كيفية إنشاء استراتيجية تسويق آلي ناجحة

ينبغي على المؤسسات إنشاء استراتيجية أتمتة التسويق لتبسيط مهام التسويق الرقمي، وتحسين الحملات، وتقسيم المحتوى وتجارب العملاء عبر رحلة العميل. إن استخدام التقنية الآلية لتبسيط عمليات التسويق و سير العمل يساعد المؤسسات في نهاية المطاف على تحقيق أهدافها التجارية.

يتزايد توافق الرؤى بين المديرين التنفيذيين وموظفيهم: كلاهما يتوقع أن يؤدي أتمتة التسويق والذكاء الاصطناعي (AI) إلى التخلص من الأعمال الروتينية غير الضرورية. وجدت دراسة أجرتها Salesforce¹ أن 71% من الموظفين يعتقدون أن الذكاء الاصطناعي التوليدي سيقضي على العديد من المهام اليدوية المستهلكة للوقت، وسيحررهم للعمل على حل المشكلات الاستراتيجية.

تستخدم المؤسسات الأتمتة لتلبية اتجاهات تجربة العملاء عبر رحلة المشتري. تتضمن الأمثلة توقع إجابات أسرع على أسئلتهم والوصول إلى المحتوى ذي الصلة الذي يساعدهم على اتخاذ القرارات.

تعتمد الحملات التسويقية على التقنيات المتقدمة لتحسين استراتيجيات الأتمتة الخاصة بها. يؤدي استخدام الذكاء الاصطناعي في التسويق إلى العديد من الفوائد، والتي تتضمن كفاءة أكبر وعائد أعلى على نفقات التسويق وموظفي تسويق أكثر سعادة.

هناك عدة فوائد لأتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني، والرسائل النصية القصيرة، ووسائل التواصل الاجتماعي، والإعلانات المصورة، وتسويق المحتوى. تزيد من الإنتاجية وتقلل من التكاليف والأخطاء وتساعد الموظفين على التركيز على المهام الأكثر أهمية. لذلك، يجب أن تكون عملية أتمتة التسويق أولوية لكل مؤسسة.

استراتيجيات أتمتة التسويق الناجحة يجب أن تحدد وتُنشئ عدة مؤشرات أداء رئيسية (KPIs)، مثل تحسين معدلات النقر، ومعدلات التحويل، والاحتفاظ بالعملاء. المؤسسات التي تُدخل الأتمتة في استراتيجيتها التسويقية هي أكثر عرضة لتحقيق وتجاوز مؤشرات الأداء الرئيسية التسويقية المعلنة.

يمكن أن يكون لشركات الأعمال بين الشركات (B2B) وشركات الأعمال بين الشركات والمستهلكين (B2C) أساليب مختلفة للأتمتة بسبب الجمهور المحتمل لتسويقها واختلاف القيمة الدائمة للعميل (CLV). يحتاج كلا النوعين إلى بناء شخصيات المشترين وتتبع جمهورهم عبر بيئة القنوات المتكاملة.

على سبيل المثال، قد تكون شخصية مشتري B2B صاحب عمل أو مسؤول تنفيذي كبير أو صانع قرار في الإدارة الوسطى. قد يكون صاحب العمل واعيًا بالتكلفة ويهتم بشكل أساسي بالخدمات أو المنتجات التي تزيد الأرباح. يُولي المسؤول التنفيذي رفيع المستوى اهتمامًا أقل بالسعر، واهتمامًا أكثر بكيفية مساعدة الخدمة أو المنتج في إدارة أعماله. قد يرغب المدير في الإدارة الوسطى في شيء يجعل وظائفه أسهل أو يتيح تعاونًا أفضل مع أعضاء فريقه.

يمكن لشخصيات B2C أن تمتد عبر الخصائص الديموغرافية والبيئية. على سبيل المثال، قد تستهدف شركة تصنيع الكمبيوتر الشخصي اللاعبين، والمبدعين، وموظفي الشركات، وهم ثلاثة أنواع مختلفة من الشخصيات. قد تستهدف الشركة المصنعة للسلع الرياضية الشخصيات بناء على المكان الذي يعيشون فيه، والذي قد يرتبط بالفريق أو الفرق التي يشجعونها.

