Cómo crear una estrategia de automatización de marketing ganadora

Las organizaciones deben crear una estrategia de automatización de marketing para agilizar las tareas de marketing digital, optimizar las campañas y segmentar el contenido y las experiencias del cliente a lo largo del recorrido del cliente. El uso de tecnología automatizada para optimizar los procesos y flujos de trabajo de marketing ayuda en última instancia a las organizaciones a alcanzar sus objetivos comerciales.

Tanto los ejecutivos como sus empleados están cada vez más alineados: ambos esperan que la automatización del marketing y la inteligencia artificial (IA) eliminen el trabajo innecesario. Un estudio de Salesforce¹ encontró que el 71 % de los empleados cree que la IA generativa eliminará muchas tareas manuales que consumen mucho tiempo y los liberará para trabajar en la resolución de problemas estratégicos.

Las organizaciones utilizan la automatización de marketing para satisfacer las tendencias de la experiencia del cliente a lo largo del recorrido del comprador. Por ejemplo, esperan respuestas más rápidas a sus preguntas y acceso a contenidos pertinentes que los ayuden a tomar decisiones.

Las campañas de marketing se basan en tecnologías avanzadas para optimizar sus estrategias de automatización. El uso de la IA en marketing produce varios beneficios, que incluyen una mayor eficiencia, un mayor retorno de los gastos de marketing y empleados de marketing más felices.

Hay varios beneficios de la automatización del marketing en correo electrónico, SMS, redes sociales, display y marketing de contenidos. Aumenta la productividad, reduce los costos y los errores, y ayuda a los empleados a centrarse en las tareas más importantes. Por lo tanto, hacer que la automatización del marketing funcione debe ser una prioridad de todas las organizaciones.

Las estrategias de automatización de marketing exitosas deben identificar y crear varios indicadores clave de rendimiento (KPI), como la mejora de las tasas de clics, las tasas de conversión y la retención del cliente. Las organizaciones que introducen la automatización en su estrategia de marketing tienen más probabilidades de cumplir y superar los KPI de marketing declarados.

Las empresas B2B y B2C pueden tener diferentes enfoques de automatización debido a la audiencia potencial para su marketing y al diferente valor de vida del cliente (CLV). Ambos tipos de empresas necesitan crear perfiles de compradores y hacer un seguimiento de su audiencia en un entorno omnicanal.

Por ejemplo, un perfil de comprador B2B puede ser el propietario de un negocio, un alto ejecutivo o un responsable de la toma de decisiones de gestión intermedia. El propietario de una empresa puede ser sensible a los precios y estar más interesado en servicios o productos que aumenten la rentabilidad. A un alto ejecutivo le importa menos el precio y más cómo el servicio o producto le ayudará a gestionar el negocio. El mando intermedio puede querer algo que facilite su trabajo o permita una mejor colaboración con los miembros de su equipo.

Las personas B2C pueden abarcar datos demográficos y psicográficos. Por ejemplo, un fabricante de PC puede dirigirse a jugadores, creativos y empleados de negocios son tres tipos diferentes de personas. Un fabricante de artículos deportivos podría dirigirse a las personas en función del lugar donde viven, lo que podría relacionarse con el equipo o equipos a los que apoyan.

El recorrido del comprador de cada persona es ligeramente diferente. Por ejemplo, un cliente B2C puede leer sobre un nuevo monitor de computadora en una publicación de Tecnología o en un video de YouTube. A continuación, el cliente B2C podría buscar precios y disponibilidad en sitios de comercio electrónico o ver si puede comprarlo directamente en el sitio web de la compañía.

El viaje de los compradores B2B puede llevar más tiempo e implicar más pasos. Un ejecutivo que necesita obtener la licencia de un nuevo tipo de software puede leer un informe de la industria sobre la categoría del producto y suscribirse a los informes técnicos de las principales empresas. Puede que incluso se suscriban para leer los boletines de empresas específicas antes de tomar una decisión final.

