“Su marca es su experiencia y viceversa”. Con estas palabras, Ari Sheinkin, vicepresidente de Demanda Global de IBM, expresa una verdad obvia de la economía digital y un principio rector detrás de la reciente transformación de marketing de IBM.
“Uno puede hacer toda la publicidad que quiera y estar en todas las plataformas sociales, pero cinco minutos después de que alguien experimenta su producto o servicio, ya tomó una decisión”, dice Sheinkin. “Si su marca es su experiencia, y en un mundo digital su experiencia impulsa la demanda, debe comenzar y trabajar en retrospectiva, desde la experiencia del cliente”.
Esta información llevó a los expertos de marketing de IBM a reflexionar sobre la interacción con los clientes en todos los canales. Descubrieron que los datos aislados impedían a los expertos de marketing ofrecer experiencias uniformes y relevantes en todos los canales. Digamos que un cliente de una cuenta objetivo fue a un evento, pero también visitó el sitio web, descargó un informe técnico y se comunicó con un correo electrónico. Los expertos de marketing no podían vincular fácilmente todos los puntos de contacto para obtener una imagen clara de lo que quería ese cliente y dónde estaban en el ciclo de compra para ofrecer una experiencia personalizada.
Desde el punto de vista de la tecnología, IBM tenía una gran cantidad de herramientas de marketing para administrar datos, activos digitales, contenido y campañas. Al no estar integrados, dificultaban la colaboración y el intercambio de datos, y los procesos manuales los hacían ineficientes. Por ejemplo, los activos digitales de IBM se distribuyeron en 40 plataformas de gestión de activos digitales (DAM), cada una con su propio contenido, estándares y metadatos. Dicha dispersión hizo perder tiempo a los expertos de marketing al momento de buscar activos.
Los procesos heredados y la estructura organizacional también representaron desafíos. IBM realizaba 2800 campañas, que estaban más enfocadas en la organización de IBM que las necesidades de los clientes. En todas las geografías, unidades de negocio y líneas de productos, todos estaban creando sin una visión o control central.
Así comenzó un gran proyecto para transformar el complejo sistema que era el marketing de IBM. Sheinkin explica: “Nuestro trabajo sería simplificar radicalmente, con un enfoque en brindar experiencias personalizadas y en los datos que respalden esas experiencias”.
Optimización de DAM
Gracias a los procesos y la tecnología optimizados, las páginas web llegan al mercado un 75 % más rápido que antes
Tiempo de llegada al mercado más rápido
Gracias a los procesos y la tecnología optimizados, las páginas web llegan al mercado un 75 % más rápido que antes
Al trabajar con IBM Marketing, el equipo de consultoría utilizó el método IBM Garage para desplegar Adobe Suite. Junto con este trabajo técnico, el equipo de diseño de IBM iX ayudó a optimizar los procesos ineficientes, y a visualizar nuevas habilidades y roles de marketing que respaldarían la transformación.
¿Qué es la metodología IBM Garage? Es un modelo integral para acelerar la transformación digital que ayuda a generar ideas innovadoras y acelerar la implementación. En este proyecto, los equipos combinados compuestos por expertos de estrategia de marketing, diseño, desarrollo y tecnología crearon conjuntamente el nuevo modelo de marketing. Los estrategas de marketing establecieron la dirección y luego el equipo de consultores vio el trabajo desde otra perspectiva, por lo que impulsaron y desafiaron a los expertos de marketing a considerar nuevos enfoques para alcanzar una simplificación radical.
Después, los equipos priorizaron pequeñas partes del proyecto que debían completarse en sprints de dos a seis semanas.Esto ayudó a evitar largos callejones sin salida y que el personal trabajara aislado. “El principio ágil fundamental es las iteraciones frecuentes y las pruebas guiadas por un enfoque humano”, dice Laura Evans, asociada de IBM iX. “En otras palabras, cada pequeña iteración debe admitir una mejor experiencia para un empleado o cliente. Y las iteraciones continúan”.
Debido a que la tecnología Adobe y los nuevos procesos se aplican principalmente a la ejecución de marketing, todo el equipo de marketing global también necesitaba su propia plataforma. La respuesta fue Adobe Workfront, el tejido conectivo entre las herramientas Adobe y todo el marketing de IBM.
Como asociado líder de Adobe Workfront, IBM Consulting desempeñó un papel fundamental en la optimización de procesos y la automatización de flujos de trabajo en todos los sistemas y el equipo. “IBM Consulting nos ha acompañado en cada paso del camino para ayudarnos a adaptarnos a la nueva construcción y formas de trabajo”, dice Saralyssa Gonzalez, propietario de negocio de Workfront en IBM.
