Grupo Boticário

Desafío empresarial

Los cosméticos son una manera fácil de aprovechar las últimas tendencias, pero ¿qué ocurre si ese nuevo lápiz de labios se agota antes de poderlo comprar? Para mantener a sus clientes a la moda, Grupo Boticário debe prever la demanda con precisión.

Transformación

La analítica predictiva ayuda a Grupo Boticário a obtener una comprensión más profunda de lo que los consumidores desean, antes de que ellos mismos sepan lo que desean, lo que permite una planificación de ventas, marketing y producción más inteligente.

Resultados

Caso de desafío de negocio

Evolucionar para tener éxito

La innovación es el alma de las industrias de la cosmética y la perfumería: los consumidores siempre buscan el próximo producto popular. Sin embargo, las preferencias cambian constantemente, así que ¿cómo pueden las empresas detrás de los productos asegurarse de lanzar éxito tras éxito?

Donald Neumann, gerente de demanda del Grupo Boticário, responde: "La clave para el éxito continuo en el mundo en constante cambio de la cosmética y perfumería es anticiparse a la demanda de los consumidores". Sin embargo, como los motores detrás de la demanda son tan complejos, es más fácil decirlo que hacerlo.

"Por ejemplo, un anuncio de televisión puede llegarle al corazón a muchos más consumidores de lo previsto, provocando un aumento de la demanda. O, y este es un caso real, una actriz famosa usando uno de nuestros labiales podría resultar en que venda cinco veces más de lo que esperábamos".

Si Grupo Boticário no está preparado para los aumentos repentinos de la demanda que se producen cuando los consumidores se identifican con sus actividades de marketing, sus franquicias pueden no tener en stock los productos que los clientes demandan, provocando una pérdida de ventas y la buena voluntad de los clientes.

No es fácil resolver este problema. Los plazos de producción de productos cosméticos varían de semanas a meses, así que no siempre es posible "producir más" cuando se agota el suministro de un producto. El pronóstico preciso de la demanda es vital para planificar la producción y las campañas de marketing con meses de antelación. Sin embargo, pronosticar la demanda para un nuevo producto que todavía no se ha comercializado (y, por lo tanto, no tiene un historial de ventas) es un desafío difícil.

Para complicar más la situación, debido a la volatilidad del sector de la cosmética, Grupo Boticário no trabaja en ciclos de ventas estacionales regulares durante todo el año: necesita ser capaz de lanzar nuevos productos siempre que lo dicte la moda. Por lo tanto, comprender el efecto de la estacionalidad en la demanda es incluso más difícil de lo habitual.

"La mayoría de las soluciones de pronóstico de la demanda necesita datos de ciclos de ventas regulares para producir resultados útiles, algo que simplemente no tenemos", comenta Donald Neumann. “Cada año, la cantidad total de ciclos de ventas que tenemos cambia, por lo que, aunque todavía podemos ver una influencia estacional en las ventas (por ejemplo, realizamos el 20 % de nuestras ventas antes de Navidad), no podemos hacer una comparación simple mes a mes entre años usando enfoques de series temporales.

"Además, con los modelos simples que usábamos antes para pronosticar la demanda, no era factible separar la influencia del comportamiento de compra de nuestros franquiciados de las necesidades y deseos reales de nuestros clientes finales".

Grupo Boticário ha duplicado su tamaño en los últimos años, así que ha cosechado un gran éxito a pesar de estos desafíos. Sin embargo, este crecimiento también ha representado una mayor complejidad y, para mantener la expansión, necesitaba continuar adelantándose a sus competidores y deleitando a sus consumidores.

"Todo lo que hacemos, desde qué productos elegimos producir a cómo los comercializamos, se reduce a si alguien desea comprar lo que estamos vendiendo", afirma Donald Neumann. "Así que, al llegar al fondo de lo que impulsa la demanda para nuestros consumidores, podemos entregar los productos correctos de manera eficiente, en los canales correctos y solo en los momentos en que se necesitan.

