなげることができます。そしてこれらを可能にするには、マーケティング人材が新たなスキルセットを身につけていることが前提となります。
「クライアントは今、AIツールを駆使して急速にスマートになっています。彼らは自ら学び、その知識を武器に、当社の営業担当にも即座に異議を唱えてきます。テンプレートを持ち込むだけで『専門家』として通用する時代は終わりました。これは、マーケットの大きな転換点です。我々も適応し、対話に一層多くの価値を提供しなければなりません」
Luca Samorì氏
Petit Forestier社、元コマーシャル・エクセレンス&トランスフォーメーション・ディレクター
とりわけ象徴的なのは、CMOの54%が、「AI戦略を具体的成果に結びつけるための運用上の複雑さを過小評価していた」と認めていることです。自社の組織が意思決定と業務効率を向上させるためにエージェント型AIをプロセスに組み込む準備ができていると答えた割合は、わずか17%です。
では、なぜこうした準備の遅れが生じているのでしょうか。
その理由は、継続的かつ自律的に成長を生み出す仕組みを構築することこそが本当の戦略的優位性をもたらすのにも関わらず、あまりに多くのCMOが、いまだに自動化といった戦術的対策への投資を優先していることにあります。
CMOの65%が、生成AIの価値を余すことなく最大化できるかどうかは、自社データを効果的に活用できるかどうかにかかっていると述べています。
ブランドはもはや、ターゲティングやアトリビューション、および生活者のモデル化を外部の情報源に依存することはできません。その代わりに、既存データを最適化し、自社データ（ファースト・パーティー・データ）を収集し、生活者との直接的な関係構築をすることが顧客理解の基盤になりつつあると、CMOは述べています。ブランドが成果を生み出すためには、自社独自のデータに一層依拠することが求められています。
「私たちは変わらなくてはなりません。場当たり的なマーケティング戦術や他人のアイデアをその場しのぎで提供する注文受けの料理人から、自組織のストーリーと目的をベースにした戦略を奏でる指揮者へと進化する必要があります」
R. Ethan Braden氏
テキサスA&M大学、最高マーケティングおよびコミュニケーション責任者、バイス・プレジデント
変化対応力、自社データの活用高度化、そしてAIを活用するためのパートナーシップが戦略的な成長をもたらします。多くのCMOにとって、デジタル・プロダクトやサービスが重要な成長の鍵として浮上しています。CMOは、コスト削減（76%）、生活者ニーズへのより迅速な対応（74%）、業務効率の向上（70%）、市場でのリーチ拡大（70%）を目的に、デジタル・プロダクトやサービスを開発しています。
デジタル・プロダクトは、ファースト・パーティー・データだけでなく、ゼロ・パーティー・データの活用も可能にします。ゼロ・パーティー・データとは、生活者がよりパーソナライズされた価値ある顧客体験と引き換えに、自発的かつ積極的にブランドに提供する情報のことを指します。こうした独自データの両方が、成長エンジンを駆動する原動力となりますが、それを本格的に運用する準備ができている企業は多くありません。
一方で、パートナーシップも重要な鍵として浮上しています。CMOの73%が、市場でのリーチ拡大のためにエコシステム・パートナーシップを活用していると報告しており、そのうち30%が「非常に大規模に」活用していると回答しています。さらに心強いことに、64%が自社のパートナーやベンダーがエージェント型AIを効果的に活用し、連携や品質、パフォーマンスを向上できると確信しています。
変化対応力、自社データの活用高度化、そしてAIを活用するためのパートナーシップが戦略的な成長をもたらします
CMOが今すべきこと
次の一手はCMOにかかっている
厳しい現実を直視する必要があります。従来のマーケティングのオペレーティング・モデルはもはや通用しません。顧客ロイヤルティーがほんの一瞬で評価され、信頼性がパーソナライズの前提となり、テクノロジーの分断がAIの導入を妨げ、オペレーション全体の統制が顧客体験の質を左右しているからです。
これは、時代に取り残されないための消極的な施策ではありません。四半期ごとの変動やテクノロジーの激変を超越する、持続可能な競争優位性を生み出す取り組みです。そして、変化に受動的に適応するのではなく、それを積極的に成長の原動力として活かせるマーケティング組織を、今こそつくる時です。
今こそ、あなたの「ビッグ・アイデア」にふさわしい実行力を身につけましょう。
調査方法
IBM IBVはオックスフォード・エコノミクス（Oxford Economics）社の協力を得て、2025年の第1四半期に世界的な調査を行いました
