Sondage IBM : L’ère numérique transforme l’emploi du temps des chefs de la mise en marché, mais ces derniers ont de la difficulté à s’adapter à cette nouvelle réalité

  • La plupart des chefs de la mise en marché admettent ne pas utiliser suffisamment les conversations en temps réel au sujet de leurs marques.
  • Les chefs de la mise en marché ont de la difficulté à démontrer la pertinence des investissements en mise en marché

MONTRÉAL, QUÉBEC, et ARMONK, NEW YORK, le 11 octobre 2011 ― Un nouveau sondage d’IBM (NYSE : IBM) réalisé auprès de plus de 1 700 chefs de la mise en marché dans 64 pays et 19 secteurs d’activité a révélé que la majorité des principaux chefs de la mise en marché au monde ont constaté que la manière dont ils entrent en communication avec leurs clients s’est profondément transformée et que cette modification est permanente. Ils se demandent toutefois si leurs organisations de mise en marché sont prêtes à gérer ce changement.

De même, l’étude montre que les mesures utilisées pour évaluer les résultats des activités de mise en marché évoluent. Près des deux tiers des chefs de la mise en marché sont d’avis que le rendement des investissements en mise en marché sera le principal indicateur d’efficacité des opérations mise en marché en 2015. Mais même au sein des entreprises les plus prospères, la moitié des chefs de la mise en marché ne se sentent pas suffisamment préparés pour fournir des nombres concrets à l’appui de leurs initiatives.

Et la plupart de ces dirigeants – qui sont responsables de la mise en marché intégrée des produits, des services et de la notoriété de leurs organisations – déclarent manquer d’influence dans les principaux secteurs, comme le développement des produits, l’établissement des prix et la sélection des circuits de vente.

L’étude IBM a révélé que, bien que 82 % des chefs de la mise en marché affirment qu’ils planifient augmenter leur utilisation des médias sociaux au cours des trois à cinq prochaines années, seulement 26 % d’entre eux suivent actuellement les blogues, 42 % suivent les revues par des tiers et 48 % suivent les revues par les consommateurs.

«Le point d’inflexion engendré par les médias sociaux a modifié de façon permanente la nature des relations avec les clients», déclare Carolyn Heller Baird, directrice de recherche de la CRM à l’Institut IBM de recherche en valeur commerciale, et directrice mondiale de l’étude. «De nos jours, environ 90 % de tous les renseignements générés en temps réel est constitué de données non structurées. Les chefs de la mise en marché connaissant bien cette nouvelle source de perspectives pourront en tirer judicieusement parti afin d’augmenter leurs revenus, de réinventer leurs relations avec leurs clients et de bâtir une nouvelle valeur pour leurs marques.»

Les consommateurs peuvent raconter leur expérience sur de nombreuses plateformes en ligne, ce qui augmente leur pouvoir et leur influence relativement aux marques. Le passage du pouvoir des mains des organisations à celles des consommateurs a rendu nécessaire le développement de nouvelles approches, de nouveaux outils et de nouvelles compétences en matière de mise en marché. Les chefs de la mise en marché sont conscients de ce changement, mais ils éprouvent de la difficulté à s’y adapter. Plus de 50 % des chefs de la mise en marché ne se sentent pas suffisamment préparés pour faire face aux forces en puissance dans ce nouveau paysage – des médias sociaux à l’augmentation de la collaboration avec les consommateurs, en passant par l’influence accrue de ces derniers – et soulèvent qu’ils devront apporter des modifications fondamentales aux méthodes traditionnelles qu’ils utilisaient jusqu’ici dans le cadre de la mise en marché de leurs marques et de leurs produits.

Mme Baird compare les chefs de la mise en marché qui sous-estiment l’incidence des médias sociaux aux personnes qui ne considéraient pas Internet comme une nouvelle et puissante plateforme commerciale. Comme ce fut le cas lors de l’arrivée du commerce électronique il y a plus de 10 ans, les médias sociaux, adoptés massivement par les consommateurs de toutes les catégories démographiques, constituent, pour les chefs de la mise en marché, une excellente occasion d’augmenter les revenus, de bâtir une nouvelle valeur pour leurs marques et de réinventer la nature de leurs relations avec les clients qui achètent les marques de leurs entreprises. Les chefs de la mise en marché qui construisent une culture ouverte aux renseignements provenant des médias sociaux pourront anticiper beaucoup plus facilement les futurs changements du marché et s’adapter avec beaucoup plus d’aisance aux technologies à venir.