"Pero para desarrollar los modelos de pronóstico que nos ayudarían a lograr estos objetivos, necesitábamos tener un mejor control de nuestros datos de ventas. Con tantas líneas de negocio, canales y franquiciados, la recopilación y consolidación de esta información era algo que sabíamos que podíamos hacer mejor".

Caso de transformación

Encontrar un enfoque más sofisticado para el pronóstico

Consciente de que su complejo entorno comercial representaba un desafío único para el pronóstico de demanda, Grupo Boticário se embarcó en un proceso de selección de 14 meses para encontrar una nueva solución. El grupo redujo su lista inicial de posibles soluciones de siete a dos e inició ejercicios de prueba de concepto con IBM y otro proveedor importante de software de planificación integrada.

"La solución que buscábamos sería la primera de su tipo, así que era fundamental que pudiéramos probar que funcionaría antes de realizar la inversión", dice Donald Neumann. "Elegimos la solución de IBM sobre la opción de la competencia porque era mucho más flexible. Este era un requisito clave para ayudarnos a adaptar la tecnología a nuestro modelo de negocio. Además, IBM nos ofreció un panorama analítico que podía ser gestionado por la empresa, en lugar de TI. Queríamos entregar la solución a las personas que la están usando: nuestros analistas y equipos de línea de negocio".

Grupo Boticário contrató a CTI Global, IBM Premier Business Partner, para ayudar a desarrollar un prototipo y, finalmente, implementar toda la solución. Al usar IBM® Planning Analytics (anteriormente conocido como IBM® Cognos TM1), que proporciona un motor analítico rápido y en memoria para la planificación financiera y operativa, y lo combina con las soluciones IBM® SPSS Modeler y R para un modelado predictivo avanzado, el equipo del proyecto combinado desarrolló una solución que resuelve el desafío de la previsión de la demanda.

"Cuando uno se adentra en un territorio desconocido, necesita buenos asociados y colaboradores, e IBM y CTI Global sin duda lo han demostrado", recuerda Donald Neumann. "CTI proporcionó desarrolladores de soluciones muy experimentados que trabajaron a la perfección con los expertos en infraestructura y software de IBM y un equipo de altos directivos y de analítica de nuestra empresa para crear una solución adaptada a nuestras necesidades".

Con esta solución, los analistas de Grupo Boticário pueden entrar en IBM Planning Analytics y ver los datos de ventas y productos recopilados de los sistemas operativos de la empresa. Si desean crear un nuevo pronóstico, solo tienen que pulsar un botón para ejecutar un flujo de pronóstico en IBM SPSS Modeler, que ha sido mejorado con scripts R. Grupo Boticário usa IBM Planning Analytics para preparar los datos, que se muestran en línea para que los analistas los vean utilizando sus áreas de planificación. A continuación, los datos preparados fluyen a IBM SPSS por medio del software de base de datos IBM® DB2 de la empresa. Por último, la solución SPSS crea un nuevo modelo en tiempo real usando un sofisticado algoritmo de pronóstico personalizado, que los científicos de datos de la empresa desarrollaron con el lenguaje de programación estadística R, y los resultados se envían de vuelta a IBM Planning Analytics.

Este pronóstico está basado en modelar los efectos combinados de los motores conocidos de la demanda, como las campañas de publicidad y marketing, los precios y los descuentos, la estacionalidad y los ciclos de ventas, así como los datos de mercado de fuentes externas.

Una vez que el pronóstico se ha cargado de nuevo en IBM Planning Analytics, los analistas pueden aplicar sus conocimientos empresariales singulares para ajustar los resultados si es necesario. Esto les permite tener en cuenta factores adicionales como, por ejemplo, el impacto de un evento completamente impredecible, como la aprobación inesperada de una celebridad, algo que no se puede incluir en el modelo.

Donald Neumann explica: "Nuestros analistas ahora tienen las herramientas que necesitan para aislar los motores de la demanda y crear pronósticos más efectivos. Por ejemplo, pueden identificar si los descuentos de precio o las dinámicas de canal desempeñan un papel más importante en la creación de la demanda para un producto específico. Además, pueden ajustar y perfeccionar continuamente sus pronósticos a medida que tienen nueva información".