تختلف رحلة المشتري من شخصية إلى أخرى قليلاً. على سبيل المثال، قد يقرأ عميل B2C عن شاشة كمبيوتر جديدة في منشور التقنية أو فيديو YouTube. بعد ذلك، قد يبحث عميل B2C عن الأسعار والتوافر على مواقع التجارة الإلكترونية أو معرفة ما إذا كان يمكنه شرائه مباشرة من موقع الشركة على الويب.

قد تستغرق رحلات مشتري B2B وقتًا أطول وتتضمن المزيد من الخطوات. قد يقرأ مسؤول تنفيذي يحتاج إلى ترخيص نوع جديد من البرامج تقريرًا صناعيًا عن فئة المنتج، ويسجل للاطلاع على المستندات الفنية من الشركات الرائدة. وقد يشترك حتى لقراءة النشرات الإخبارية لشركات محددة قبل اتخاذ قرار نهائي.

ومع ذلك، نظرًا لأن أهداف مبيعات الشركات إلى الشركات (B2B) لها فترات زمنية أطول وأهداف أقل مقارنة بشركات البيع للمستهلكين (B2C)، فقد تركز استراتيجية أتمتة التسويق B2B لتلك الفرق على رعاية العملاء المتوقعين والفرص المباشرة. قد تركز شركات B2C معظم أهدافها على الوصول والتحويلات.

يمكن للمؤسسات التي تُنشئ شخصيات المشتري وتجمع وتحلل بيانات العملاء أن تُعدّ خرائط رحلة العميل التي تتوافق مع سلوكيات عملائها. إنهم يعرفون نقاط الاتصال لعملائهم الحاليين والمحتملين ومعلوماتهم الديموغرافية. إنهم يعرفون ما إذا كان العملاء يقضون وقتًا على وسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني وتطبيقات الأجهزة المحمولة والمنصات الأخرى. وهنا يأتي دور تقسيم الجمهور. ينبغي للمؤسسة أن تقوم بإنشاء ملفات تعريف مثالية للعملاء، حتى تستطيع إنتاج وتوزيع تجارب مخصصة.

يمكن للمؤسسات تحديد ملفات تعريف العملاء المناسبة من خلال استطلاع آراء العملاء الحاليين أو أولئك الذين اشتروا منتجات المنافسين. يمكن للمؤسسات أيضًا دراسة الخصائص الديموغرافية لكلا نوعي العملاء، أو استخدام أدوات التحليل لتحديد ما يقوله الناس عن المؤسسة أو منتجات منافسيها في وسائل التواصل الاجتماعي والوجهات الأخرى عبر الإنترنت.

كما يمكن للمؤسسة أيضًا تقسيم جمهورها إلى مجموعات بناءً على ما إذا كانوا قد اشتروا منتجات بالفعل أم لا، ومدى تكرار شرائهم للمنتجات ومكان تواجدهم في العالم.

تعمل حلول الأتمتة التسويقية على تعزيز قدرات البشر، وليس استبدالهم. بينما يتوقع 27% من المديرين التنفيذيين أن يتم أتمتة الأدوار التسويقية بسبب الذكاء الاصطناعي التوليدي، وفقًا لمعهد IBM لقيمة الأعمال، يعتقد الكثيرون أن الأتمتة ستخلق وظائف.

"نحن نعلم الوظائف التي سيُعطِّلها [الذكاء الاصطناعي التوليدي]، لكننا لا نعلم الوظائف التي سيُنشئها الذكاء الاصطناعي. وأنا متأكد من أن هذا المشروع سيخلق العديد من الوظائف" كما قال Mark Read، المدير التنفيذي لدى WPP.