Bien qu’ils considèrent que la connaissance intime du client est une priorité absolue et qu’ils reconnaissent que les données en temps réel sont dorénavant plus importantes que les méthodes traditionnelles de mise en marché et de collecte des commentaires du marché, la plupart des chefs de la mise en marché se déclarent bloqués dans les méthodes du XXe siècle. Quatre-vingt pour cent ou plus des chefs de la mise en marché interrogés sont encore axés principalement sur les sources d’information traditionnelles, telles que la recherche de marché et les points de référence concurrentiels, et 68 % d’entre eux dépendent de l’analyse des campagnes de vente pour prendre des décisions stratégiques.

Gestion des quatre défis
Collectivement, les résultats de l’étude indiquent quatre défis clés que tous les chefs de la mise en marché doivent relever : le virage démographique, l’explosion des données, le choix de médias sociaux, ainsi que le choix de voies de communication et de dispositifs seront des facteurs de modification des règles du jeu envahissants et universels pour leur organisation de mise en marché au cours des 3 à 5 prochaines années. Cependant, une grande majorité des chefs de la mise en marché ne se sentent pas prêts à gérer leur impact.

Explosion des données ― Tous les jours, les humains génèrent 2,5 quintillions d’octets de données; 90 % des données actuellement utilisées dans le monde ont ainsi été créées au cours des 2 dernières années. Le volume, la variété et la vélocité des données accessibles par l’intermédiaire des nouvelles sources numériques (comme les réseaux sociaux) et des données provenant de sources traditionnelles (comme les données sur les ventes et les études de marché) figurent en tête de la liste de défis auxquels doivent faire face les chefs de la mise en marché. Comment analyser ces données afin d’en extraire les renseignements pertinents qui permettront d’améliorer les produits, les services et l’expérience des clients : voilà où réside la difficulté.

Plateformes sociales ― Les médias sociaux permettent à tous et chacun d’être éditeur, diffuseur et critique. Facebook compte plus de 750 millions d’utilisateurs actifs et un utilisateur moyen diffuse 90 éléments par mois. Les utilisateurs de Twitter envoient quotidiennement environ 140 millions de microbillets (tweets). Et les 490 millions d’utilisateurs de YouTube téléversent en 60 jours un contenu vidéo plus important que celui créé par les trois principaux réseaux télévisuels américains en 60 ans. Les chefs de la mise en marché utilisent les plateformes sociales pour communiquer (56 % d’entre eux considèrent les médias sociaux comme un canal de communication clé), mais ils éprouvent de la difficulté à extraire les renseignements pertinents de toutes les données non structurées produites par leurs clients actuels et potentiels.

Éventail d’instruments de mise en marché et de canaux de distribution ― Le nombre croissant de nouveaux instruments de mise en marché et de canaux de distribution qui va des téléphones intelligents aux tablettes, devient rapidement un instrument prioritaire pour les chefs de la mise en marché. On prévoit que le commerce mobile atteindra 31 milliards de dollars en 2016, ce qui représente un taux de croissance annuel moyen de 39 % de 2011 à 2016. Entre-temps, on s’attend à ce que le marché des tablettes atteigne presque les 70 millions d’unités dans le monde à la fin de cette année et qu’il s’élève à 294 millions d’unités en 2015.

Changements démographiques ― Les nouveaux marchés mondiaux et l’arrivée des générations de jeunes consommateurs, dont les schémas d’accès à l’information et les habitudes de consommation diffèrent, changent la réalité du marché. Ainsi, en Inde, on prévoit que la classe moyenne, qui représente actuellement environ 5 % de la population, comprendra plus de 40 % des habitants au cours des 2 prochaines décennies. Les spécialistes en mise en marché, qui visent depuis toujours les Indiens opulents, doivent désormais adapter leurs stratégies à cette classe moyenne émergente. Aux États-Unis, les responsables de la mise en marché doivent s’adapter au vieillissement de la génération des baby boomers et à la croissance de la population hispanique.