Sin embargo, debido a que los objetivos de ventas B2B tienen plazos de entrega más largos y menos objetivos que las empresas B2C, la estrategia de automatización de marketing B2B de esos equipos podría centrarse en la crianza de clientes potenciales y las oportunidades en vivo. Las empresas B2C podrían centrar más sus objetivos en el alcance y las conversiones.

Las organizaciones que crean perfiles de compradores y recopilan y analizan datos de los clientes pueden crear mapas del recorrido del cliente que se alineen con los comportamientos de sus clientes. Conocen los puntos de contacto de sus clientes actuales y potenciales y su información demográfica. Saben si los clientes pasan tiempo en las redes sociales, el correo electrónico, las aplicaciones móviles y otras plataformas. Aquí es donde entra en juego la segmentación de la audiencia. Organización que debe crear perfiles de clientes ideales para que la organización pueda producir y distribuir experiencias personalizadas.

Las organizaciones pueden identificar los perfiles de clientes adecuados encuestando a los clientes existentes o a aquellos que han comprado productos de la competencia. Las organizaciones también pueden estudiar los datos demográficos de cualquiera de los tipos de clientes o utilizar herramientas de analytics para identificar lo que las personas dicen sobre la organización o los productos de sus competidores en las redes sociales y otros destinos en línea.

La organización también puede segmentar su audiencia en grupos en función de si ya han comprado productos o no, con qué frecuencia han comprado productos y en qué parte del mundo se encuentran.

Las soluciones de automatización de marketing aumentan, no reemplazan, a los humanos. Si bien el 27 % de los ejecutivos espera que las funciones de marketing se automaticen debido a la IA generativa, según el IBM Institute for Business Value, muchos creen que la automatización creará empleos.

"Sabemos qué empleos se van a ver afectados [por la IA generativa], pero no sabemos qué empleos creará la IA. Y estoy seguro de que creará muchos, muchos puestos de trabajo", dijo el director ejecutivo (CEO) del WPP, Mark Read.

Son una herramienta colaborativa para ayudar al equipo de marketing a enfocarse en lo que es más importante y dejar que una máquina maneje el resto. Por ejemplo, una organización que crea plantillas de landing page puede usar una plataforma de automatización para crear muchas versiones diferentes. El empleado de marketing puede entonces mirar el contenido duplicado y hacer ajustes basados en su experiencia para reflejar la voz de la marca. El software de automatización de marketing puede ayudar a automatizar las publicaciones en redes sociales y la distribución de marketing por correo electrónico. Puede ayudar a crear y replicar contenido. De hecho, el 76 % de los encuestados en el estudio de Salesforce dijeron que esperaban utilizar la IA generativa para ayudar con la creación de contenido y la redacción de textos.

Las plataformas de automatización de marketing pueden ayudar en varias áreas clave:

• Gestión de datos de clientes y prospectos: las plataformas de Automatización pueden recopilar información de los clientes, utilizar la IA para anexar los datos faltantes y limpiar los datos incorrectos y agregar información sobre la base de datos para ayudar con la inteligencia de mercado.

• Creación de contenido: las plataformas de automatización pueden recopilar información interna y externa y presentarla en formatos fáciles de leer. Los especialistas en marketing pueden tomar esa información para crear su propio contenido o comenzar usando herramientas de IA generativa para crear borradores de muestra que luego pueden editar para que coincidan con su propia voz.

• Distribución: las plataformas de automatización de marketing toman ese contenido y lo distribuyen a través de varias plataformas omnicanal, como boletines, blogs, sitios web y redes sociales.

Las plataformas holísticas de software de automatización de marketing, como Hubspot y Salesforce, ayudan a las organizaciones a automatizar la mayor parte de su función de marketing. Además, hay otras herramientas que se centran en una función específica, como el marketing por correo electrónico y la atención al cliente o la gestión de la relación con el cliente (CRM). Estas herramientas utilizan cada vez más tecnologías de IA como el procesamiento de lenguaje natural (PLN), y el machine learning (ML) para potenciar esos esfuerzos de marketing. Las organizaciones deben preguntar a los posibles proveedores de servicios cómo utilizan la IA hoy y cómo planean utilizarla en el futuro.