"También somos capaces de distinguir entre los comportamientos de compra de nuestros franquiciados y de nuestros clientes finales, lo que nos brinda una visión mucho más clara de la demanda real. E incluso podemos incorporar indicadores macroeconómicos, como los pronósticos del PIB, para ver cómo se espera que la economía en general podría afectar nuestras ventas. Además, la solución está lista para usar con IBM® Watson, lo que significa que podemos introducir la inteligencia cognitiva de Watson al proceso sin grandes cambios para los analistas de negocios".

Resultados

Satisfacer los deseos de los clientes

A pesar de que la adopción de la nueva solución está en las primeras etapas, los resultados impresionantes ya están en el horizonte de Grupo Boticário, situando al grupo en una posición fuerte para defender y ampliar su cuota de mercado.

"Con las soluciones de IBM Analytics, esperamos aumentar la precisión de nuestros pronósticos en un 20 % en comparación con los enfoques tradicionales de series temporales", explica Donald Neumann. "Al permitirnos alinear la demanda de los clientes finales y los franquiciados con mayor precisión, el software nos ayudará a minimizar las situaciones de falta de existencias sin tener que inflar nuestros niveles de inventario en toda la cadena de suministro. El resultado serán ventas más altas y costos más bajos, una situación beneficiosa para todos que nos ayuda a mantenernos por delante de nuestros competidores. Además, podemos transmitir estos insights a nuestros franquiciados para que los beneficios repercutan en toda nuestra red de suministro".

Al basar sus planes de marketing en una comprensión más precisa de la demanda de los consumidores, Grupo Boticário puede lograr mejores resultados.

"El proyecto con IBM y CTI Global ha cambiado la relación entre nuestros analistas y los equipos de marketing, ahora hablan el mismo idioma", dice Donald Neumann. "Ya hemos observado en nuestras reuniones que nuestros analistas han empezado a hablar sobre la demanda y el comportamiento de los clientes, en lugar de la demanda y el comportamiento de los franquiciados, así que nos estamos acercando al verdadero público que queremos abordar".

"A través de la toma de decisiones basada en datos habilitada por IBM Planning Analytics, podemos diseñar planes de marketing para atraer más gente a las tiendas para que compren nuestros productos. Como resultado, aprovecharemos al máximo nuestros gastos de marketing para el máximo rendimiento".

Con una mejor comprensión de los patrones de demanda de los consumidores en constante evolución, Grupo Boticário ha encontrado la receta para el éxito duradero: cumplir los deseos de los consumidores que ni siquiera saben que tienen.

“Las compras de cosméticos y perfumes son muy emocionales y las soluciones de IBM nos ayudan a comprender la infinidad de factores que hacen que los consumidores elijan un producto y no otro. Al aplicar estos insights, podemos garantizar que seremos los que llevaremos la belleza a las vidas de los compradores, en lugar de nuestros competidores".

Grupo Boticário

Las raíces de Grupo Boticário (enlace externo a ibm.com) se remontan a una pequeña farmacia en Curitiba, Brasil, que abrió sus puertas en 1977. Desde entonces, ha crecido hasta convertirse en uno de los mayores grupos de belleza de Brasil y el principal franquiciador de perfumería y cosmética en el mundo. A través de cuatro unidades de negocio, O Boticário, Eudora, Quem disse Berenice? y The Beauty Box, Grupo Boticário emplea a más de 7,000 personas directamente y 22,000 indirectamente, y está presente en 1,750 ciudades de Brasil.

Componentes de la solución

• Planning Analytics
• Watson Studio & Modeler
• Watson Studio & Modeler

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CTI Global reúne experiencia empresarial, financiera y tecnológica para crear soluciones de TI que ayudan a sus clientes a gestionar sus negocios y tomar decisiones estratégicas sobre el futuro de sus organizaciones. Para obtener más información acerca de CTI Global, visite www.ctiglobal.com (enlace externo a ibm.com).

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