هم أدوات تعاونية لمساعدة فريق التسويق على التركيز على الأهم وترك الباقي للآلة لتتعامل معه. على سبيل المثال، يمكن لمؤسسة تقوم بإنشاء قوالب الصفحات المقصودة أن تستخدم منصة أتمتة لبناء العديد من الإصدارات المختلفة. يمكن لموظف التسويق بعد ذلك إلقاء نظرة على المحتوى المكرر وإجراء تعديلات بناءً على خبرته لتعكس صوت العلامة التجارية. يمكن أن يساعد برنامج الأتمتة في أتمتة منشورات الوسائط الاجتماعية وتوزيع التسويق عبر البريد الإلكتروني. يمكن أن يساعد في إنشاء المحتوى وتكراره. في الواقع، قال 76% من المستجيبون في دراسة أجرتها Salesforce إنهم يتوقعون استخدام الذكاء الاصطناعي للمساعدة في إنشاء المحتوى وكتابة النسخ.

يمكن أن تساعد منصات الأتمتة في العديد من المجالات الرئيسية:

• إدارة بيانات العملاء والعملاء المحتملين: يمكن لمنصات الأتمتة جمع معلومات العملاء، واستخدام الذكاء الاصطناعي لإضافة البيانات المفقودة وتنظيف البيانات غير الصحيحة، وتجميع المعلومات حول قاعدة البيانات للمساعدة في استخبارات السوق.

• إنشاء المحتوى: يمكن لمنصات الأتمتة جمع المعلومات الداخلية والخارجية وتقديمها بتنسيقات سهلة القراءة. يمكن للمسوقين الاستفادة من هذه المعلومات لصنع المحتوى الخاص بهم أو البدء باستخدام أدوات الذكاء الاصطناعي التوليدي لإنشاء مسودات نموذجية يمكنهم بعد ذلك تحريرها لتتناسب مع أسلوبهم.

• التوزيع: تأخذ منصات الأتمتة هذا المحتوى وتوزعه عبر العديد من منصات القنوات المتكاملة، مثل الرسائل الإخبارية والمدونات والمواقع الإلكترونية ووسائل التواصل الاجتماعي.

منصات برمجيات أتمتة التسويق الشاملة، مثل Hubspot و Salesforce، تساعد المؤسسات على أتمتة معظم وظائفها التسويقية. وهناك أيضًا أدوات أخرى تركز على وظيفة محددة، مثل التسويق عبر البريد الإلكتروني ودعم العملاء أو إدارة علاقات العملاء (CRM). تستخدم هذه الأدوات بشكل متزايد تقنيات الذكاء الاصطناعي مثل معالجة اللغة الطبيعية (NLP) والتعلم الآلي (ML) لتعزيز جهود التسويق هذه. يجب على المؤسسات أن تسأل مقدمي الخدمات المحتملين عن كيفية استخدامهم للذكاء الاصطناعي اليوم وكيف يخططون لاستخدامه في المستقبل.

توفر أدوات أتمتة التسويق وأدوات أتمتة المبيعات قيمة أكبر لعملية المبيعات بالغة الأهمية إذا عملت معًا. يحتاج فريق المبيعات إلى عملاء محتملين مؤهلين للحفاظ على قوة مسار المبيعات. لذلك، يجب أن تعمل تقنيتا الأتمتة معًا لتبسيط إدارة العملاء المحتملين.

من الناحية المثالية تساعد أدوات التسويق الآلية في عملية توليد العملاء المحتملين. بإمكانها جمع بيانات العملاء المحتملين وتقديم تقييم لتصنيف العملاء الجدد.

يمكن أن يؤدي ربط أداتي الأتمتة أيضًا إلى تحديد فرص البيع بشكل أفضل، مما يزيد من قيمة عمر العميل (CLV) لعملائها. على سبيل المثال، قد يكون العميل الحالي الذي يستمر في فتح رسائل البريد الإلكتروني ويقرأ محتوى حول منتج آخر تقدمه المؤسسة، مستعدًا لشراء منتج جديد للشركة.