El enfoque inmediato del equipo de Workfront fue proporcionar una visión común del marketing a los expertos de marketing de IBM: un sistema central de registro para activos prioritarios, páginas, medios, automatización de la demanda y formularios de experiencia del usuario. Esto impulsó la sinergia en toda la organización de marketing rediseñada.
“Con Workfront, creamos experiencias fluidas entre nosotros mismos”, dice Gonzalez. “Este modelo de trabajo más eficiente nos ayuda a ofrecer experiencias al cliente que son impulsadas por datos y relevantes”.
Un éxito temprano requiere que se resuelva el complejo problema de traducir el contenido a los ocho idiomas que IBM admite en sus geografías. Con la integración de Workfront con un servicio de traducción externo y el equipo de marketing global, las traducciones son 55 % más rápidas y la calidad es 28 % mejor.
IBM Consulting ayudó a ofrecer un rápido tiempo de creación de valor para el proyecto de transformación. El despliegue de la nueva plataforma tecnológica tomó menos de un año, y un modelo de trabajo simplificado y automatizado ha reducido los costos en cientos de millones de dólares. El proyecto también ha acelerado el tiempo de comercialización y ha ayudado a personalizar las experiencias de los clientes.
Considera las ventajas de reducir de 2800 campañas a 100. “Con esas 100, no solo podemos llegar a todas las audiencias anteriores, sino que podemos ser más personalizados porque las campañas son más sencillas”, dice Sheinkin. “También estamos viendo un ROI superior en 35 % en los medios porque tenemos fondos suficientes para alcanzar nuestros números en 100 campañas”.
La consolidación de 40 plataformas DAM en una en Adobe Experience Manager también ofrece beneficios. No tener que mantener 39 plataformas reduce los costos. Las páginas web llegan al mercado un 75 % más rápido porque los expertos de marketing saben dónde están los activos. Y los metadatos congruentes facilitan la automatización de la personalización en tiempo real.
Dichos beneficios ayudarán a IBM a ofrecer experiencias personalizadas a escala. Cuando los clientes llegan a IBM.com, las páginas que ven serán relevantes para ellos y los estudios de casos serán importantes para su industria. Y la continuidad desde los medios y el compromiso social con la web se percibirá como un solo proceso.
“Comenzar centrados en la experiencia y comprometidos con la simplificación radical sustenta estos beneficios”, afirma Sheinkin. “Todo se debe a que decidimos centrarnos más en el cliente.
.jpeg){kind=logo}
IBM es un proveedor líder mundial de nube híbrida, IA y servicios empresariales, que ayuda a clientes en más de 175 países a capitalizar los conocimientos de sus datos, optimizar los procesos de negocio, reducir los costos y obtener una ventaja competitiva.
Legal
© Copyright IBM Corporation 2022. IBM Corporation, New Orchard Road, Armonk, NY 10504
Producido en los Estados Unidos, noviembre de 2022.
IBM, el logotipo de IBM, ibm.com, IBM Consulting, IBM Cloud, IBM Garage e IBM iX son marcas comerciales de International Business Machines Corp., registradas en muchas jurisdicciones alrededor del mundo. Otros nombres de productos y servicios pueden ser marcas registradas de IBM o de otras empresas. Puede consultar una lista actual de marcas comerciales de IBM en la web en la sección “Información sobre derechos de autor y marca registrada” en ibm.com/trademark.
Adobe, el logotipo de Adobe, PostScript y el logotipo de PostScript son marcas comerciales registradas o marcas comerciales de Adobe Systems Incorporated en Estados Unidos o en otros países.
Este documento está vigente a partir de la fecha inicial de publicación, pero IBM puede modificarlo en cualquier momento. No todas las ofertas están disponibles en todos los países en los que opera IBM.
Los datos de rendimiento y los ejemplos de clientes citados se presentan solo con fines ilustrativos. Los resultados de rendimiento reales pueden variar según las configuraciones específicas y las condiciones de funcionamiento. LA INFORMACIÓN CONTENIDA EN ESTE DOCUMENTO SE PROPORCIONA “TAL CUAL”; SIN NINGUNA GARANTÍA, EXPRESA O IMPLÍCITA, INCLUIDAS SIN GARANTÍAS DE COMERCIABILIDAD, APTITUD PARA UN PROPÓSITO PARTICULAR Y CUALQUIER GARANTÍA O CONDICIÓN DE NO INFRACCIÓN. Los productos de IBM están garantizados de conformidad con los términos y condiciones de los acuerdos bajo los cuales se proveen.