Las herramientas de automatización de marketing y las herramientas de automatización de ventas proporcionan más valor al importante proceso de ventas si funcionan juntas. El equipo de ventas necesita clientes potenciales calificados para mantener sólido su embudo de ventas. Por lo tanto, las dos tecnologías de automatización deben trabajar juntas para optimizar la gestión de clientes potenciales.

Lo ideal es que las herramientas de marketing automatizadas ayuden al proceso de generación de clientes potenciales. Pueden captar información de clientes potenciales y ofrecer un puntaje de nuevos clientes.

La conexión de las dos herramientas de automatización también puede identificar mejor las oportunidades de ventas adicionales, lo que aumenta el valor de vida del cliente (CLV ) de sus clientes. Por ejemplo, un cliente existente que continúa abriendo correos electrónicos y leyendo contenido sobre otro producto que ofrece la organización podría estar listo para comprar un nuevo producto para la empresa.

Las plataformas de automatización de marketing son un gasto tanto si una organización compra o crea tecnología como si licencia un modelo de software como solución (SaaS). El precio varía en función del número de empleados que lo utilicen, las características que active la organización y la cantidad de contenidos que produzca y distribuya.

Las organizaciones deben estimar los costos de estas plataformas y trazar el ahorro de costos o el aumento de ingresos que producen.

Las organizaciones que emplean la automatización del marketing deben establecer y realizar un seguimiento de las métricas. La solución de automatización debe aumentar la eficiencia, lo que permite a la organización producir y enviar más activos a una audiencia más amplia. Debe realizar un seguimiento de cada campaña para ver si la automatización produce beneficios.

• Marketing por correo electrónico: por ejemplo, una empresa que ha priorizado la Automatización del marketing por correo electrónico debería medir cuánto más rápido se necesita para armar y enviar correos electrónicos en lugar de administrar todo manualmente. Luego, debería realizar un seguimiento de los KPI como los clics y las tasas de apertura. Debe realizar un seguimiento de si los suscriptores aumentan o si la automatización está causando que las personas se den de baja.
• Redes sociales: organizaciones que automatizan las publicaciones en redes sociales para hacer un seguimiento de las respuestas, la participación y las visitas.
• Campañas publicitarias: las empresas B2B deben medir cuántos clientes potenciales calificados obtienen en comparación con cuando se utilizaban más procesos manuales. En cambio, las empresas B2C podrían realizar un seguimiento del total de clientes potenciales. Ambos también deben realizar un seguimiento de cuántas conversiones obtienen.
• Marketing de contenidos: las organizaciones deben identificar cuántos lectores había para cada contenido en cada plataforma. Si esos números se estancan o disminuyen, podría significar que la automatización no está configurada correctamente.

La automatización inicialmente introduce algunas complejidades nuevas, ya que las organizaciones deben monitorear el proceso de automatización para asegurarse de que funcione correctamente. Además, los empleados vuelven a aprender actividades y se preparan para cómo esta tecnología crea flujos de trabajo de automatización. La mejor manera de desvelar la automatización de marketing es hacer una pequeña prueba A/B donde la organización automatiza la mitad de la entrega de la campaña y hace la otra mitad manualmente.

Por ejemplo, una organización podría comenzar automatizando la mitad de una próxima campaña de correo electrónico, como un correo electrónico de bienvenida o un correo electrónico de confirmación para la inscripción en un seminario web. A continuación, la organización puede automatizar los correos electrónicos de seguimiento que recuerdan a los suscriptores la siguiente acción que deben realizar. Identificar si los correos electrónicos automatizados aumentan la interacción del cliente y la eficiencia de la entrega demuestra que la campaña automatizada está funcionando.

La estrategia de automatización de marketing requiere mucha atención y la voluntad de corregir el rumbo cuando sea necesario. Las organizaciones deben monitorear su progreso a medida que introducen nuevas tecnologías y nuevos casos de uso para mejorar el proceso cuando sea posible.