منصات أتمتة التسويق هي نفقات سواء قامت المؤسسة بشراء أو بناء التكنولوجيا أو ترخيص نموذج البرمجيات كخدمة (SaaS). تختلف الأسعار بناءً على عدد الموظفين المستخدمين، والميزات التي تفعّلها المؤسسة، وكمية المحتوى الذي تنتجه وتوزعه المؤسسة.

يجب على المؤسسات تقدير تكاليف هذه المنصات وتحديد وفورات التكاليف أو الزيادات في الإيرادات التي تنتجها.

يجب على المؤسسات التي تستخدم الأتمتة إنشاء المقاييس وتتبعها. يجب أن يزيد حل الأتمتة من الكفاءة، مما يمكّن المؤسسة من إنتاج وإرسال المزيد من الأصول إلى عدد أكبر من الجمهور. ينبغي تتبع كل حملة لمعرفة ما إذا كانت الأتمتة تنتج فائدة.

• التسويق عبر البريد الإلكتروني: على سبيل المثال، يجب على الشركة التي أعطت الأولوية لأتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني أن تقيس مدى سرعة تجميع وإرسال رسائل البريد الإلكتروني مقابل إدارة كل شيء يدويًا. بعد ذلك، يجب أن تتتبع مؤشرات الأداء الرئيسية مثل نسبة النقر إلى الظهور ونسبة الفتح. يجب أن تتتبع ما إذا كان عدد المشتركين يزداد أو ما إذا كانت الأتمتة تتسبب في إلغاء اشتراك الأشخاص.
• وسائل التواصل الاجتماعي: المؤسسات التي تقوم بأتمتة منشورات وسائل التواصل الاجتماعي لتتبع الردود والتفاعلات والمشاهدات.
• الحملات الإعلانية: يجب أن تقيس شركات B2B عدد العملاء المحتملين المؤهلين الذين تحصل عليهم مقارنةً بالوقت الذي كانت فيه العمليات اليدوية أكثر استخدامًا. قد تتتبع شركات B2C بدلًا من ذلك إجمالي العملاء المحتملين. يجب على كلاهما أيضًا تتبع عدد التحويلات التي يحصلون عليها.
• تسويق المحتوى: يجب على المؤسسات تحديد عدد القراء لكل جزء من المحتوى على كل منصة. إذا استوت تلك الأرقام أو انخفضت، فقد يعني ذلك أن الأتمتة لم يتم إعدادها بشكل صحيح.

تقدم الأتمتة في البداية بعض التعقيدات الجديدة حيث يجب على المؤسسات مراقبة عملية الأتمتة للتأكد من أنها تعمل بشكل صحيح. كذلك، يتعلم الموظفون الأنشطة من جديد ويستعدون لفهم كيفية إنشاء هذه التقنية لمهام سير العمل الآلية. أفضل طريقة للكشف عن فعالية أتمتة التسويق هي إجراء اختبارA/B صغير، حيث تقوم المؤسسة بأتمتة نصف عملية تسليم الحملة وتنفيذ النصف الآخر يدويًا.

على سبيل المثال، قد تبدأ مؤسسة بأتمتة نصف حملة بريد إلكتروني قادمة، مثل رسالة ترحيبية أو تأكيد تسجيل في ندوة عبر الإنترنت. بعد ذلك، يمكن للمؤسسة أتمتة رسائل البريد الإلكتروني للمتابعة التي تذكّر المشتركين بالإجراء التالي الذي يتعين عليهم اتخاذه. تحديد ما إذا كانت رسائل البريد الإلكتروني الآلية تزيد من مشاركة العملاء وكفاءة التسليم يدل على أن الحملة الآلية تعمل بشكل جيد.

تتطلب استراتيجية الأتمتة اهتمامًا وثيقًا واستعدادًا لتصحيح المسار عند الضرورة. ينبغي للمؤسسات مراقبة تقدمها عند إدخال تقنيات جديدة وحالات استخدام جديدة لتحسين العملية كلما أمكن ذلك.