미국을 비롯한 전 세계가 코로나19 확산, 인종 차별과의 전쟁 등 이 시대의 최대 난제들로 어려움을 겪고 있는 상황에서 다양한 브랜드는 소비자에게 다가가고 소통하는 방식을 전환해야 했습니다.

이를 염두에 두고 미국광고협의회(Ad Council)(ibm.com 외부 링크)는 인종 차별, 편견, 평등을 중심으로 한 'Love Has No Labels(사랑에는 꼬리표가 없다)' 캠페인의 'Fight for Freedom(자유를 위한 투쟁)' 을 널리 알리고 인식을 높이기 위해 IBM Watson Advertising을 이용하기로 했습니다.

미국광고협의회는 IBM Watson Advertising의 'Call for Creative(크리에이티브를 위한 콜)' 이니셔티브의 일환인 IBM Watson Advertising 액셀러레이터를 활용하게 되었습니다. 이 이니셔티브에서는 5개의 프리미엄 광고주에게 공개적이고 목적에 맞게 사용하는 한 무료로 액셀러레이터 인스턴스를 사용하도록 제공합니다.

액셀러레이터는 AI를 사용하여 소비자가 반응하는 방식뿐만 아니라 DMA, 디바이스 유형, 시간대 등 수많은 기타 신호를 바탕으로 어떤 크리에이티브 요소가 각 오디언스의 공감을 이끌어낼 수 있는지 빠르고 지속적으로 학습합니다. 

미국광고협의회는 액셀러레이터를 활용하여 참여와 행동을 증가시킬 가능성이 가장 높은 크리에이티브 요소로 광고 단위를 예측하고 게재함으로써 궁극적으로 소비자들에게 'Love Has No Labels' 캠페인에 대해 알리고, 어떤 크리에이티브 요소가 가장 높은 참여를 유도하는지에 대한 인사이트를 발견하며, 긍정적인 변화를 가져오는 AI의 힘을 보여 주었습니다.

AI를 기반으로 하는 액셀러레이터의 예측 기술은 어떤 크리에이티브 요소와 메시지가 다양한 오디언스에게 가장 큰 공감을 불러일으키는지에 대한 더 심층적인 이해 등 미국광고협의회에 인상적인 결과를 가져다 주었습니다.

• 플랫폼별 브랜드 CTR 벤치마크를 평균 93% 상회하는 81가지 크리에이티브 변형
  
• 캠페인 시작부터 종료까지 CTR 113% 증가
  
• 캠페인 전반에 걸쳐 전환(사이트에서의 행동 유발) 건수 69% 증가

미국광고협의회는 이러한 성과 외에도 어떤 메시지가 가장 큰 공감을 얻었는지(강력하고 행동 지향적인 CTA), 인구 통계별로 어떤 크리에이티브 요소가 공감을 얻었는지(즉 F18~34와 M35+는 유사한 크리에이티브 요소에 반응한 반면, M18~34와 F35+는 서로 다른 크리에이티브 유사성을 보임)에 대한 귀중한 인사이트를 얻었습니다.

첫 번째 캠페인의 성공에 힘입어, 미국광고협의회는 백신 접종을 주저하는 커뮤니티에 다가가기 위한 'Vaccine Confidence Campaign(백신 신뢰 캠페인)'을 위해 두 번째로 액셀러레이터를 활용할 예정입니다. 액셀러레이터는 디지털 크리에이티브 요소의 최적 조합을 테스트하고 예측하여 각 타깃 인구 집단에 가장 잘 맞는 메시지를 제작하고, 미국광고협의회는 이러한 인사이트를 활용하여 더 광범위한 캠페인 활동에 정보를 제공합니다.