Manque d’influence
Les chefs de la mise en marché d’aujourd’hui doivent être plus polyvalents que jamais auparavant. Ils doivent gérer un plus grand volume de données provenant de sources disparates, comprendre que les clients sont dorénavant en position de pouvoir, savoir comment entrer en communication avec ces derniers, adopter des technologies et des outils plus sophistiqués et s’y adapter – tout en étant plus financièrement responsables face à leurs organisations.

En fait, 63 % des chefs de la mise en marché croient que le rendement du capital investi (ROI) en mise en marché sera le principal outil de mesure de leur succès professionnel en 2015. Cependant, seulement 44 % d’entre eux se sentent suffisamment préparés à être pleinement responsables du ROI en mise en marché .

Bon nombre des chefs de la mise en marché ne sont pas habitués à devoir fournir des preuves financières tangibles du (ROI). Mais étant donné la volatilité économique actuelle et la pression provenant de leur obligation d’être rentable, les organisations ne peuvent plus se permettre de donner carte blanche aux initiatives en mise en marché. Les chefs de la mise en marché reconnaissent qu’ils doivent maintenant quantifier la valeur de ce qu’ils apportent à l’entreprise, qu’il s’agisse des retombées provenant de la publicité, des nouvelles technologies ou de toute autre activité.

Cette augmentation de l’attention portée au ROI témoigne du fait que les fonctions de mise en marché sont actuellement scrutées à la loupe, ce qui atteste l’importance croissante de ces dernières. Les chefs de la mise en marché d’aujourd’hui sont dans une position très similaire à celle dans laquelle se trouvaient les chefs des services financiers il y a 10 ans, au moment où le rôle de ces derniers passait de gardien des cordons de la bourse à celui de conseiller commercial stratégique.

Si les chefs de la mise en marché doivent être tenus responsables des rendements de mise en marché qu’ils obtiennent, ils doivent aussi exercer une influence significative sur les «quatre P» : promotion, produits, place et prix. L’étude a révélé que ce n’est pas souvent le cas.

Les chefs de la mise en marché déclarent exercer une grande influence sur les activités promotionnelles comme la publicité, les communications externes et les initiatives relatives aux médias sociaux. Mais, de façon générale, l’influence qu’ils exercent sur les trois autres «P» est moindre. Moins de la moitié des chefs de la mise en marché interrogés ont une influence significative sur des secteurs clés du processus d’établissement des prix, le développement de nouveaux produits ou la sélection de voies de communication.

Pour relever ces nouveaux défis, les chefs de la mise en marché doivent améliorer leur maîtrise des ressources numériques, technologiques et financières, mais il est surprenant de noter que bon nombre d’entre eux éprouvent une réticence à le faire. Lorsqu’on leur a demandé quels attributs leur permettraient de connaître le succès professionnel au cours des 3 à 5 prochaines années, seulement 28 % d’entre eux ont répondu qu’il leur serait profitable d’acquérir des compétences technologiques, 25 % ont parlé de leur expertise en médias sociaux et 16 %, du savoir-faire financier.

Étude mondiale IBM auprès des chefs de la mise en marché
L’étude mondiale 2011 IBM auprès des chefs de la mise en marché, est la première étude réalisée par IBM auprès des chefs de la mise en marché et la cinquième d’une série d’études en cours portant sur les chefs opérationnels, créée par l’Institut IBM de recherche en valeur commerciale. Entre février et juin 2011, IBM a rencontré en personne 1 734 chefs de la mise en marché dans 19 secteurs d’activité et 64 pays pour mieux comprendre leurs objectifs et les défis qu’ils doivent relever. Les répondants provenaient d’une vaste gamme d’organisations, allant de 48 organisations comptant parmi les 100 principales marques au classement de concurrence entre les marques 2010, jusqu’aux entreprises dont le profil est surtout local. Pour consulter l’étude mondiale 2011 IBM auprès des chefs de la mise en marché, dans son entièreté (en anglais), allez à http://ibm.com/cmostudy. (É.-U.). (Également, un résumé en français de l’étude sera disponible sous peu.)

Renseignements

Joanne Fortin
Directrice des communications externes
IBM Canada Ltée
Tél. : 514 964-8558 fortin@ca.ibm.com