Análisis de RFM

Análisis de RFM es una técnica utilizada para identificar a clientes actuales que tienen más posibilidades de responder a una nueva oferta. Esta técnica es muy común en el marketing directo. El análisis de RFM se basa en la siguiente teoría simple:

• El factor más importante para identificar a los clientes con más posibilidades de responder a una nueva oferta es la actualidad. Los clientes que han realizado adquisiciones recientemente tienen más posibilidades de volver a adquirir nuevos productos que aquellos clientes que han adquirido productos en el pasado.
• El segundo factor más importante es la frecuencia. Los clientes que han adquirido más productos tienen más posibilidades de responder que aquellos que han adquirido menos productos.
• El tercer factor más importante es la cantidad total invertida, a la que se le denomina valor monetario. Los clientes que han invertido más cantidad (en total en todas las compras) en el pasado tienen más posibilidades de responder que aquellos que han invertido menos.

Funcionamiento del análisis RFM

• A los clientes se les asigna una puntuación de actualidad en función de la fecha de compra más reciente o el intervalo de tiempo transcurrido desde la compra más reciente. Esta puntuación se basa en una clasificación simple de puntuación de actualidad en un pequeño número de categorías. Por ejemplo, si utiliza cinco categorías, los clientes con las fechas de compra más recientes reciben una puntuación de 5, y los clientes con las fechas de compra menos recientes, recibe una puntuación de 1.
• De la mismo forma, a los clientes se les asigna una clasificación de frecuencia, con los valores más altos para las clientes con compras más recientes. Por ejemplo, en una escala del uno al cinco, los clientes que adquieran productos con más frecuencia reciben una clasificación de frecuencia de 5.
• Finalmente, los clientes se clasifican según el valor monetario, donde los mayores valores monetarios reciben una clasificación más alta. Continuando con el ejemplo anterior, los clientes que han invertido mayores cantidades reciben un valor monetario de 5.

Al final, cada cliente recibe cuatro puntuaciones: actualidad, frecuencia, valor monetario y puntuación de RFM combinada, que combina simplemente las tres puntuaciones individuales en una única puntuación. Los "mejores" clientes (aquellos que tienen más posibilidades de responder a una oferta) son los que tengan una mayor puntuación de RFM combinada. Por ejemplo, en una escala del uno al cinco, existen un total de 125 posibles puntuaciones RFM combinadas y la mayor puntuación de RFM combinada es de 555.

Consideraciones sobre los datos

• Si las filas de datos representan transacciones (cada fila representa una transacción simple y cada cliente puede tener múltiples transacciones), utilice RFM desde datos de transacciones. Consulte el tema Puntuaciones RFM de datos de transacción para obtener más información.

• Si las filas de datos representan clientes con información de resumen de todas las transacciones (con columnas que contienen puntuaciones de la cantidad total invertida, número total de transacciones y fecha de transacción más reciente), utilice RFM desde datos de cliente. Consulte el tema Puntuaciones de RFM de datos de cliente para obtener más información.